客戶關係管理

11 客戶關係管理

本章架構

本章前言 • 「真假CRM」：由企業的觀點，CRM是以企業「營運成本」為重要的考量。由顧客的觀點，顧客在乎的是自己的「交易成本」，無法降低顧客與企業的交易成本，CRM將變成一種擾民舉動。 • IDIC模式：企業要能確認誰是有價值的客戶（Identify and Differentiate），並且設法與客戶互動、蒐集資料，提供客製化的服務（Interact and Customize）。 • 本章內容主要藉由IDIC模式來說明顧客關係的觀念。

11.6　問題與討論 學習目標 11.1　客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要 11.2　誰是我的客戶：顧客的價值 11.3　誰是重要客戶：價值分類 11.4　建立客戶關係：忠誠方案 11.5　管理客戶關係：科技的應用

11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要 • 通訊科技使企業能以更低成本的方式，直接接觸顧客，產生典範的轉移 • 價值提供的轉移：產品、通路、顧客 • 市場與個人佔有率：由吸引新客戶到保留有價值客戶 • 過度服務：滿意度與忠誠度 • 價值提供的典範，歷經三個波段： • 產品的時代：傳統農業時代強調的是產品的品質 • 通路的時代：在工業經濟中，如何賣掉已生產出來的產品很重要，經營通路比經營產品重要 • 顧客的時代：資訊經濟中，是「顧客關係」主導的時代，直接掌握客戶關係很重要

11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要 • 價值的轉移：產品、通路、顧客

11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要 • 市場與個人佔有率： • 許多產業老客戶帶來大部分的收益，但是行銷預算卻多半花在吸引新客戶上，而非經營有價值的老客戶 • 吸引新客戶的成本，是維持現有客戶忠誠成本的五倍以上 • 吸引新客戶強調的是市場佔有率，大眾行銷，產品 • 保留就客戶強調的是個人佔有率，一對一行銷，個人由吸引新客戶，到保留有價值的客戶

11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要 • 市場佔有率與個人佔有率

11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要 • 過度服務：滿意度與忠誠度 • 滿意度－顧客說法（What people talk） • 忠誠度－顧客實際重複交易的行為（What people do） • 兩個值得思考的問題： • 滿意的客戶一定會忠誠嗎？ • 不滿意的客戶就一定不忠誠嗎？

11.1 客戶關係管理：為什麼「客戶關係」變得重要 • 滿意度與忠誠度

11.2 誰是我的客戶：顧客的價值 • Identify誰是你的客戶？

11.2 誰是我的客戶：顧客的價值 • 如何管理客戶關係的步驟－IDIC： • 辨識客戶（Identification） • 顧客分級（Differentiation） • 雙向互動（Interaction） • 量身訂製（Customization） • 定義客戶：誰是你的客戶？  顧客的區別 • 是經銷商還是消費者？ • 是購買者還是使用者？ • 是個人還是家庭？ • 是購買者還是影響者？

11.2 誰是我的客戶：顧客的價值 • 確認客戶：你有多少客戶？  顧客資訊的確認 • 會員卡或會員編號：不便利 • 身分證號碼：個人隱私而不願意提供 • 電話號碼：個人隱私不願意提供、或共用電話 • 資料組合：如姓名與地址的組合 • 科技：如IC卡等 • 蒐集顧客資料  客戶手中已經有的產品與需求 • 如何接觸到最終消費者？收買忠誠？ • 顧客不一定喜歡被收集資料，收集客戶的資料需要一些技巧！

11.3 誰是重要客戶：價值分類 • Differentiate顧客的價值

11.3 誰是重要客戶：價值分類 • 客戶的終生價值（Life Time Value） • 預計未來在此客戶身上的總收益，減去這段時間吸引、推銷、服務的總成本 • 《Customer Connections》書中的客戶價值計算公式：客戶終生價值= Acost1= 吸引新客戶的成本 DRCostt=發展與保留舊客戶，第t次交易的成本 Profitt =第t次交易的獲利 Pt =第t次交易忠誠的機率 dt=第t次交易的現值

11.3 誰是重要客戶：價值分類 • 計算客戶的終生價值

11.3 誰是重要客戶：價值分類 • 客戶終身價值的分類 • 最有價值的顧客（Most Valuable Customer, MVC） • 擁有最高的客戶終生價值，CRM策略是「保留」 • 最有成長機會的顧客（Most Growable Customer, MGC） • 有潛力成為最有價值的客戶，CRM策略是「成長與交叉銷售」 • 沒有商機的客戶（Below Zero） • 利潤低於服務的成本，CRM策略是「增加交易利潤或轉移給競爭對手」

11.3 誰是重要客戶：價值分類 • 依照顧客價值分類

11.3 誰是重要客戶：價值分類 • 差異化發展策略

11.3 誰是重要客戶：價值分類 • 除價值分類外，也需不同的分類方式： • 一群顧客的知識（Community Knowledge） • 利益區隔：將追求相似利益的顧客分類出來 • 人口統計區隔：依照客戶背景特徵來區隔需求 • 使用目的區隔：依照使用者購買的目的來區隔需求 • 個別客戶的知識（Individual Knowledge） • 大眾行銷：透過大眾媒體讓消費者覺得需要這些產品 • 目標行銷：針對不同區隔的顧客群設計特定的產品 • 一對一行銷：針對不同客戶的貢獻度與需求，設計不同程度的服務與關係

11.3 誰是重要客戶：價值分類 • 顧客需求的預測

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 客戶生命週期－客戶的成長階段 • 找出潛在的客戶（Prospect） • 大量行銷？垃圾郵件？ • 讓潛在的客戶成為試吃者（Tester） • 樣品體驗，消費者認知 • 讓試吃者變購買者（Shopper） • 購買者是利潤的來源 • 讓購買者變常客（Account） • 互信未建立，仍須步步為營 • 讓常客變朋友（Friend） • 建立互信，強固關係

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 顧客生命週期

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 客戶生命週期－客戶的成長策略 • 喜好性忠誠：一種態度上喜好所引起的忠誠 • 習慣性忠誠：因使用者的使用慣性而引起的忠誠

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 客戶關係的種類－ • 喜好性關係 • 滿意的忠誠：因滿意而忠誠 • 喜歡的忠誠：因喜歡而忠誠，但容易被遺忘 • 體驗的忠誠：因特殊經驗而忠誠，忠誠難忘 • 價值的忠誠：因唯利（價值）是圖而忠誠，不滿意也會忠誠

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 客戶關係的種類－ • 習慣性關係 • 習慣性忠誠：因惰性或習慣而忠誠 • 獨佔的忠誠：因別無選擇而忠誠 • 品牌的忠誠：因崇拜品牌而忠誠 • 束縛的忠誠：因束縛或無可奈何而忠誠 • 結構性的忠誠：因協同合作而忠誠，是生命共同的忠誠

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 忠誠計畫

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 電子商務黏性－ • 喜好性忠誠（Affective Loyalty） • 因為我喜歡你，所以我會繼續使用你 • 講求的是客戶滿意度 • 習慣性忠誠（Conative Loyalty） • 因為我已經用了，所以我繼續使用 • 關心的是顧客繼續交易的行為 • 特別在意「轉換成本」

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 信任的關係－信任金字塔

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 如何建立信任感？ • 階段一：吸引喜好階段 • 階段二：以消費者主導的個人化服務 • 網站提供滿足消費者需要的資訊，而整個瀏覽動線則由消費者主導 • 階段三：行銷者所主導的個人化服務 • 電子商務網站分析顧客資料與預測之後，主動引導消費者的瀏覽動線 • 階段四：互信的合作

11.4 建立客戶關係：忠誠方案 • 客製化的關係 • 標準化與分眾化 • 大眾傳播與小眾傳播 • 標準化，才能電腦化、自動化，才能達經濟規模，降低成本 • 分眾化，雖較佳，但無法達到經濟規模，將變得十分昂貴 • 「各取所需」的量身訂製 • 使用者有能力了解自己的需求，同時會主動要求自己的需求 • 「設想周到」的量身訂製 • 透過能了解與預測使用者需求的機制來量身訂製

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 客戶關係管理的目標－ • 吸引新客戶（Acquiring） • 保留有價值的客戶（Retain） • 增加客戶重複購買的機率（Expand）要達成目標，需要倚靠行銷、銷售、與服務等流程的整合。不只是「觀念」的建立，且需要「科技」幫忙

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 客戶關係管理系統的建立－ • 學習型行銷（Learning Marketing） • 企業「記憶」與客戶間的互動，隨時修正客戶的資料，並依此對客戶產生「回應」、進行行銷 • 單一窗口的服務－需考慮三個層面的自動化 • 接觸點自動化 • 決策自動化 • 工作流程自動化

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 科技與關係管理

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 接觸點的自動化－ • 企業與客戶有不同的互動界面，科技能幫助整合與快速回應客戶的需求 • 交談的目的－ • 溝通：企業傳遞價值給客戶，客戶傳遞需求給企業 • 合作：增加協同合作的資訊交換 • 商機：策略聯盟 • 交談媒介的選擇－ • 考慮成本效益 • 面對面服務、電話服務、電話行銷、E-MAIL消費資訊服務、網站服務等

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 接觸點的自動化－ • 單一窗口，提供一致的服務 • 關鍵技術－ • 交換機：成熟、擴充性強，但設置成本較高 • 電腦電話整合：將電話與電腦後台資料庫整合的系統 • 互動語音回覆系統：客戶打電話之後，跟著語音指示按下不同按鍵，以得到不同的語音訊息與功能 • 自動話務分配：將客戶來電作一判斷，分配給適當的人 • 其他：透過語音信箱、傳真文件、電子郵件，整合資訊系統可以整合這些訊息在電腦中，簡化客服人員訊息管理的時間

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 客戶服務電話中心的關鍵技術

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 決策自動化－資料掘礦與資料倉儲 • 決策需要規則，通常由專家或歷史資料分析來制定 • 常見的兩種規則：決策樹與關聯規則 • 決策樹－透過樹狀結構的規則來進行決策的制定，規則建立方法有三： • 專家詢問法：詢問專家建立規則庫，若面臨太多預測因素時，則交由電腦來作分析判斷 • 迴歸法：透過建立迴歸模式，來預測顧客可能的行為 • 決策樹：透過資料掘礦技術中的「決策樹（Decision Tree）」技術，由過去歷史資料建立多階段決策規則

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 決策樹的建立

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 決策自動化－資料掘礦與資料倉儲 • 關聯規則－記錄購買某樣產品的顧客們之其他相關交易行為，以之建立此類顧客群的購買規則

11.5 管理客戶關係：科技的應用 • 流程自動化－行銷、服務、銷售流程的整合

1.Hint:請參考11.4.1客戶生命週期p.406與11.5管理客戶關係p.4201.Hint:請參考11.4.1客戶生命週期p.406與11.5管理客戶關係p.420 2.Hint:請參考11.5.3 流程自動化p.431 3.Hint:請參考11.1.1 誰是我的客戶p.388 4.Hint: 請參考11.1.2 市場與個人佔有率p.390 5.Hint: 請參考11.1.3 過度服務 p.392 6.Hint:請參考11.2 誰是我的客戶p.394 7.Hint: 請參考11.2.1 定義客戶：誰是你的客戶p.395 8.Hint: 請參考11.2.2 確認客戶：你有多少客戶p.397 11.6 問題與討論

9.Hint: 請參考11.2.3 蒐集客戶資料p.398 10.Hint:請參考11.3.1 客戶的終生價值p.399 11.Hint:請參考圖11.8 差異化發展策略p.403 12.Hint:請參考11.3.3 客戶的需求p.405 13.Hint:請參考11.4.1 客戶生命週期p.406 14.Hint:請參考11.4.3 電子商務黏性p.412 15.Hint:請參考11.4.2 客戶關係的種類p.410 16.Hint:請參考圖11.13 信任金字塔p.416 11.6 問題與討論

17.Hint: 請參考11.4.4 信任的關係p.417 18.Hint:請參考11.4.5 客製化的關係p.418 19.Hint:請參考11.4.5 客製化的關係p.419 20.Hint: 請參考11.5 管理客戶關係：科技的應用p.420 21.Hint: 請參考11.5.1 接觸點自動化p.424 22.Hint: 請參考11.5.2 決策自動化p.425 23.Hint: 請參考11.5.3 流程自動化p.431 11.6 問題與討論

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