Продуктовый Портфель : Способы существования, способы выживания

1. Продуктовый Портфель: Способы существования, способы выживания Олег ФельдманКОМКОН-Фарма, Генеральный директор Круглый стол РАФМ, 29 июня 2006 года

2. «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему» Лев Толстой, «Анна Каренина»

3. Вопросы для обсуждения Системный и несистемный подходы в разработке и развития продуктового портфеля Свобода в дизайне портфеля: как ее реализовать и как защитить себя Анализ продуктовых портфелей ключевых игроков Критерии успешности портфеля Как достигнуть успеха: время и/или деньги

4. Профиль розничных продаж для различных компаний 3 prods > 10 mln USD 6 prods > 10 mln USD 3 prods > 10 mln USD 2 prods > 10 mln USD Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005, incl. ‘DLO’

5. Ключевые БЛАГОПРИЯТСТВУЮЩИЕ факторы, влияющие на дизайн продуктового портфеля • Доверие к местному Rep-офису • Скоординированное стратегическое видение и амбиции HQ & RepOffice (ясное понимание текущей рыночной ситуации) • Способность делать и защищать инвестиции в: • FF • Рекламу (OTC) - если понадобится • Умение прогнозировать (как общие рыночные тренды, так и по отдельным терапевтическим категориям) • Умелое использование исследовательских данных о рынке

6. Ключевые НЕБЛАГОПРИЯТСТВУЮЩИЕ факторы, влияющие на дизайн продуктового портфеля • Недостаточное доверие к местному офису • Существенные ошибки в прогнозировании и в аналитике • Нежелание развивать бизнес в России • Ограничения в инвестициях (расходах) • Что нужно иметь ввиду? • Особенности текущего периода • Год за годом возрастающая стоимость входного билета • Исторические предпосылки в контактах с целевыми аудиториями (KOL, врачи, фармацевты, официальные лица) • Возможность копирования ваших маркетинговых инструментов конкурентами и вероятность аналогичных действий с вашей стороны

7. Факторы, влияющие на дизайн портфеля Иностранные компании: • Влияние внешних факторов: • Объем продаж в России (высокий или низкий) • Синхронизация мировых запусков (launches) (когда и с какими именно продуктами выходить в России) • Влияние внутренних факторов: • Существенная разница в жизненных циклах продуктов и в установках врачей и пациентов • Разница в возможностях FFs • Глубокое понимание особенностей местного рынка • Выбор стратегии долгожителей или «выскочек»

8. Факторы, влияющие на дизайн портфеля Отечественные производители: • Выбор стратегии: • Менталитет рыночно ориентированной компании или карманного государственного поставщика • Наличие GMP-мощностей • Наличие трехлетнего FF(как минимум) • Сбалансированное соотношение между «продвигаемыми» и «непродвигаемыми» продуктами в доставшемся портфеле • Навыки в продажах и маркетинге как у «больших игроков» • Если «Да» - они могут быть наиболее серьезными игороками в дизайне портфеля • Если «Нет» сегодня, то «Да» скорее всего будет уже завтра

9. Предпосылки

10. Компании по кластерам • MNCs (1st level) Они могущественны в целом, но их лидирующие продукты не всегда приспоблены для продаж на российском рынке... …с исключениями: Sanofi-Aventis: No-Spa, Essentiale, LANTUS – but problems with Plavix Novartis: Adelphane, Tavegyl, Sirdalud, GLIVEC – but problems with Diovan Pfizer: Norvasc, Diflucan, Hexoral (OTC) – but problems with Accupro, less with Liprimar • MNCs (2nd level) Они всегда готовы к быстрому внедрению своих продуктов с достижением последовательного успеха Solvay Pharma - Betaserc, Imudon, Duphalac, Duspatalin Servier - Erespal, Preductal MV, Detralex Nycomed – Actovegin (re-positioning), Concor, Glucophage

11. Компании по кластерам • CEEs (давно присутствующие на рынке) «Старые» игроки – с медленным, но последовательным обновлением портфеля Berlin-Chemie – Nebilet, Prostamol Uno (OTC) Gedeon Richter – Diroton, Mycosist, Normodipin, Lindinet KRKA- Vasilip, Atoris, Ultop • CEEs(Новые пришедшие игроки из разных географических регионов) Zentiva – Lozap, Penester, Zoxon, Simvacard Actavis – Phezam, Fosicard, Speridan TEVA(Ivax) – Simgal, Felodip • ’First-movers’: Jadran – Aqua Maris Grindex – Mildronat Biotehnos – Alflutop MasterLek – Arbidol Otechestvennye Lekarstva - Phenotropil

12. Свобода в дизайне портфеля и возможности рыночных игроков Circle size – Company’s Pipeline Potential Company Scope Freedom in Portfolio Design Source: Author’s Estimation

13. Ключевые вопросы в дизайне портфеля • Какой ожидаемый объем продаж новых продуктов через 1 или 2 или 3 или... года? • Какова доля их продаж в категориях? • Как быстро они достигнут пика продаж? • Как долго они будут генерировать продажи? • Как они будут конкурировать с оригинальными препаратами, BrGx, GGx? • Как они будут сочетаться с другими продуктами в портфеле? • Как необходимо дорабатывать портфель для оптимизации работы медпредставителей?

14. Market Figures

15. Соотношение Rx/OTC по объему продаж OTC Rx Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005

16. Изменения соотношения Rx/OTC в розничных продажах ‘Magic’ Point Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005

17. Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005

18. Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005

19. Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005

20. Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005

21. Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005

22. Розничные продажи/Активность FFs/Назначения врачей Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, MEDI-Q, PrIndex, Nov 2005

23. Вклад «продвигаемых» продуктов в продажи и назначения врачей Rx OTC Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005; COMCON-Pharma, PrIndex, Nov 2005

24. Rxs и OTCs из TOP100 по продажам(Динамика 01’-05’) Rx OTC Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005

25. Rxs и OTCs из TOP100 по продажам(Динамика 01’-05’) Rx OTC Source: CMR ‘’Pharmexpert’, 2005

26. Активность медпредставителей и развитие портфеля

27. Product Promotion Focusing • Новые целевые аудитории • Поддержка KOLs (если требуется и если это еще работает) • Способность Reps преодолевать входной барьер • Доказательная база для достижения доверия со стороны целевых групп • Стремление отличаться («отстраиваться») от конкурентов, стоящих за порогом кабинета врача • Прежние целевые аудитории • Консолидация портфеля • Сочетаемость и дополняемость продуктов в портфеле • Новые или обновленные messages • Как оставаться интересным на пятом-шестом ... визите?

28. Целевые группы в структуре назначений врачей Source: PrIndex “Drug prescriptions monitoring”, Moscow, Apr 2006

29. Развитие портфеля и динамика визитов медпредставителей к кардиологам Source:COMCON-Pharma, MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’

30. Развитие портфеля и динамика визитов медпредставителей к кардиологам Source:COMCON-Pharma, MEDI-Q ‘Doctors Opinion Survey’

31. Динамика охвата целевых групп Source: COMCON-Pharma, MEDI-Q ‘Doctors’ Opinion Study’

32. THANK YOU FOR ATTENTION WELCOME TO OUR SITE www.pharma.comcon-2.com