Curso de especialización en información de la salud 2003.UCM.

1. Curso de especialización en información de la salud 2003.UCM.

2. Agenda Marca Gestión de Marketing Imagen Corporativa El Dpto. De Comunicación Reputación Corporativa El Area de Gestión de la Reputación

3. Nuevos Tiempos

4. Nuevos tiempos (1 de 3) En el Informe Mundial sobre la comunicación emitido por la UNESCO en 1997 se anuncia que se están creando nuevos resortes para una nueva civilización que suponen una ruptura total con el pasado sin precedentes. El vehículo de estos cambios son los nuevos medios tecnológicos de información y comunicación. Son las nuevas tecnologías de la información electrónica las que están determinando el paso a una nueva era de la historia de la humanidad. Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

5. Nuevos Tiempos (2 de 3) 1/ El concepto de información proviene del termino griego in-formar, dar forma o estructura a una materia energía o relación, una información sirve para dar forma o para sumergir al receptor en un nuevo estado. 2/ La información entendida en su verdadera dimensión es tal porque existe un usuario o existe una acción que busca esa información. La información no puede definirse solo como lo que es, sino también, como aquello para lo que sirve. 3/ Un sistema de información es una red de intercambio de datos donde se trata de prescindir de la naturaleza y significado de las informaciones ya que han asumido la forma de datos. 4/ Las tecnologías mas importantes del siglo XX han sido la nuclear, biológica y de la comunicación, y en el siglo XXI las dos técnicas mas importantes van a ser la ingeniería genética y las ciencias de la información electrónica, ambas basadas en la información 5/ En la nueva era electrónica, que va a suceder a la anterior era tipográfica de los últimos cinco siglos, se van a producir nuevas formas de pensamiento humanos, o sea frente al pensamiento lineal tradicional basado en la linealidad de la escritura y también de la imprenta, surge una nueva concepción de discontinuidad de la realidad con los actuales medios electrónicos. Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

6. Nuevos Tiempos (y 3) 6/ Nuestra economía se está convirtiendo en una economía de la información, la era industrial se basó en la producción a gran escala, mientras que la era de la información se basa en la comunicación y la información electrónica, también a gran escala. Hemos pasado a la era de la sociedad mundial de la información. 7/ Nuestra sociedad está sustituyendo los mercados por las redes, las nuevas materias primas no son solo los datos, sino que se trata de una nueva economía de conocimientos. Los mercados, el dinero, el capital ya son digitales, son paquetes de datos, de información y de conocimiento. 8/ Las redes mundiales de informática y los sistemas de satélites van a acrecentar este desarrollo tecnológico junto con el intento de una interconexión total, y pretensión de acortar las distancias y los tiempos. 9/ La sociedad a la que nos dirigimos plantea también problemas como el derecho a la intimidad o el control social, político, económico, mercantil y de todo tipo que se ejerce de forma mas extensa, ya que se han globalizado mercados, mensajes, telecomunicaciones, programas de educación, así como la cultura. 10/ La sociedad de la información implica mayor individualismo, la tecnología aparece como el sustituto de las relaciones sociales, perdiéndose, por tanto, la elaboración colectiva de ideas. Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

7. Concepto de Marca

8. Concepto de Marca (1 de 4) A manera de ejemplo podemos citar que Ariel es la marca de un detergente; así como Procter & Gamble es la marca corporativa de quien la produce. Lo mismo ocurre con Corona y la Cervecería Modelo; con Aspirina y Bayer; o con Quick y Nestlé. Las marcas híbridas son las que identifican tanto a la empresa como a sus productos. Algunos ejemplos son Colgate Palmolive, Ford, Apple, y Coca Cola, la marca más reconocida en el mundo y una delas corporaciones más admiradas. Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

9. Concepto de Marca (2 de 4) Los dos elementos clave para el lanzamiento de un producto al mercado son la diferenciación y la relevancia. El primero nos habla de aquellos atributos del producto o los beneficios que éste da a los consumidores en comparación con sus competidores. El segundo se refiere a la forma en que el producto satisface las necesidades o deseos del consumidor, o bien cambia su estilo de vida Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

10. Concepto de Marca (3 de 4) Existen otros dos elementos clave para diferenciar una marca. Uno de ellos es la familiaridad que tienen los consumidores con la misma y las experiencias positivas con los productos en el día a día, más allá del simple conocimiento de la existencia de la marca. El otro elemento es la estima. Deriva del nivel de satisfacción del usuario y de su preferencia de la marca sobre otras existentes en el mercado o las que se incorporan al mismo. Esto es, la promesa cumplida que genera confianza y lealtad en el consumidor. Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

11. Concepto de Marca (y 4) En la misma forma en que el consumidor premia con su lealtad a la empresa en la cual confía, castiga a los productos y a las empresas que los fabrican cuando estos no satisfacen sus expectativas, cuando percibe que no cumplen con lo prometido. En la misma forma ocurre con la llamada reputación corporativa y con la marca corporativa, cuando la empresa no cumple con las expectativas de la comunidad de la que forma parte Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

12. Conceptos básicos en la comunicación

13. Conceptos básicos en la comunicación Identidad + Trabajo corporativo = Imagen Identidad Corporativa: Conjunto de rasgos y atributos que definen una esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no. Trabajo corporativo: Procesos de comunicación fundamentalmente Imagen corporativa: Proceso de conceptualización del receptor que “metaboliza un conjunto de imputs transmitidos por una empresa.

14. La Globalización ALGUNOS PUNTOS DE REFLEXION • De las 100 economías más importantes en el mundo, 51 son corporaciones (basándose en una comparación de las ventas corporativas y el PIB de cada país) • Las ventas combinadas de las 200 corporaciones más importantes del mundo son superiores a las economías combinadas de todos los paises menos los 10 más grandes (en términos económicos) Source: “Top 200 - The Rise of Corporate Global Power” by Sarah Anderson and John Cavanagh (Institute for Policy Studies - 12/2000

15. La Reputación Corporativa (1 de 3) Uno de los conceptos de reciente acuñación en relaciones públicas es el de reputación corporativa, que está ligado con el posicionamiento de la empresa como tal ante sus interlocutores, al margen del que tienen los productos que la misma ofrece al mercado. Podríamos considerar que existen tres categorías de marcas. La de producto, la corporativa y la híbrida, que abarca a las dos primeras. Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

16. La Reputación Corporativa (2 de 3) La reputación corporativa, es sin duda una ventaja competitiva para la empresa, se construye a partir de una conducta organizacional acorde con las necesidades y expectativas de los interlocutores de la empresa y del eficiente manejo de los medios de comunicación, para garantizar la acertada percepción de la empresa por parte de sus audiencias. Bien dicen que hacer relaciones públicas consiste en portarse bien y que lo sepan los demás. Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

17. La Reputación Corporativa (y 3) La influencia del fenómeno de la reputación corporativa ha llegado también al ámbito financiero y así en 2001 apareció el Dow Jones Sustainability Index, que evalúa a las empresas de acuerdo a variables relacionadas con la sostenibilidad: gobierno ético, relaciones sociales, derechos humanos, políticas con proveedores, comportamiento medioambiental. En el Japón se mide el cumplimiento de la responsabilidad social de una empresa a través del número de empleos que crea. En los Estados Unidos por la forma en que se expande y gana mercado en el mundo.

18. 72% 95% 66% Impacto del consumidor y sus demandas Creen que las compañías deberían sacrificar parte de los beneficios en hacer las cosas mejor con sus colaboradores y con la sociedad. Están de acuerdo en que los beneficios son más importantes para las compañías que el desarrollar productos seguros para los consumidores Opinan que los negocios tienen demasiado poder sobre muchos aspectos de la vida August 2000, Business Week/Harris Poll Data, 4058 surveyed in U.S./BSR

19. Interés del público: Punto de vista 90%creen que las compañías se deben focalizar en algo más que el propio beneficio (US respondents only; 68% worldwide) 49%crean una impresión de una compañía basándose en aspectos relacionados con la responsabilidad social 39%responden negativamente a las compañías que son percibidas como no socialmente responsables 20%han evitado consumir productos de compañías percibidas como no socialmente responsables Environics International’s CSR Monitor, 2001/BSR

20. Importancia de la reputación en el negocio Factores que más influyen en la opinión pública (Lasrespuestas corresponden al % de encuestados que mencionan estos factores como uno de sus “top two”) La reputación corporativa y las ventas se ponen en riesgo, cuando los clientes tienen percepciones negativas de la conducta de la compañía. Environics International’s CSR Monitor, 2001 /BSR

21. La Reputación = El factor X • Evaluación de la reputación: Por qué factores soy percibido y conocido. • Desarrollo de la reputación: Conexión de mi imagen con mi visión, por qué factores quiero ser conocido • Gestión de la reputación: Comunicación diseñada para elevar mi reputación de forma que sus resultados impulsen mi estrategia de negocio. • Medición de la reputación: Comprobación del éxito de los tres elementos anteriores PLAN ACT CHECK DO

22. El valor de los intangibles

23. El valor de los intangibles • “Los resultados financieros aportan el 50% de la reputación • corporativa. La otra mitad proviene de los intangibles. • Estas abstracciones cuentan más de lo que Ud. Puede pensar”. • Revista FORTUNE

24. Barómetro MERCO25 empresas con más prestigio (2003) • El Corte Inglés • Inditex • Telefónica • Repsol YPF • BBVA • SCH • Banco Popular • Endesa • Bankinter • Gas Natural • Iberia • IBM • La Caixa • Mapfre • Ferrovial • Hewlett-Packard • Indra • Accenture • Telefónica Móviles • ACS • Prisa • Instituto de Empresa • IESE • CEPSA • Unión Fenosa Villafañe & Asociados - Barómetro Merco 2003

25. Barómetro MERCOClasificación sector farmacéutico (2003) Empresa 2003 2002 Zeltia 1 1 MSD 2 * Novartis3 * Pfizer 4 2 Boheringer Ingelheim 5 * (*) No aparecían en el ranking sectorial en el año 2002 Villafañe & Asociados - Barómetro Merco 2003 -

26. La Institución

27. La Institución La institución es una forma social que plantea cómo los individuos se interrelacionan con las demás formas sociales

28. La Comunicación Institucional la comunicación institucional, la definiremos como "un sistema coordinador, cuyo objetivo es la armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos internos y externos, a fin de facilitar la consecución de sus objetivos específicos y a través de ello contribuir al bienestar personal, de grupo, social y nacional” (1980 Muriel y Rota:19). Razón y Palabra (Reputación Corporativa nº30 y 31)

29. La Organización Vs. la estrategia de la comunicación • La francesa Pascale Weil (1992), sugiere que para la realización de una estrategia de comunicación se tome como principio el discurso de la filosofía de la organización. cuatro fases: • De la soberanía: Digo quien soy. La identificación de la empresa por su categoría y superioridad. • De la actividad: Digo lo qué hago y cómo lo hago. El oficio, el saber hacer. • De la vocación: Digo para quién lo hago. El espíritu de servicio, el beneficio que obtiene el destinatario. • De la relación: Digo a la vez lo que hago y lo que esto me permite hacer. El compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario (comunidad interna y externa). • Razón y Palabra (La Comunicación Corporativa. Enero-Marzo 1998)

30. El departamento de comunicación La Institución La Institución El Departamento de Comunicación Los Medios de Comunicación Los Medios El Público

31. El entorno de la comunicación Tradición Empleados Gobiernos/Administración Grupos de presión Aspectos medioambientales y de responsabilidad social Público en general Inversores Institución Percepción externa e interna Medios de comunicación Comunidad científica Analistas financieros Conocimiento global de la Compañía. Competidores Organizaciones diversas: Profesionales ONG’s Sindicatos Consumidores…. Asociaciones de pacientes Opinión pública Marco legal

32. Un entorno que cambia Fuente: PriceWaterhauseCoopers Pharma 2005 Marketing the individual

33. La presión de la sociedad

34. Primeros pasos para el éxito en nuestras RR.PP ¿Cuales son nuestros objetivos de Compañía y/o Producto? 1 ¿Dónde nos encontramos ahora en relación a dichos objetivos? 2 ¿Cuales son nuestras audiencias clave con las que interactuar? 3 ¿Qué queremos decirles o transmitirles acordes con sus necesidades? 4 ¿ Qué vehículos y herramientas de comunicación utilizaremos ? 5

35. Proceso para establecer un plan de reputación Definir los grupos clave 1. Selección de “Stakeholders” Qué demandan de información, cómo quieren que les llegue, con qué periodicidad, por qué, de qué forma y cómo valoran la situación actual. 2. Conocer de- mandas y espec- tativas Definir mensajes clave para cada target teniendo en cuenta preferencias y espec- tativas 3. Selección posicionamiento Alineamiento con el plan estratégico global. 4. Plan de acción 5. Evaluación resultados

36. El plan de comunicación • Un planteamiento profesional de la comunicación • Una oportunidad para la reflexión estratégica • Un plan de trabajo detallado • Una herramienta para demostrar el valor añadido a la organización - Integración en el plan estratégico de la compañía. • Una forma homologada y validada de coordinar la “Gestión de la reputación”

37. Procesos y “Evaluación” Plan de accion propuesto Objetivos y estrategias Análisis SWOT Situación y Análisis Sinopsis del plan de comunicación

38. Proceso de“Newsmaking”

39. “Dígame, de los temas que le voy a leer cuál es su grado de interés por cada uno de ellos Mucho Bastante Poco Nada N & C La educación 53,5 39,8 4,3 1,8 ,8 Economía 19,1 42,8 24,6 13,1 2,7 Deportes 21,1 35,3 27,,4 16,1 .1 Política 8,1 23,1 33,1 35,1 ,3 Cien & Tec 17,8 42,7 22,5 11,0 1,4 Ecología 45,3 43,5 8,6 2,4 0,3 Avances médicos 51,6 40,8 5,4 1,9 ,4 Interés del ciudadano Fuente: Instituto de Comunicación Biomédica Novartis / El Mundo Salud — Junio 2002

40. Los temas que más interesan N: 800 entrevistas Diabetes Salud infantil Fuente: Instituto comunicación biomédica Novartis para El Mundo, salud Sistema sanitario Alzheimer Sida Porcentajes

41. Un cambio de paradigma en la información sobre temas de salud • MEJORA EXPONENCIAL DE LA ACCESIBILIDAD • A LA INFORMACIÓN SOBRE SALUD : • La Salud como primera prioridad • Mejora espectacular del periodismo científico/sanitario • Acceso a más de 20.000 webs relacionadas con la salud • Desarrollo de una cultura sanitaria en la población Implica enormes cambios sobre la cadena de valor farmacéutica

42. ESTUDIO PROI EMPRESAS EXTRANJERAS EN LA PRENSA ESPAÑOLA

43. Qué comunicar y cómo ? • Información relevante para la opinión pública . • Utilizando indicadores valorables para los pacientes y su entorno . • Con objetividad sobre el valor de las aportaciones. • En estrecha cooperación con las instituciones, los profesionales sanitarios y los profesionales del periodismo científico. La generación de información pensada para la comunicación con la opinión pública exige rediseñar los procesos de I+D en la industria farmacéutica

44. El cambio de paradigma exige generar información relevante para el paciente y la opinión pública.. Eficacia, seguridad, calidad El médico es el único cliente importante Hay que preservar la I+D farmacéutica y por tanto deben adoptarse todas las innovaciones La rapidez en I+D es esencial Eficacia, seguridad,calidad + impacto clínico a largo plazo + impacto económico El médico es el agente del paciente, y elige junto con el paciente en el contexto de un sistema sanitario que fija en marco de referencia. La I+D farmacéutica aporta valor a la sociedad siempre y cuando genere innovación que suponga un beneficio real para el el paciente y/o para el sistema sanitario La rapidez y el enfoque al cliente son esenciales

45. Algo a evitar: ¿”Sobrecalentamiento”? CORREO RECIBIDO DURANTE 4 DIAS (T.Wilkie, editor de Ciencia de “The Independent”, The Lancet“Sources in Science:Who can we trust” • 3 libros y un folleto de 30 pags. • 30 invitaciones a ruedas de prensa (solo 10 merecían la pena y se asistió a 2) • 15 hojas o boletines informativos, de los que valía la pena leer o archivar 8. • 47 notas de prensa de la Industria, ninguna de interés. • 56 notas de prensa sobre ciencia general/ medicina, de las que 17 merecían la pena. • 2 notas administrativas • 24 periódicos o revistas, de las cuales 13 no tenían ningún interés • El total suma 158 porque algunos sobres contenían más de una nota de prensa; un total de más de 500.000 palabras.

46. Los temas pendientes ... • UNA MARAÑA DE INFORMACIÓN DE LIBRE ACCESO : • Entre 20.000 y 2 millones de Webs dedicadas a Salud. • Más de 10.000 Webs sólo de Viagra. • Salud como (el segundo) tema preferido en Internet…. Iniciativas de Acreditación de Webs : HON , COMB Iniciativas de Divulgación / Formación del Usuario : NHS

47. Gestión del conocimiento The Boston Consulting Group. 2001. . FENOMENO INTERNET Gestión administrativa Gestión clínica Impacto definitivo en los sistemas sanitarios

48. The End