บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค

บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค • ทฤษฎีอรรถประโยชน์ • ทฤษฎีความพอใจเท่ากัน • ดุลยภาพของผู้บริโภค

ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ว่าด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค • ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility theory) • ทฤษฎีความพอใจเท่ากัน • (Indifference preference theory)

ทฤษฎีอรรถประโยชน์ • อรรถประโยชน์ (utility) หมายถึง ความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง • พอใจ อรรถประโยชน์ • อรรถประโยชน์ แตกต่างจาก ประโยชน์

ลักษณะของอรรถประโยชน์ลักษณะของอรรถประโยชน์ • อรรถประโยชน์เชิงนับ (cardinal utility) สามารถวัดเป็นหน่วยได้ • หน่วยของอรรถประโยชน์ เรียกว่า ยูทิล (util) • จุดหมายของทฤษฎีอรรถประโยชน์ คือ การแสดงให้เห็นว่าอรรถประโยชน์ หรือความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้รับจากการบริโภคสินค้าหรือบริการมีลักษณะเช่นไร

อรรถประโยชน์ตามทฤษฎีนี้แบ่งออกได้เป็น 2 ลักษณะ คือ • อรรถประโยชน์รวม (Total Utility : TU) จำนวนความพอใจทั้งหมดที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคสินค้าในปริมาณหนึ่ง • อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Marginal Utility : MU) จำนวนความพอใจที่ผู้บริโภคได้รับอันเนื่องมากจากการบริโภคสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้น (ลดลง) 1 หน่วย

TU Q MU = การหาค่าของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) MU คือ อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม TU คือ ส่วนเปลี่ยนแปลงในอรรถประโยชน์รวม Q คือ ส่วนเปลี่ยนแปลงในจำนวนสินค้าที่บริโภค

n TUn = MUi i = 1 ความสัมพันธ์ระหว่าง TU และ MU • ไม่สามารถแยกออกจากจากกันได้ • โดยสามารถเขียนสูตรในการหาค่า TU จาก MU ได้ ดังนี้ TUn คือ อรรถประโยชน์รวมในการบริโภคสินค้าจำนวน n หน่วย MUi คือ อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของสินค้าตั้งแต่หน่วยที่ 1 ถึง n

ตารางที่ 1 แสดงอรรถประโยชน์รวม และอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม

15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 รูป อรรถประโยชน์รวม (TU) TU X

15 10 5 0 1 2 3 4 5 รูป อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) MU 6 7 X

TU, MU TU สูงสุด 15 TU 5 MU= 0 จำนวนสินค้า X 0 1 2 3 4 5 6 7 ความสัมพันธ์ระหว่าง (TU) กับ (MU)

สามารถสรุปความสัมพันธ์ระหว่าง TU และ MU ได้ดังนี้ • ตราบใดที่ MU มีค่าเป็น (+) TU จะมีค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ • เมื่อ MU มีค่าเป็นศูนย์ TU จะมีค่าสูงสุด • เมื่อ MU มีค่าติด (-) TU จะมีค่าลดลง

กฎแห่งการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Law of diminishing marginal utility) กล่าวว่า ในช่วงเวลาหนึ่งๆ หากผู้บริโภคบริโภคสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง ในจำนวนที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง โดยที่การบริโภคสินค้าอื่นๆ ยังคงเดิม อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มจากการบริโภคสินค้าหรือบริการชนิดนั้นจะค่อยๆ ลดลงตามลำดับ

*** กฎแห่งการลดน้อยถอยลงของ MU จะเป็นจริงได้ก็ต่อเมื่ออยู่ภายใต้ข้อสมมุติหรือเงื่อนไขที่ว่า • สินค้าหรือบริการนั้นแต่ละหน่วยต้องมีลักษณะเหมือนกันทุกประการ และการบริโภคนั้นต้องกระทำในเวลาต่อเนื่องกัน

*** จุดอิ่มตัว (อิ่มแปล้) saturation point คือ • การที่ผู้บริโภคบริโภคสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่ง จนถึงหน่วยที่ทำให้ไม่ได้รับความพึงพอใจเพิ่มขึ้นอีกแล้ว (MU =0)

ดุลยภาพของผู้บริโภค (Consumer’s Equilibrium) ** ภาวะที่การเลือกบริโภคสินค้าและบริการชนิดต่างๆ ในจำนวนที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับอรรถประโยชน์หรือความพอใจสูงสุด ในหัวข้อนี้เราจะพิจารณาถึงดุลยภาพของผู้บริโภคโดยสมมุติให้สินค้าที่จะบริโภคมีเพียง 2 ชนิดคือ * สินค้า X * สินค้า Y

ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กรณี คือ กรณีที่ 1 : ผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด กรณีที่ 2 : ผู้บริโภคมีรายได้จำกัดและสินค้าทั้งสองชนิดมี ราคาเท่ากัน กรณีที่ 3 : ผู้บริโภคมีรายได้จำกัดและสินค้าทั้งสองชนิดมี ราคาไม่เท่ากัน

กรณีที่ 1 : ผู้บริโภคมีรายได้ไม่จำกัด • ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าทั้งสองชนิดได้ไม่จำกัดเท่าที่จะปรารถนา แต่ผู้บริโภคจะจะบริโภคสินค้าทั้งสองชนิดในระดับที่ทำให้ความพอใจของผู้บริโภคอยู่ในระดับสูงสุดเท่านั้น นั่นก็คือบริโภคจนถึง“จุดอิ่มแปล้” • ณ จุดดุลยภาพนี้จะได้ว่า MUx = MUy = 0

ตารางที่ 2

กรณีที่ 1 : (ต่อ) ดุลยภาพของผู้บริโภค คือ * บริโภค X จำนวน 6 หน่วย * บริโภค Y จำนวน 7 หน่วย

กรณีที่ 2 : ผู้บริโภคมีรายได้จำกัดและสินค้าทั้งสองชนิดมีราคาเท่ากัน • ผู้บริโภคจะบริโภคสินค้าจำนวนมากน้อยเพียงไร ขึ้นอยู่กับจำนวนรายได้หรืองบประมาณที่ผู้บริโภคมีอยู่ และราคาของสินค้านั้นๆ • ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าชนิดใด ผู้บริโภคจะพิจารณาจากค่า MU ที่จะได้จากสินค้าแต่ละชนิดมาเปรียบเทียบกัน

กรณีที่ 2 : (ต่อ) ตัวอย่าง : สมมุติให้ราคาสินค้า X หน่วยละ 1 บาท ราคาสินค้า Y หน่วยละ 1 บาท จากตารางที่ 2 ผู้บริโภคจะต้องเลือกซื้อสินค้า X และ Y เป็นจำนวนอย่างละเท่าไร ถ้าผู้บริโภคมีเงินอยู่ 5 บาท เพื่อให้ได้รับความพอใจสูงสุด ตอบ บริโภคสินค้า X จำนวน 2 หน่วย บริโภคสินค้า Y จำนวน 3 หน่วย

กรณีที่ 3 : ผู้บริโภคมีรายได้จำกัดและสินค้าทั้งสองชนิดมีราคาไม่เท่ากัน • ผู้บริโภคจะบริโภคสินค้าจำนวนมากน้อยเพียงไร ขึ้นอยู่กับจำนวนรายได้หรืองบประมาณที่ผู้บริโภคมีอยู่ และราคาของสินค้านั้นๆ (เหมือนกับกรณีที่ 2) • *** แต่แตกต่างจากกรณีที่ 2 คือ ราคาสินค้าทั้ง 2 ชนิดไม่เท่ากัน

กรณีที่ 3 : (ต่อ) ตัวอย่าง: สมมุติให้ราคาสินค้า X หน่วยละ 1 บาท ราคาสินค้า Y หน่วยละ 2 บาท จากตารางที่ 2 ผู้บริโภคจะต้องเลือกซื้อสินค้า X และ Y เป็นจำนวนอย่างละเท่าไร ถ้าผู้บริโภคมีเงินอยู่ 5 บาท เพื่อให้ได้รับความพอใจสูงสุด ตอบ บริโภคสินค้า X จำนวน 3 หน่วย บริโภคสินค้า Y จำนวน 1 หน่วย

*** แต่ข้อสรุปของกรณีที่ 2 และ 3 เหมือนกันดังนี้ คือ • ผู้บริโภคจะเลือกบริโภคสินค้าทั้งสองชนิดจนกระทั่งทำให้อัตราส่วนระหว่างอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU) ของสินค้าทั้งสองชนิดเท่ากับอัตราส่วนของราคาสินค้าทั้งสองชนิดนั้นพอดี • หรืออาจกล่าวอีกนัยหนึ่งว่าอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (MU)ของเงิน 1 บาท ที่จะได้สินค้าแต่ละชนิดมีค่าเท่ากัน

MUy Py MUx Px Px Py MUx MUy = = หรือ ** ซึ่งอาจเขียนเป็นสมการ ของกรณีที่ 2 และ 3 ได้ดังนี้ # สินค้ามีเพียง 2 ชนิด #

# สินค้าหลายชนิด # ** ดุลยภาพของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่ออรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของเงิน 1 บาท จากการซื้อสินค้าทุกชนิดมีค่าเท่ากัน สามารถเขียนเป็นสมการได้ดังนี้ MU1 P1 MU2 P2 MU3 P3 MUn Pn = = = = ………

จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์จุดอ่อนของทฤษฎีอรรถประโยชน์ • สมมุติให้อรรถประโยชน์หรือความพอใจสามารถวัดเป็นหน่วยๆ ได้ • อรรถประโยชน์ของการบริโภคสินค้าแต่ละชนิดเป็นอิสระต่อกัน แต่ในความเป็นจริงปริมาณการบริโภคสินค้าชนิดหนึ่งย่อมกระทบต่ออรรถประโยชน์ในการบริโภคสินค้าอีกชนิดหนึ่ง ดังนั้นอรรถประโยชน์ทั้งหมดจึงไม่อาจหาได้จากผลรวมของอรรถประโยชน์รวมของสินค้าแต่ละชนิด ตามทฤษฎีอรรถประโยชน์

ทฤษฎีเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve : IC) ** ไม่สามารถวัดออกมาเป็นหน่วยได้เหมือนกับทฤษฎีอรรถประโยชน์ เพียงแต่บอกให้รู้ว่าผู้บริโภคได้รับความพอใจของสินค้าแต่ละชนิดอันไหนมากกว่า น้อยกว่า หรือเท่ากัน

เส้นความพอใจเท่ากันที่นำมาใช้วิเคราะห์ในทฤษฎีนี้ มีข้อสมมุติที่สำคัญ ดังต่อไปนี้ 1. ผู้บริโภคเป็นเศรษฐมนุษย์ (economic man) ที่มีความคิดความอ่านอันสมบูรณ์ (completeness) คือ ผู้บริโภคเป็นมนุษย์ที่มีเหตุผล (rationality) มีความสามารถในการเปรียบเทียบ (comparison)

2. ผู้บริโภคจะต้องเป็นบุคคลที่มีความคงเส้นคงวา (consistency) หมายถึง ระดับความพอใจของผู้บริโภคในสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งจะไม่เปลี่ยนแปลงไม่ว่าจะเปรียบเทียบกับจำนวนใด เรียกคุณสมบัตินี้ว่า “ความสามารถในการถ่ายทอด (transitivity)”

3. สินค้าที่บริโภคทุกชนิดเป็นสินค้าดี (goods) ตามข้อสมมุตินี้หากไม่คำนึงถึงราคาและรายได้แล้ว การบริโภคในจำนวนมากย่อมสร้างความพอใจในระดับที่สูงกว่าการบริโภคจำนวนน้อยๆ 4. การบริโภคอยู่ภายใต้กฎแห่งการลดน้อยถอยลงของอัตราการทดแทนส่วนเพิ่ม (Law of diminishing marginal rate of substitution)

เส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Curve : IC) ** เป็นเส้นที่แสดงจำนวนต่างๆ ของสินค้า 2 ชนิด ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจเท่ากัน หรือเส้นที่แสดงการเลือกบริโภคสินค้า 2 ชนิด ณ อัตราส่วนแตกต่างกัน โดยได้รับความพอใจเท่ากัน พิจารณาได้ดังตารางต่อไปนี้

รูปที่ 3 จำนวนต่างๆ ของสินค้า X และ Y ที่ให้ความพอใจเท่ากัน

สินค้า Y 15 A B 10 6 C 3 D 1 E F สินค้า X 0 1 2 3 4 5 รูปที่ 4

** จากรูปที่ 3 แสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าจะเลือกแผนการซื้อใดก็ตาม ผู้บริโภคจะได้รับความพอใจเท่ากันหมด โดยสามารถนำไปแสดงได้ ดังรูปที่ 4 ** รูปที่ 4จะแสดงถึงเส้นความพอใจเท่ากัน ของจุด ABCDE และ F ซึ่งคือ แผนการซื้อสินค้าต่างๆ ที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจเท่ากัน

** เนื่องจากเส้น IC ของผู้บริโภคคนหนึ่งๆ ย่อมมีหลายเส้น เพราะความพอใจของผู้บริโภคมีได้หลายระดับ ** แต่ละเส้นก็จะแสดงความพอใจระดับหนึ่ง ** เส้น IC ที่แสดงความพอใจระดับสูงกว่าจะอยู่ทางขวามือของเส้นที่แสดงความพอใจในระดับต่ำกว่า แต่จะเป็นไปได้แค่ไหนนั้นขึ้นอยู่กับระดับรายได้เป็นสำคัญ

สินค้า Y IC3 IC2 IC1 สินค้า X 0 รูปที่ 5 แผนภาพเส้นความพอใจเท่ากัน (Indifference Map)

คุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากันคุณสมบัติของเส้นความพอใจเท่ากัน ** ภายใต้ข้อสมมุติเบื้องต้น 4 ประการ สามารถสรุปคุณสมบัติที่สำคัญได้ดังนี้ • เป็นเส้นที่ทอดลงจากซ้ายไปขวา หรือมีความชันเป็น (-) กล่าวคือ เมื่อผู้บริโภคต้องการบริโภคสินค้า X เพิ่มขึ้น ก็ต้องลดการบริโภคสินค้า Y ลง

2. เป็นเส้นที่มีลักษณะโค้งเว้าเข้าหาจุดกำเนิด (convex to the original) 3. เส้นความพอใจเท่ากัน (IC) แต่ละเส้นจะตัดกันไม่ได้ 4. เส้นความพอใจเท่ากัน (IC) นี้เป็นเส้นติดต่อกันโดยไม่ขาดช่วง

อัตราส่วนเพิ่มของการทดแทนกันของสินค้า 2 ชนิด (Marginal Rate of Substitution : MRS) ** การลดลงของสินค้า Y (X) เมื่อบริโภคสินค้า X (Y) เพิ่มขึ้น 1 หน่วย โดยรักษาระดับความพอใจให้คงเดิม ** MRSx for y หรือ MRSxy ** MRSy for x หรือ MRSyx

เราสามารถหาค่า MRS ระหว่างสินค้า 2 ชนิด ได้จากสมการต่อไปนี้ Y X MRSxy = ค่า slope ของเส้น IC X Y MRSyx = คือ ส่วนเปลี่ยนแปลงในจำนวนสินค้า Y Y X คือ ส่วนเปลี่ยนแปลงในจำนวนสินค้า X

Qy ต่อเดือน A 12 10 -5 8 B 1 6 C 4 D E 2 IC1 0 1 2 3 4 5 6 Qx ต่อเดือน รูป อัตราการทดแทนส่วนเพิ่มระหว่างสินค้า

** จากรูป เมื่อผู้บริโภคเพิ่มการบริโภคสินค้า X เพิ่มขึ้นทีละหน่วย ผู้บริโภคจะยินยอมเสียสละสินค้า Y เพื่อแลกกับการได้มาซึ่งสินค้า X ในจำนวนที่น้อยลงเรื่อยๆ จาก 5 หน่วย จนถึง 1 หน่วย ** จำนวนสินค้า Y ที่ลดลงเมื่อเพิ่มการบริโภคสินค้า X จำนวน 1 หน่วย โดยที่ความพอใจของผู้บริโภคยังคงเท่าเดิมนี้ เรียกว่า “อัตราการทดแทนส่วนเพิ่ม” (MRS) = Y/ X= ความชันของเส้นความพอใจเท่ากัน

เนื้อหมู (กก.) เนื้อหมู (กก.) 4 3 2 1 4 3 2 1 ปลา (กก.) ปลา (กก.) 1 2 1 2 ชอบทานปลามากกว่า นายดำ นายแดง รูป รสนิยมของผู้บริโภคกับลักษณะเส้นความพอใจเท่ากัน

ระดับความสามารถในการทดแทนกันระหว่างสินค้าระดับความสามารถในการทดแทนกันระหว่างสินค้า เนื้อหมู IC2 IC1 ปลา 0 แสดงเส้นความพอใจเท่ากันกรณีสินค้าทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์

สบู่ลักส์ IC2 IC1 สบู่ปาล์มโอลีฟ 0 แสดงเส้นความพอใจเท่ากันกรณี สินค้าทดแทนกันได้สมบูรณ์

รองเท้าข้างซ้าย IC2 IC1 รองเท้าข้างขวา 0 แสดงเส้นความพอใจเท่ากันกรณี สินค้าใช้ประกอบกันได้สมบูรณ์

ข้อควรเข้าใจเพิ่มเติมข้อควรเข้าใจเพิ่มเติม 1. ความสามารถในการทดแทนนี้ หมายถึง ความสามารถในการทดแทนความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้รับสินค้าอีกชนิดหนึ่งน้อยลง 2. สินค้าที่นำมายกตัวอย่างถึงระดับความสามารถในการทดแทนกันนั้นเป็นตัวอย่างจากพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยทั่วๆ ไป ไม่ใช่สำหรับทุกคน

ดุลยภาพของผู้บริโภค ดุลยภาพของผู้บริโภคตามทฤษฎีความพอใจเท่ากันนี้ หมายถึงภาวะที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับอรรถประโยชน์หรือความพอใจสูงสุดภายใต้ข้อจำกัดแห่งงบประมาณที่มีอยู่ นั่นก็คือ ผู้บริโภคจะต้องตัดสินใจเลือกบริโภคสินค้าแต่ละชนิดในส่วนผสมใดด้วยเงินรายได้ที่ผู้บริโภคมีอยู่เพื่อให้บรรลุซึ่งดุลยภาพของผู้บริโภค

บทที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค