战略选择工具

1. 战略选择工具 第八章

2. 企业家谈战略 张朝阳谈战略选择 过去大家不太相信互联网，中国市场要求公司负责稳定化，互联网企业都经历了这样极大的转型，当时要上市，要国际化，所以请很多国际的职业经理人。后来经过几年的摸索，成功与失败的教训，发现在既要保持国际化的同时，对互联网企业本地化也非常重要，如果在过去几年，我们做得比较好的时候，能够保持资本市场和国际沟通方面的越来越严谨和系统，同时能够真正本地化，真正的来打破供需，能够使搜狐变成一个稳定的企业，这样在激烈的竞争中取得成功。 最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。

3. 本章结构 • 波士顿矩阵（BCG矩阵） • 通用电气公司法（GE矩阵） • 战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵） • 内部-外部矩阵（IE矩阵） • 定量战略计划矩阵（QSPM矩阵） • 战略钟模型 • 特利尔矩阵（ADL矩阵）

4. BCG矩阵—介绍（1） • 纵坐标是市场增长率，表示该业务的销售量或销售额的年增长率，反映了该行业的吸引力。 • 市场增长率用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。 • 圆圈代表企业的业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长率和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。 • 需要注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改。 • 横坐标是相对市场份额，表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，反映了企业在行业中的竞争地位。 • 用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。

5. BCG矩阵—介绍（2） • 根据市场增长率和相对市场占份额，波士顿矩阵将企业业务划分为四种类型：

6. BCG矩阵--应用方法

7. BCG矩阵--应用法则 • 成功的月牙环：各种产品的分布呈现月牙环形，盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。 • 踊跃移动速度法则：问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。 • 黑球失败法则：在第三象限内没有产品，显示企业没有盈利大的产品，可用一个大黑球表示。 • 应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑开发新的事业。 应用法则 • 西北方向大吉：一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力。

8. BCG矩阵—局限性 • 局限性： • 波士顿矩阵假设企业的业务发展只依靠内部融资，而没有考虑外部融资、举债等筹措资金的方式。 • 波士顿矩阵假设业务间是独立的，但是许多企业的业务是紧密联系的，各业务之间存在协同效应。 • 定量工作中，标准的选择和量化，数据的分析及准确性等，都会影响业务定位的准确性。 • 即使用波士顿矩阵完成了分析工作，在决策时也可能遇到一些麻烦，比如决策时机的选择和把握。

9. 本章结构 • 波士顿矩阵（BCG矩阵） • 通用电气公司法（GE矩阵） • 战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵） • 内部-外部矩阵（IE矩阵） • 定量战略计划矩阵（QSPM矩阵） • 战略钟模型 • 特利尔矩阵（ADL矩阵）

10. GE矩阵—介绍 • GE矩阵也采用了市场吸引力和业务实力之间的比较。跟波士顿矩阵所不同的是，GE矩阵用市场吸引力代替了市场增长率，包含了更多的因素。用业务竞争力代替了市场份额，对每一个业务单元的竞争地位进行评估分析，竞争实力也包含了更多的考量因素。而且，GE矩阵的横坐标和纵坐标增加了中间等级，将所有的业务划分在九个格子中，使得GE矩阵结构分析更准确。

11. GE矩阵—应用方法

12. 本章结构 • 波士顿矩阵（BCG矩阵） • 通用电气公司法（GE矩阵） • 战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵） • 内部-外部矩阵（IE矩阵） • 定量战略计划矩阵（QSPM矩阵） • 战略钟模型 • 特利尔矩阵（ADL矩阵）

13. SPACE矩阵—介绍 • 战略地位与行动评价矩阵简称SPACE矩阵，主要用于分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合。 • SPACE矩阵采用两个内部维度--财务优势（FS）和竞争优势（CA），以及两个外部维度--环境稳定性（ES）和产业优势（IS）。其中财务优势（FS）和环境稳定性（ES）构成纵坐标，竞争优势（CA）和产业优势（IS）构成横坐标，将企业的战略地位分为进取、保守、防御和竞争四个象限。

14. SPACE矩--应用方法 • 1.选择变量：SPACE矩阵要根据企业类型的不同，选择SPACE矩阵的轴线代表的变量。 • 2.给变量评分：对构成FS和IS的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的评分值。而对构成ES和CA的轴的各变量从-1（最好）到-6（最差）的评分值。 • 3.算出各轴的平均值 • 4.分别将X、Y轴的值相加，得出X、Y 数值的交叉点 • 5.自SPACE矩阵原点到X、Y 数值的交叉点画一条向量 • 6.向量出现在各象限时，企业应采取的战略选择为： • 进取象限：说明该企业正处于一种绝佳的地位，即可以利用自己的内部优势和外部机会选择自己的战略模式。 • 保守象限：意味着企业应该固守基本竞争优势而不要过分冒险。 • 防御象限：意味着企业应该集中精力克服内部弱点并回避外部威胁。 • 竞争象限：表明企业应该采取竞争性战略。

15. 本章结构 • 波士顿矩阵（BCG矩阵） • 通用电气公司法（GE矩阵） • 战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵） • 内部-外部矩阵（IE矩阵） • 定量战略计划矩阵（QSPM矩阵） • 战略钟模型 • 特利尔矩阵（ADL矩阵）

16. IE矩阵—介绍 • IE矩阵（Internal-External Matrix,内部-外部矩阵）是有通用电气公司的业务检查矩阵发展而来的。 • IE矩阵以IFE的评分为横坐标，以EFE的评分为总坐标，按高、中、低等级进行划分，将企业业务的战略地位区分为九个象限，再把这九个象限分成具有战略意义的三个区域，然后根据不同类型产品的特点采取不同的发展战略。

17. IE矩阵—应用方法 • 1.IE矩阵用外部因素评价矩阵（EFEM）和内部因素评价矩阵（IFEM）具体表示竞争地位和行业吸引力。 • X轴的竞争地位用IFE的总加权分数表示，Y轴的行业吸引力用EFE总加权分表示。由各分厂得出的IFE和EFE的总加权分数是建立大企业集团IE矩阵的基础。 • 2.横坐标（IFE）是对企业内部各因素综合分析得出的加权值，反映了企业内部的综合实力和竞争能力。 • 3.纵坐标（EFE）是对企业外部环境所包含的机会与威胁的评价值及企业对外部环境所作出反映的程度。 • 4.把IE矩阵分成具有不同战略意义的三个区间并对不同区间的不同业务或产品，采取不同的战略： • 落入Ⅰ、 Ⅱ 、 Ⅳ象限的业务应被视为增长型和扩张型业务。 • 2落入Ⅲ 、 Ⅴ 、Ⅶ象限的业务适合采用坚持和保持型战略，或选择／盈利战略。 • 3落入Ⅵ 、Ⅷ、 Ⅸ象限的业务应采取收获型和剥离型战略或收获／放弃战略。

18. 本章结构 • 波士顿矩阵（BCG矩阵） • 通用电气公司法（GE矩阵） • 战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵） • 内部-外部矩阵（IE矩阵） • 定量战略计划矩阵（QSPM矩阵） • 战略钟模型 • 特利尔矩阵（ADL矩阵）

19. QSPM矩阵—介绍 • 定量战略计划矩阵(QSPM矩阵)是战略决策阶段的重要分析工具。主要功能是对备选方案的战略吸引力做出评价，从而确定战略方案优劣的优先序。 • QSPM矩阵顶部一行包括了从SWOT矩阵、SPACE矩阵、波士顿矩阵、IE矩阵和大战略矩阵中得出的可行备选战略。QSPM矩阵的左边一列为关键的外部和内部因素，包括了从EFE矩阵和IFE矩阵直接得到的信息。在紧靠关键因素的一列中，将标出各因素在EFE矩阵和IFE矩阵中所得到的权数。

20. QSPM矩阵—应用方法

21. QSPM矩阵—评价 • 优点： • 可以相继地或同时地考察一组战略。 • 它要求战略家在决策过程中将有关的外部和内部因素结合起来考虑，可避免关键因素不适当地被忽视或偏重。 • 局限性： • 它总是要求直觉性判断和经验性假设。权重和最优程度分数的确定都要依靠主观判断。 • 其结果的科学性取决于它所基于的信息和匹配分析的质量。

22. 本章结构 • 波士顿矩阵（BCG矩阵） • 通用电气公司法（GE矩阵） • 战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵） • 内部-外部矩阵（IE矩阵） • 定量战略计划矩阵（QSPM矩阵） • 战略钟模型 • 特利尔矩阵（ADL矩阵）

23. 战略钟模型—介绍 • “战略钟”是分析企业竞争战略选择的一种工具，这种模型为企业的管理人员提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方法。 • 战略钟模型将产品/服务价格和产品/服务附加值综合在一起考虑，企业实际上沿着以下8种途径中的一种来完成企业经营行为。其中一些的路线可能是成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。

24. 战略钟模型—应用方法 • 低价低值战略：关注对价格非常敏感的细分市场的情况，在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。 • 低价战略：途径2是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务的价格的同时，包装产品或服务的质量。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。 • 混合战略：采用途径3的企业在为顾客提供可感知的附加值的同时保持低价格。 • 差异化战略：采用途径4的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。 • 集中差异化战略：采用途径5的企业可以采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。 • 高价撇脂战略：采用途径6、7、8的企业一般都是处在垄断经营地位，完全不考虑产品的成本和产品或服务的附加值。企业采用这种经营战略的前提是市场中没有竞争对手提供类似的产品和服务。

25. 本章结构 • 波士顿矩阵（BCG矩阵） • 通用电气公司法（GE矩阵） • 战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵） • 内部-外部矩阵（IE矩阵） • 定量战略计划矩阵（QSPM矩阵） • 战略钟模型 • 特利尔矩阵（ADL矩阵）

26. ADL模型—介绍 • 利特尔矩阵即生命周期组合矩阵，是一项投资组合管理方法，简称ADL矩阵。它把组织自身在市场上的优势与劣势同该市场的生命周期阶段相结合。ADL矩阵的一个维度是产业的生命周期阶段，从年轻和快速增长的业务市场到成熟和衰退的业务市场；另一个维度是企业的竞争地位，从占主导地位并能控制行业的企业到较弱、勉强能生存的企业。 • 识别行业所处的生命周期： • 确定企业的竞争地位： • 统治地位：能够控制竞争者的行为，其战略的制定不受竞争者的影响。 • 强势地位：能够遵循自己所选择的战略而不必过多关注竞争对手的行为。 • 有利地位：居于良好的竞争地位及拥有各自的竞争优势。 • 维持地位；具有较好的业绩，能与主要竞争对手相抗衡，有维持其地位的机会。 • 软弱地位：竞争地位弱，优势少，很难长久地与竞争昔相抗衡。

27. ADL模型—应用方法

28. 本章小结 • 战略的本质在于选择，对于拥有多项业务的企业，他们需要选择最佳的业务组合。企业在选择最佳的业务组合时，可以利用各种工具。波士顿矩阵是最早的战略选择工具，也是其他工具的基础。其他的战略选择工具还包括：GE矩阵、SPACE矩阵、IE矩阵、QSPM矩阵、战略钟矩阵和ADL矩阵。 • BCG矩阵关注多元化企业的业务组合问题，将多个业务的战略放在市场增长率和相对市场份额的矩阵上。 • GE矩阵用市场吸引力和业务竞争力形成九个盒子评估企业的业务。 • SPACE矩阵主要用于分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合。 • IE矩阵以IFE的评分为横坐标，以EFE的评分为总坐标，将企业业务的战略地位区分为九个象限，然后根据不同类型产品的特点采取不同的发展战略。 • QSPM矩阵对备选方案的战略吸引力做出评价，从而确定战略方案优劣的优先序。 • “战略钟”是分析企业竞争战略选择的一种工具 • 利特尔矩阵是一项投资组合管理方法，把组织自身在市场上的优势与劣势同该市场的生命周期阶段相结合。

29. 思考题 • 波士顿矩阵的使用方法和作用是什么？ • GE矩阵的使用方法是什么？与波士顿矩阵有什么不同？ • QSPM矩阵的操作方法是什么？