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La distribution

La distribution. Sciences Po Marketing. Introduction (1). Commerce = Distribution La distribution englobe toutes les activités économiques entre la phase de production et le consommateur final Pour cela, il faut: Des hommes Des capitaux Des techniques Des moyens logistiques.

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Presentation Transcript

  1. La distribution Sciences Po Marketing

  2. Introduction (1) • Commerce = Distribution • La distribution englobe toutes les activités économiques entre la phase de production et le consommateur final • Pour cela, il faut: • Des hommes • Des capitaux • Des techniques • Des moyens logistiques Patrick Hetzel

  3. Introduction (2) • Un petit d ’histoire • 1852: Le Bon Marché (Aristide Boucicaut) • Le client est un ami avec lequel il faut jouer la carte de la confiance • Le prix fixe doit être marqué en clair • L ’entrée est libre • La marchandise est exposée à la vue de la clientèle • La qualité est garantie • La marge brute est faible (13,5 %) • Les vendeurs sont intéressés à la vente à travers la guelte • Le magasin possède une ambiance de fête Patrick Hetzel

  4. Introduction (3) • 1879: Woolworth ou le tout à cinq cents • 1919: FNCC (Fédération Nationale des coopératives de consommation) • 1920: Rockefeller Center (N.Y.) • 1949: Le premier centre Leclerc • 1950: Le premier shopping mall (MN) • 1957: Le premier supermarché • 1963: Le premier hypermarché (1963) • 1969: Les premiers centres commerciaux français • 1992: The Mall of America • 2000: Val d ’Europe Patrick Hetzel

  5. Plan de l’intervention • 1. Les acteurs de la distribution • L ’acteur principal: le distributeur • Les consommateurs, les producteurs et les autres • Les pouvoirs publics: les arbitres du jeu concurrentiel • 2. Les stratégies des producteurs • 3. Les différentes types de circuits de distribution • 4. Les stratégies des distributeurs • 5. Les différents types de magasins • 6. De la stratégie au management opérationnel Patrick Hetzel

  6. 1. Les acteurs de la distribution (1) • Le distributeur: ses fonctions: • Vis à vis du producteur • Une fonction de stockage • Une fonction d ’éclatement • Une fonction de financement (pas la grande distribution…) • Une fonction d ’information sur l ’évolution du marché et sur le comportement du consommateur en magasin Patrick Hetzel

  7. 1. Les acteurs de la distribution (2) • Le distributeur: ses fonctions • Vis à vis du consommateur • La distribution apporte les produits près du domicile du consommateur, 5, 6 voire 7 jours sur 7 et parfois même 24 heures sur 24 • Les innovations en matière de distribution • Les formes de distribution • La nature des services rendus • Etc. Patrick Hetzel

  8. 1. Les acteurs de la distribution (3) • Les producteurs, les consommateurs et les autres: • Les facteurs du jeu concurentiel Conditions de production (Quantités, prix, variétés) Pouvoirs publics Et réglementation Autres acteurs: Banquiers, Prestataires de services Distribution Formules Densité Concentration Innovation Conditions de transport Technologies De gestion Conditions de marché Patrick Hetzel

  9. 1. Les acteurs de la distribution (4) • Des schémas de lutte/coopération: • Les rapports producteurs/distributeurs • Les rapports distributeurs/consommateurs • Les rapports distributeurs/distributeurs Patrick Hetzel

  10. 1. Les acteurs de la distribution (5) • Les pouvoirs publics: arbitres du jeu concurrentiel: • Protéger le consommateur • Respecter le jeu concurrentiel • Défendre le petit commerce • De saines relations industrie-commerce Patrick Hetzel

  11. 2. La stratégie des producteurs • Décision stratégique N°1: distribuer soi-même (intégrer la fonction de distribution) ou faire distribuer par d ’autres (externaliser la fonction de distribution) • Décision stratégique N°2: la politique de distribution: • Distribution sélective • La franchise • La distribution dans deux ou plusieurs circuits Patrick Hetzel

  12. 3. Les différentes types de circuits de distribution • Vente directe: vente à l’usine, sur la route, le marché, etc. • Vente par les soldeurs • Vente par les grossistes et les détaillants • Vente par les détaillants uniquement: franchise ou détaillants indépendants • Vente par les concessionnaires et les agents • Centrales d’achats: magasins, en direct, VPC Patrick Hetzel

  13. 4. Les stratégies des distributeurs (1) • Deux éléments fondamentaux: • Le choix d’un domaine dans lequel l’entreprise va exercer son activité • Le choix de la ou des formules de distribution que l’entreprise souhaite exploiter Patrick Hetzel

  14. 4. Les stratégies des distributeurs (2) • Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non alimentaire: • Périssabilité des produits • Produits de première nécessité • Produits vendus en libre service • Produits largement banalisés • Fréquence d’achat élevée • L’alimentation est un poste important dans le budget des ménages Patrick Hetzel

  15. 4. Les stratégies des distributeurs (3) • Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non alimentaire (suite): • Les produits alimentaires sont une fonction de consommation unique • Les produits non alimentaires couvrent de nombreuses fonctions • Les produits non alimentaires sont soumis à la mode • Les produits non alimentaires sont souvent commercialisés en vente traditionnelle Patrick Hetzel

  16. 4. Les stratégies des distributeurs (4) • Définition d’une formule de distribution • 1) Domaine • Alimentation/Non alimentaire/Mixte • 2) Degré de spécialisation • Hyperspécialiste/Spécialiste/Multispécialiste • 3) Champ d’application géographique de la formule • Local/Régional/National/International • 4) Clientèle ciblée • Non ciblée/Ciblée • Ciblée par niveau de revenu • Style de vie • Ethnie Patrick Hetzel

  17. 4. Les stratégies des distributeurs (5) • Définition d’une formule de distribution (suite) • 5) Mode d’exercice et méthode de vente • Avec magasin/Sans magasin • Avec vendeur/libre service • 6) Taille de la surface de vente • Géante/Moyenne/Petite • 7) Localisation du point de vente • Centre ville/périphérie • 8) L’architecture du magasin • Luxueuse/Moyenne/Simple Patrick Hetzel

  18. 4. Les stratégies des distributeurs (6) • Définition d’une formule de distribution (suite) • 9) Caractéristiques de l’offre • Large • Profonde • 10) Points forts de l’offre • Plusieurs/Un/Aucun • 11) Politique de marque • Exclusive • D’enseigne Patrick Hetzel

  19. 4. Les stratégies des distributeurs (7) • Définition d’une formule de distribution (suite) • 12) Présentation de la marchandise • 13) Politique de prix • 14) Etendue des services proposés • 15) Niveau de service proposé • 16) Politique de marge Patrick Hetzel

  20. 5. Les différents types de magasins (1) • Le magasin spécialisé traditionnel • En général, au centre ville, petite surface, présence de vendeurs, image de spécialiste mais avec des prix considérés comme élevés • Les grands magasins • Vente en libre choix avec des vendeurs • Implantation en centre ville Patrick Hetzel

  21. 5. Les différents types de magasins (2) • Les magasins populaires • Ils ont presque disparus, d’autres se sont repositionnés (Monoprix) • Les grandes surfaces • L’hypermarché (+ de 2500 mètres carrés) • Le supermarché (de 400 à 2500 mètres carrés) • Les petits libre-service Patrick Hetzel

  22. 5. Les différents types de magasins (3) • Les franchises de grandes marques • Les grandes surfaces spécialisées • Les magasins d’usine • Les succursales de grandes chaînes spécialisées Patrick Hetzel

  23. Le franchiseur apporte: Son nom, son image, sa publicité Ses produits Ses conseils Ses études prospectives Une exclusivité territoriale Le franchisé apporte: Son emplacement Son niveau d’investissement Sa connaissance de la zone de chalandise 5. Les différents types de magasins (4): le cas de la franchise Patrick Hetzel

  24. 6. De la stratégie au management opérationnel (1) • Les différentes étapes du cycle de vie d’une enseigne: • La période de l’innovation • Une formule nouvelle • La période d’identification • Se faire connaître (la notoriété) • La période de différenciation • Se positionner (l’image) • La période d’installation (« l’ embourgeoisement » ) • Renforcer l’image de l’enseigne et en faire une marque de plein exercice Patrick Hetzel

  25. 6. De la stratégie au management opérationnel (2) • L’internationalisation de la distribution: • Trouver de nouvelles sources de croissance • Une internationalisation qui comporte plusieurs facettes: • Fusions • Acquisitions • Alliances Patrick Hetzel

  26. Conclusion • Au fil du temps, les distributeurs se sont affirmés comme des acteurs incontournables du système économique: après des manœuvres horizontales au sein des filières, ils se développent également dans deux autres directions: • L’international, comme pré-cité • Une remontée dans la filière (l’intégration des fonctions amont de production) Patrick Hetzel

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