第十四章 欧美国家代理制的特点

1. 第十四章 欧美国家代理制的特点 • 第一节 英国 • 一、 英国进出口代理的基本情况 • 英国是一个国际贸易大国, 而且积极主张自由贸易, 对外贸易在国民经济中占有十分重要的地位,英国的代理法规比较健全 , 直接开拓新市场的成本也太高, 加上从事对外贸易代理业务的大都是熟悉市场行情、懂得市场营销技术和联系客户广泛的专业代理公司, 因此, 总体上看, 在进出口中, 中小型生产厂家以及贸易商大都习惯采用代理的形式。

2. 中小型生产厂家和贸易商在进出口中惯常采用的代理方式大致包括总代理、独家代理和非独家代理等三种具体的业务形式。但在实际操作过程中, 这三种形式的运用却又时常处于相互交叉的状态。

3. (一)费柏尔兄弟公司 （FAUPEL BROTHERSLTD） • 福佩尔兄弟有限公司 地址：N室Saltley站区商业园赛特路 城市：伯明翰 邮编：B8中1AY 0121-327-6520 福佩尔兄弟有限公司的上市公司，纺织行业和代理，服装类，是在英国伯明翰，位于西米德兰。对于其他在伯明翰服装，请检查的DRP器材有限公司，红外事务所，积极休闲服，赛义夫谦，乔哈尔时装，穆尼尔，穆罕默德， 企业类型：服装

4. 该公司是一纺织品贸易商, 但在纺织品贸易中却习惯采用代理的方式, 而且, 多年来它一直是我国中纺总公司在英国的总代理。 • 该公司的代理业务主要分为产品促销、信息传递和洽谈生意等三个部分。 • 在完成代理业务活动之后, 它只是根据协议向委托人收取佣金, 对买卖双方之间的生意均不承担任何财务和经济上的风险。

5. （ 二 ） 伦敦出口公司 （LONDON EXPORT CORPORATION） • 伦敦出口公司（简称伦出）是中英贸易48 家集团的主要成员之一, 同时也是一些英国厂商对华贸易中的出口代理人。但其在出口代理活动中基本上都是采用独家代理的方式, 根据与厂商达成的独家代理协议, 伦出对于委托人的产品在中国的销售享有专营权, 即使委托人直接与中国的买主成交, 也必须向伦出支付佣金。通常, 伦出向其委托人收取的佣金为货物实际价值的1-5% 。

6. 冀朝鼎在一年前的剑桥大学之行中就认识不少英国代表团成员,其中杰克·佩里建议成立伦敦出口公司.冀朝鼎和佩里之间有着诚实可靠的友情,尽管佩里不会使他对共产主义的同情心影响其企业家的判断力.由于冀朝鼎的斡旋,伦敦出口公司为中国代理购买了100万美元的毛条.佩里直率地承认,这一行他们从未做过.然而,一旦从冀朝鼎那里获得这种机遇和有价值的指导,佩里很快就熟悉并完成了合同.从那以后,伦敦出口公司被指定为中国在英国的独家代理商.同时,未被列入禁运贸易单的毛条,使中国能够同苏联签署并实现绒线布的合同.自1959年12月31日到最后,伦敦出口公司共向中国发送了价值近9000万美元的毛条.冀朝鼎在一年前的剑桥大学之行中就认识不少英国代表团成员,其中杰克·佩里建议成立伦敦出口公司.冀朝鼎和佩里之间有着诚实可靠的友情,尽管佩里不会使他对共产主义的同情心影响其企业家的判断力.由于冀朝鼎的斡旋,伦敦出口公司为中国代理购买了100万美元的毛条.佩里直率地承认,这一行他们从未做过.然而,一旦从冀朝鼎那里获得这种机遇和有价值的指导,佩里很快就熟悉并完成了合同.从那以后,伦敦出口公司被指定为中国在英国的独家代理商.同时,未被列入禁运贸易单的毛条,使中国能够同苏联签署并实现绒线布的合同.自1959年12月31日到最后,伦敦出口公司共向中国发送了价值近9000万美元的毛条.

7. 实际操作中，伦出所采取的这种独家代理形式主要有两种情况：第一, 由委托人向代理人 （ 伦出 ） 提供资金从事代理业务活动, 同时在代理人所招揽的生意成交后, 由委托人再另外向代理人支付佣金。如伦出公司在中国市场独家代理英国菲特龙公司 （FILTRONAINTER-NATIONAL, 专门生产香烟过滤嘴的厂家 ） 销售其产品时就是采取的这种做法。第二, 从事代理活动的业务费用由代理人 （ 伦出 ） 自己承担, 委托人只是在达成交易之后向代理人支付佣金。如伦出作为英国莫林思卷烟机械公司 （MOLINS TABACCO MACHINERY） 在中国市场的独家代理, 在开展代理业务时就是使用的这种形式

8. 二、中小企业采用进出口代理的基本策略 • 在英国的进出口业务中, 中小型企业一直占有相当的地位, 但是, 从经济和运作成本角度考虑, 它们并没有在海外市场设立自己的代表处或分支机构, 而是大都喜欢采用代理的形式。

9. 策略（1）委托人是否向代理人支付报酬也主要是取决于代理人促销活动的结果,即如果经过代理人努力, 买卖双方达成了交易, 委托人即向代理人支付佣金；反之, 对委托人的利益也并无损害。此外, 一般情况下, （2）中小型企业和代理商之间还存在一个双向选择的问题。一方面, 厂家通过那些在海外设有办事机构的银行和船运公司向它们推荐合适的代理人；另一方面, 代理商本身也在用同样的手段了解企业状况, 以寻求一个好的委托人。

10. 三、英国进出口代理的基本特点 • 英商所惯用的代理形式中, （1）代理人和委托人以及第三方之间的关系均不是一种买卖关系；（2）代理人只是在委托人授权的范围内代表委托人向第三方兜售产品、招揽生意, 但是, 它并不是直接以买主或卖主的身份与第三方签合同,真正签署销售合同的是事实上的买卖双方；（3）由于代理人并不是签署合同的一方，所以，它并不承担履约的责任，因此，商会、银行、运输和保险对代理人来说并无太大关系；（4）代理人一般不担当任何风险，它只是在生意成交后收取佣金，即使发生贸易纠纷，它所能作的也只不过是继 续在买卖双方之间充当中间人，及时沟通情况并协助双方寻找谈判解决的途径。

11. 四、英国商会、银行等机构在进出口代理中的作用四、英国商会、银行等机构在进出口代理中的作用 • 英国民间或半官方商会的职能, 主要是为促进本行业产品销售提供信息和服务以及提高本行业福利。他们所涉及的有关商务代理行为, 均与英国代理法和其它有关法规的要求一致。 • 英国银行在商业活动及对外贸易中扮演着极为重要的角色,他们对外贸行业在代理上的做法, 和我国目前的情况基本一致, 但有些职能使用的更为频繁与广泛。

12. 英国保险的业务范围有四个：火险、生命险、事故险和海险。作为贸易活动中的买、卖各方可以亲自或通过代理人 （ 保险、贸易代理人等 ） 办理保险业务。 • 外贸运输是对外贸易的一个极为重要的环节, 因此, 办理国际货运在英国进出口代理中历来占有重要地位。 • 在银行, 保险和运输三个领域中, 货主或买方可以亲自或通过贸易代理人办理有关外贸的银行代理业务, 也可以亲自或通过贸易、保险、运输代理人办理保险和货运业务。他们之间的责任划分, 一律以双方代理合同中的具体规定为准。

13. 第二节 德国 • 一、德国法律对贸易代理业务的规定 • ( 一 ) 贸易代理人 • 贸易代理人是指由委托人授权代表委托人向第三方介绍业务、签订合同或办理与业务有关的各项事宜的独立经营业务的人, 独立经营主要是指自由安排工作及其时间。 • 贸易代理人也可以是一个个体公司, 如无限责任公司 (OHG) 和两合公司, 或是一个法人, 如股份有限公司、责任有限公司。贸易代理人必须到所在的工商会登记, 如其业务量达到一定的规模 ( 主要依据是所介绍的成交额、佣金收入、职工人数等 ), 或以无限责任公司, 两合公司、责任有限公司的形式从事其职业的, 必须办理商业注册。

14. ( 二 ) 贸易代理人的义务 • 贸易代理人必须代表委托人从事商业活动, 努力为委托人招揽生意；必须向委托人提供必要的信息, 及时汇报联系的每一笔业务和签订的每一个合同；必须认真细致地履行一个正规商人的义务。 • ( 三 ) 委托人的义务 • 委托人应给代理人从事代理业务提供必要的资料, 如样品、样本、价格清单、广告宣传品和成交条件等；应向代理人反馈必要的信息, 如及时通知代理人是否同意由代理人介绍的业务, 或终止执行由代理人介绍或签订的业务, 并将有关的未经代理人介绍而达成的业务告知代理人。当预见代理人只能签订成交额比通常情况下小得多的合同时, 委托人应及时通知代理人。

15. ( 四 )代理协议 • 德商法对代理协议的格式没有具体规定, 委托人和代理人既可达成口头协议, 也可通过信件往来达成书面协议, 但合同的每一方都有权要求对方签署正式合同。

16. ( 五 ) 佣金 • 代理人有权在合同执行完毕后向委托人索取佣金, 也可要求委托人提前支付部分佣金。如确定是第三方原因造成合同没有执行, 代理人应将提前收取的佣金全部退还。如确系委托方原因不能履约或只能部分履约, 代理人仍有权索取佣金。如委托人授权指定代理的区域或客户范围, 代理人有权得到在授权范围内所有成交额的佣金, 即包括未经代理人介绍而成交的业务。

17. 如在代理协议中没有确定佣金率, 则被视为双方达成通常的佣金率。按德国“贸易代理人和贸易经纪人协会总会”的解释, 通常的佣金率是指同类行业的平均佣金率。在德国所有行业的平均佣金率约为 5%, 但技术含量高的产品的佣金率一般为 18%, 而大宗消费品为 2% 。 • 委托人应每月结算代理人的佣金, 也可三个月结算一次。代理人有权向委托人索要佣金的结算单。如委托人拒绝提供结算单, 或代理人对结算单有怀疑, 代理人可要求委托人的或由委托人指定的经济鉴定公司核查。

18. ( 六 ) 终止条款 • 代理协议在下列几种情况下终止：其一, 定期的代理协议到期后不延长；其二, 委托人破产；其三, 协议双方通过协商一致终止；其四, 如代理协议是不定期的, 则任何一方都可终止协议, 但必须遵守“最短终止期限”规定 ；其五, 代理人死亡；但如代理人为自由贸易公司或两合公司或股份有限公司, 代理协议在代理人死亡或委托人死亡后不是自然终止。

19. (七) 补偿条款 • 代理协议终止后, 代理人下列情况下仍可要求委托方给予一定的补偿:其一, 委托人继续与代理人招揽的新客户保持业务联系, 并从中获利很大；其二, 委托人继续执行由代理人签订的合同；其三, 因代理人到退休年龄 (65 周岁 ) 或病退或死亡而终止的代理协议。 • (八) 商业和企业机密条款 • 代理人不得出卖或世露他在代理期间从委托人获得的商业和企业机密,即使在代理协议终止后也应为委托人保守机密。

20. (九) 非竞争条款 • 非竞争条款是委托人限制代理人在代理协议终止后继续在委托人授权的地区和客户范围内从事与委托人的商品相竞争的活动的契约,委托人必须以书面形式并签字后交给代理人, 或在代理协议中明确规定。

21. 该条款最多在合同终止后的2 年内有效, 在此期间, 委托人有义务向代理人支付适当的赔偿金。委托人也可在合同终止前发表书面声明废除非竞争条款。在发表书面声明6 个月后, 委托人可不再向代理人支付赔偿金。如委托人因代理人的严重失责行为而终止合同, 则代理人无权得到赔偿。如代理人因委托人的严重失责行为而终止合同，代理人可发表书面声明在合同终止的一个月内废除非竞争条款。

22. 二、德国贸易代理的基本情况 • 贸易代理在德国是一个重要的销售渠道。据德经济研究所统计, 绝大多数德工业企业在推销过程中与贸易代理公司合作。 • 在德国，委托人可以自由选择代理人。选择代理的主要动机是经济和高效。因为德雇员工资高, 出差补贴也高, 而代理人只按成交的业务收取佣金；另外, 代理人一般对当地的客户及其文化和习俗比较了解，因而成交率相对较高。在选择代理人时, 委托人要对代理人的资信和代理能力进行调查。代理人也要了解委托人的实力、资信、产品质量、价格和销路等情况。经过协商, 双方签订代理协议。

23. 代理的形式很多, 比较常见的有独家代理、一般代理和一次性代理三种。根据不同的代理方式和商品, 双方在代理协议中明确各自的义务和职责。一般技术性较强的商品，委托人承担的义务和风险多一些, 代理人多半只负责推销和与用户联络, 而洽谈、签约、售后服务等均由委托人承担。而对大宗商品, 代理人的授权较大, 承担的义务和风险相对多些。 • 代理协议是明确委托人与代理人之间权利和义务的法律文件, 未尽事宜双方可协商解决，如出现贸易纠纷, 双方协商解决不了, 则通过法律方式 ( 一般到民事法庭起诉 ) 解决。

24. 三、商会等非官方组织在贸易代理中的作用 • 在德国, 贸易代理人必须到当地工商会登记, 是工商会的会员, 也可自愿参加贸易代理人和贸易经纪人协会, 但每年需交纳 400-1200 马克不等的会费。 其职能是（1） 观察政治形势 ( 重点是经济、法律和税收政策、交通和环保问题 ), 追踪有关法律的制定、修改章程, 并对此发表看法和施加影响；（2）向会员提供法律和税收咨询和与代理业务有关的信息, 并提供代理协议样本；（3）保持同政界和经济界各部委、党派、团体、工商会、展览公司及国际机构的联系；（4）举办企业经济、电脑运用、 推销心理学和法律等方面的培训和知识讲座；为会员提供统一保险、旅馆介绍等优惠服务。

25. 第三节 美国 • 一、美国代理业的基本情况 • 国外批发商业一般由三种主要类型的批发商构成: 商业批发商、商品代理商经纪人及制造商的分销机构和销售办事处。 • ( 一 ) 批发贸易中的代理业 • 美国的商品市场包括消费品市场和工业品市场两大类, 其特点是: 第一, 批发贸易量稳步上升；第二, 商人批发商在整个批发贸易中占有的市场份额一直保持领先, 并仍有上升趋势；代理商与经纪商在批发贸易中占有的市场份额有较大增长从 10%左右上升到 30% 左右。

26. ( 二 ) 美国代理商的种类 • 美国代理商的种类主要有: 制造商的代理商 ( 制造商代表 )；经纪商；佣金商；销售代理商；采购代理商；进口代理商；出口代理商；拍卖公司等。 • 1. 经纪商 (Brokers) • 这是为委托人专门从事采购或销售商品的代理商, 通常不具备商品的所有权。 • 2. 制造商的代理商 (Manufacturers’agents) • 他们以延期合同为基础, 销售制造商的部分产品。

27. 制造商的代理商与经纪商的区别表现为：仅代理有限的、有固定关系的委托人；通常为不同的制造商代理几类非竞争性的产品类型；代理区域受到规定和限制；价格、销售条件等由委托人确定。制造商的代理商与经纪商在市场营销过程中的作用不同：在促销方面制造商的代理商比经纪商活跃, 比如, 可以在本机构外拥有销售代理人；制造商的代理商通常销售批量比经纪商小。 • 3. 销售代理商 (Selling agents) • 销售代理商通常代理委托人的全部产品；通常得到更多关于价恪、销售条件、销售区域等方面的授权；可以在没有办事机构的区域使用制造商的代理商和经纪商；可以拥有相当广泛的销售力量和周密的促销计划 • 。

28. 4. 佣金商 (Commission merchants) • 佣金商在委托的基础上, 接收并销售委托人寄存的商品；拥有仓库并进行商品的实物搬运；以寄存形式接收商品, 没有所有权；对于促销，可以拥有完整的销售力量并印制产品目录, 还可在各个城市设立销售办事处及在贸易杂志上登广告；可以全权处理与客户间进行的谈判及签约事宜；可以与客户发生财务往来, 故常承担收款的风险；在财务代理中承担收帐的风险, 且支付委托人货款须优先于收取应收帐款；可以用寄存的形式订购制造商的全部产品, 同时期待着客户的订购；可以从客户的货款中扣除费 用和佣金, 然后把货款转交给委托人。239页的表

29. 二、美国代理业的现状 • 在美国工业品市场中, 最重要、影响最大的代理商当属制造商代表 (Manufacturers’Representative), 在有些市场中, 这一类代理商有时被称为制造代理商 (Manufacturing Agents) 、工程代表 (Egineering Representatives), 甚至被称为经纪商 (Brokers), 尽管这些称谓是不科学的。美国商务部在工业品市场的渠道调查中, 使用制造商代表 ( 简称MR)来概括所有工业品市场中的代理商, 足见其地位的重要。

30. 根据全美制造商的代理商协会 （MANA） 的定义, 制造商代表是指以佣金为基础代表一家或多家制造商的个体销售者。这些独立的销售者有的单独工作, 有的合伙经营, 也有成立公司进行销售的

31. 三、选择制造商代表的优劣分析 • （ 一 ） 制造商代表的优势 • 1. 大多数制造商代表拥有销售网络, 能为制造商的产品迅速打开销路,而制造商自己要想打开销路则需要很长时间建立销售网。 • 2. 制造商代表往往为众多的制造商销售各种兼容性的产品, 这些产品的销售往往是互补性的, 这一点是制造商自己的销售人员难以做到的。 • 3. 当产品的需求具有季节性特点时, 选择使用制造商代表很有好处。因为他们获得佣金的前提是必须推销完产品。此外, 他们是独立的代理商, 故制造商无须为其支付各项日常管理费用, 使用他们推销产品比较节约。

32. 4. 有些销售领域无须使用全日制的销售人员, 但仍需要销售人员提供某些类型的促销服务,在这种情况下, 制造商往往使用制造商代表,因为他们不仅可以满足自己的特殊需要, 且花费也比推销人员小。 • 5. 有时, 制造商受财务所限, 没有自己的销售人员, 制造商代表便可能成为销售产品的唯一选择。

33. ( 二 ) 制造商代表的不足 • 1. 很难控制制造商代表。由于他们的产品线很宽, 制造商无法要求他们为自己的产品销售付出更多的努力。 • 2. 如果某种产品要求大量的专门技术服务, 制造商代表常不愿花时间提供这些服务。因为类似这些活动会分散他们的精力, 影响他们的销售和收入。

34. 3. 制造商代表一般对大宗用户感兴趣,如果制造商的目标市场是众多的小客户, 使用制造商代表的效果将不理想。 • 4. 由于制造商代表的推销能力和技术能力是千差万别的, 制造商须仔细筛选。如果销售效果不理想的话, 那么, 成本的节约将无任何意义。 • 5. 如果目标市场上的购买者( 用户 ) 愿意直接从制造商那里购买, 则使用制造商代表的意义不大。

35. 四、制造商代表的发展趋势 • 在美国工业品市场中, 使用制造商代表的趋势是增加的。最主要的原因是制造商自己的销售人 员的成本在增加。由于制造商代表几乎可以执行制造商销售人员的全部职能, 故随着制造商自己销售成本的提高, 这类中间商将越来越受欢迎。

36. 思考题： • 1、英国进出口代理的基本情况 • 2、中小企业采用进出口代理的策略 • 3、英国商会、银行等机构在进出口代理中的作用 • 4、德国法律对贸易代理的规定 • 5、德国商会等机构在贸易代理中的作用 • 6、美国代理商的种类 • 7、美国制造商代表的优劣分析及发展趋势