Strategic Marketing Planning Tools & Skills

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Phase 0 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Introduction Marketing Audit Finding Issue Strategic Planning Presentation & Discussion Strategic Marketing Planning Framework Mission/Vision/Objective

Framework Mission/Vision 기업목표 Marketing Audit 외 부 내 부 • Macro • Market • Competition • Sales/Margin/MS • 마케팅조직, Process • Marketing Mix SWOT 분석 Portfolio 분석 고객/시장 제 품 시장세분화 PLC/MS/Trends Marketing 목표 • 시장/세분시장/ 제품믹스/ 경로 Marketing 전략 • 제품/가격/경로/촉진

Mission/Vision/Objective 사명ㆍ사업포트폴리오 측면에서의 평가 현재의 모습 미래의 모습

고객의 평가 현재의 모습 미래의 모습

내부고객의 평가 현재의 모습 미래의 모습

환경 및 고객으로부터 요구파악 W/S 하지 않으면 않 될 과제 가능 한가 환경변화 내용

내부고객으로부터 요구파악 W/S 하고 싶은 과제 가능 한가 내부 고객의 요구내용

가중치결정방법: AHP n√ 구성비 기하평균 CS ∑ 100%

목표설정 단계 추진일정 도달수준 목 표 항 목 비 고

부서별 목표설정 목표항목 전사수준 부 서 별 목 표 관 리 항 목

00 비전 VISION 목표 Concept 추진전략 추진과제

Phase 0 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Introduction Marketing Audit Finding Issue Strategic Planning Presentation & Discussion Macro Customer Competition Company

잠재 진입자 위협 현재 경쟁 Point 공급 위협 대체품 위협 구매자 교섭력 산업구조 분석

SWOT 분석 외부환경 내부능력 기 회 위 협 강 점 단 점

External Issue Internal Issue Profit Impact Strengths Opportunity 40% Issue 1 Issue 5 Issue A Issue D Issue 4 30% Issue B 20% Issue 2 Issue C Issue 3 10% 7년 7년 10년 10년 3년 3년 5년 5년 Time Issue F -10% Issue 7 -20% Issue 8 Issue G Issue E -30% Issue 6 -40% Weakness Threat SWOT 분석 Page 16

Market Life Cycle [단위 : 천톤] 일본 IMF 한국 [ 자료출처 : 일본 –일본시멘트 협회 자료, 한국 –한국양회공업협회]

Market Life Cycle GNP $2,242 GNP $5,883 GNP $10,037 단위 [억,엔] 1200 1000 800 600 400 200 0 70 75 80 85 90 95 03 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 한국 도 입 기 성 장 기

시장성장률 Star ? 고 15% Cash Cow Dogs 저 1X 0.1X 10X 상대적 시장점유율 Portfolio Analysis

CS Portfolio 현재 제공하는 서비스에 대한 고객의 평가를 토대로 개선 필요 서비스의도출하여 개발 전략 방향을 수립합니다 재검토 이상적 개선 필요 Service 만족도 최우선 개선 중요도

CSI 모델 제품/서비스 요소인지품질 전반적 인지품질 요소만족도 KCSI 제품/서비스 요소가치 고객충성도 고객만족

Customer Mix - Switching Map Customer Mix 이전구입 00 최근구입 기 타 최근구입 00 이전구입 기 타 Non-User (전체 N = 600) Page 9

Needs Structure Analysis 속 성 10 속 성 1 속 성 2 속 성 3 속 성 4 속 성 5 속 성 6 속 성 7 속 성 8 속 성 9 BSA BDI Benefit Deficiency Index 속 성 1 속 성 2 속 성 3 속 성 4 속 성 5 속 성 6 속 성 7 속 성 8 속 성 9 속 성 10 고객 Needs 분석

Company 제 품 군 (Brand) Image 컨셉 제품 (Sub-Brand) Key Mix-Dimension Depth (제품제형) 제품 분석 - Mix 분석 Page 23

기술 및 제품 Trends ? - 외국 - 국내 1990 1995 2000 Page 4

브랜드 파워 구조 K- BPI =0.4X1 + 0.2X2 + 0.1X3 + 0.3X4 X1 = 최초상기도 X2 = 비보조총상기도 X3 = 보조인지도 X4 = 브랜드 평가  이미지, 구입 가능성, 선호도 항목에 대해 3:4:3의 가중치를 두어 평균치를 표준화된 점수(Z-Score)로 변환하여 표준정규분포상의 누적분포 값으로 환산한 수치임 • Awareness(브랜드 인지도) - 70% - 최초상기 40%, 비보조총상기 20%, 보조인지 10% • Loyalty(브랜드 평가) - 30% - 이미지 9%, 구입 가능성 12%, 선호도 9% Page 6

Strategic Window 미성숙된 니즈를 중심으로 소비자들을 Driving하는 전략이 필요함 성숙 고 객 N E E D S 미성숙 충 족 미층족 편익제공여부 Page 8

Penetration 80 00 77 74 73 60 Gap : 46% 40 27 88 23 23 20 99 17 16 15 0 97 98 99 유통분석 - Coverage 브랜드별 유통구성비 1 00 99 88 Page 27

Phase 0 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Introduction Marketing Audit Finding Issue Strategic Planning Presentation & Discussion Issue 도출 Issue 평가

Marketing 전략 축 Issue Analysis

가중치결정방법: AHP n√ 구성비 기하평균 CS ∑ 100%

Phase 0 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Introduction Marketing Audit Finding Issue Strategic Planning Presentation & Discussion 마케팅믹스전략 세부실행계획 수립

마케팅믹스전략 세부실행계획 수립

공동토론 Q. 취업주부 증가에 따른 마케팅적 시사점과 대응전략 - 마케팅적 시사점 - 마케팅믹스전략

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