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Sociologia della Comunicazione e dei Media II modulo Lezione 11 – 9 aprile 2014 La pubblicità p.s. lunedì 14-17 B1 e merc 12-15. Dall’800, per effetto produzione di massa, espansione mercati, logiche competitive Nel ‘900 diviene industria, grande impulso per radio e tv

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Sociologia della Comunicazione e dei MediaII moduloLezione 11 – 9 aprile 2014La pubblicitàp.s. lunedì 14-17 B1 e merc 12-15

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Dall’800, per effetto produzione di massa, espansione mercati, logiche competitive

  • Nel ‘900 diviene industria, grande impulso per radio e tv
  • In USA prima dimostrazione della potenza della pubblicità televisiva è con lo ‘scandalo payola’, fine ‘50, legato alla trasmissione Twenty-One della NBC
  • Porta da sponsorizzazioni a spot
  • In Italia, in tv dal 1957 Carosello
  • Linguaggio simile nonostante i diversi mezzi
  • Simili difficoltà, tra cui gli stereotipi
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Analisi della ricezione dell’adv di Dolce & Gabbana da parte di 40 studenti di Scienze della Comunicazione, Milano (A. Tota, Gender e Media, Meltemi, 2008)

Ritirato in vari Paesi (San Paolo, Brasile, crea un caso)

Ma:

Ricezione non omogenea:

Alcune studentesse: ‘offende la dignità delle donne’ (corso Gender e media)

Altre: ‘coreografia danza moderna’; ‘gioco erotico’

TUTTI I maschi: ‘omaggio alla bellezza femminile’

Influenza negoziata dei media o forma di ‘anestesia’, tale per cui abbiamo ‘resistenza’ a riconsocere immagini sessiste?

Possibile che l’anestesia dipenda dalla over-exposure?

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Visione videoSe questa è una donna. Il corpo femminile nei messaggi pubblicitari 2010 - E. Giomi - D. PittiIl video è visibile all’indirizzo http://generattive.wordpress.com/category/video-se-questa-e-una-donna/

nel 2013 lo iap ha modificato il passaggio sulle discriminazioni inserendo incluse quelle di genere
Nel 2013, lo IAP ha modificato il passaggio sulle discriminazioni, inserendo ‘incluse quelle di genere’
all over the world
All over the world…

Advs del video vengono da Paesi diversi: negli ultimi 10 anni grande mobilitazione di istituzioni europee e internazionali

United Nationscon Global Media Monitoring Project

Parlamento Europeo tramite Recommendations

Committee on Equal Opportunities for Women and Men

Recentemente, anche in Italia:

Laura Boldrini a Venezia nell'ambito della Festa dell'Europa, 2013: «Serve porre dei limiti all'uso del corpo della donna nella comunicazione. È inaccettabile che in questo paese ogni prodotto, dallo yogurt al dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna. In Italia le multinazionali fanno pubblicità usando il corpo delle donne mentre in Europa le stesse pubblicità sono diverse. Dall'oggettivazione alla violenza il passo è breve. Serve più civiltà ponendo delle regole. Basta all'oggettivazione dei corpi delle donne perchè passa il messaggio che con un oggetto puoi farci quello che vuoi».

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Petizione dell’Art Directors Club Italiano, “che da anni combatte contro la stupidità e il pensiero unico che gli stereotipi di genere veicolano” 

Chiede “che le indicazioni europee vengano recepite e tradotte in indirizzi chiari e in poche norme semplici e vincolanti, tali da permettere di scoraggiare e sanzionare con maggior incisività la pubblicità sessista”

teoria dell accumulazione
Teoria dell’Accumulazione

A proposito della over-exposure

DeFleur, M. L., Dennis, E. E., [1994], Understanding mass communication: A liberal arts perspective, Houghton Mifflin. Boston

“Se i messaggi diffusi da mezzi e forme di comunicazione diverse sono coerenti e sistematici finiscono per rinforzarsi l’un l’altro e per avere potenti effetti di lungo periodo sull’audience”

Ancora nozione “effetti” ma diversa…

teoria dell accumulazione1
Teoria dell’Accumulazione

Merskin, D., [2004], Reviving Lolita?: A Media Literacy Examination of Sexual Portrayals of Girls in Fashion Advertising, in «American Behavioral Scientist», 48, p. 124.

Applica Teoria dell’Accumulazione a sessualizzazione di adolescenti e pre-adolescenti (‘Lolite’)

Normalizzazione sguardo erotico su ragazze adolescenti e preadolescenti

Introiettano quello sguardo e conformano comportamento

a sostegno degli effetti
A sostegno degli Effetti
  • American Psychological Association (APA): report 2010 su sessualizzazione delle ragazze nei media
  • “Nella sfera emotiva, la sessualizzazione e l’oggetualizzazione minano la sicurezza in sé e nel proprio corpo, producendo stati d’animo negativi quali vergogna, ansia, e persino disgusto di sé. Questo tipo di conseguenze è stato rilevato sia nelle adolescenti (12, 13 anni) che nelle donne adulte” - Slater, A., Tiggemann, M., [2002], A test of objectification theory in adolescent girls, in «Sex Roles», 46.
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“Nella sfera della salute fisica e mentale, molti studi (su teenager e su adulte) hanno rinvenuto una correlazione tra l’essere sistematicamente esposte a una gamma assai ridotta di modelli di bellezza femminile (sostanzialmente, l’ideale di snellezza) e la presenza di sintomi di disordine alimentare, bassa stima di sé, umore negativo, sintomi di depressione, aspettative irrealistiche o negative circa la sessualità, problemi sessuali” - Brotto, L., Heiman, J., Tolman, D., [2009], Narratives of desire in mid-age women with and without arousal difficulties, in «Journal of Sex Research», 46.

argomenti a favore della teoria dell accumulazione
Argomenti a favore della Teoria dell’Accumulazione

Utilizzo del copo femminile eroticizzato filtra anche nella comunicazione no-profit

(pubblicità progresso, comunicazione sociale)

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Scatti artistici destinati a una mostra per sensibilizzare sul problema dell’immondizia a Palermo (a idearla è stato un trio di donne)
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...l’uso del corpo femminile come strumento promozionale filtra paradossalmente anche nella pubblicità progresso ideata per contrastare questo stesso fenomeno e più in genere la violenza sulle donne

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Donna in vaschetta: Comune di Torino, Assessorato alle Pari Opportunità. “Svendi il mio corpo? Tieniti i tuoi prodotti”, campagna contro la strumentalizzazione del corpo femminile come richiamo sessuale, con invito a boicottare prodotti che lo fanno e a segnalare immagini sessiste.

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Chi paga per i peccati dell'uomo? Solo il 4% delle donne vittime della violenza denuncia il proprio carnefice. Le altre pagano anche per lui (Telefono Donna, per la giornata mondiale contro la violenza sulle donne proposta al Comune di Milano)

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Amiccano al modello dominante, riproducono l’immaginario di genere di mainstream: applicano quello stresso dispositivo che vorrebbero contrastare