УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК И ЕГО РАЗВИТИЕ

1. УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК И ЕГО РАЗВИТИЕ

2. О чем это? • ВБД – компания №1 в России в продуктах питания для детей • Здрайверы – первый в России (и не только ) успешный мультикатегорийный бренд • Бренд не только успешно запустился в 2009 году, но и получил удачное продолжение в 2010… to be continued… 

3. Вимм Билль Данн = №1 производитель продуктов для детей • Самый широкий портфель продуктов для детей разных возрастов • Уникальная технологическая, медицинская и маркетинговая экспертиза в области разработки и производства продуктов для детей 0,5-1y 1-1,5y 1,5-4y 4-6y 6-9y <0,5y

4. Как это было • К 2008 году ВБД был компанией №1 в категории Детского питания (до 3-х лет) • На рынке не было ни одного успешного мультикатегорийного бренда для детей старше 3-х лет • Большинство запусков для детей этого возраста оканчивались (со временем) неудачей

5. ПРЕДПОСЫЛКИ Растущий рынки (детские продукты после 4-х лет) Низкое проникновение специальных детских продуктов (вместо взрослой еды и брендов) Мало сильных брендов для детей 4+ в продуктах питания БАРЬЕРЫ Низкая осведомленность мам о требованиях к детским продуктам после 4-х лет Различие в критериях выбора мам и детей Низкая лояльность детей к брендам (высокая степень переключения с возрастом) Разнородность и нишевость подгрупп в ЦА (девочки, мальчики, 4-6, 7-9, 9-12) Основные предпосылки и барьеры при запуске

6. Основные предпосылки при запуске

7. Критерии при разработке маркетинг микса • Имя бренда : • Современное • Здоровое • Активное, энергичное • Прикольное • Герои: • Такие же как дети (дети хотят с ними играть) • Веселые, прикольные • Продукты: • Натуральные • Полезные • Вкусные !, нравятся детям • На каждый день • Упаковка: • Удобная • Безопасная • Интересная для детей • Призы/наклейки

8. Стратегия бренда на запуске Запустить мультикатегорийный бренд для детей от 4 до 9 лет, производящий только полезные продукты, только из натуральных компонентов. Продукты обладают полезным для здоровья свойствами, помогая детям расти и развиваться. Миссия бренда Помочь детям вступить во взрослый мир и делать правильный выбор • Основное плавило бренда: • Только натуральные продукты, в которых нет ничего кроме • Фруктов • Злаков • Молока

10. Продуктовая линейка на запуск бренда 5.46 млн. Городское население 4.1 млн.

11. За год бренд завоевал ¼рынка и способствовал его росту вцелом 24% 14%

12. По отдельным категориям бренд всего лишь за год завоевал лидерство Данные рынка по России MEMRB ноя-дек/ 2009*

13. Brand awareness unaided Brand awareness aided Trial W2 W2 W2 Rastishka Zdraivery Kinder Agusha Nesquik Actimel Skeletony Frutonyanya Smeshariki Tema Ermik Disney Успеху бренда способствует его популярность среди широкой детской аудитории (мальчики + девочки, от 4 до 9 лет) и их мам

14. Баланс и общность интересов мамы и ребенка Удачное «попадание» в широкую возрастную группу (от 4 до 14), мальчиков и девочек По-настоящему интегрированная коммуникация Правильный выбор продуктовой линейки на запуск и развитие бренда, включая инновации Фокус не только на запуске, но и на развитии бренда, линейки и тп – постоянное обновление!!! Ключевые факторы успеха

15. На выбор бренда влияют и мама и ребенок – важен баланс интересов и совпадение вкусов МАМЫ = 40% ВНИМАНИЯ = НАТУРАЛЬНОСТЬ ДЕТИ = 60% ВНИМАНИЯ = ПРИКОЛЬНОСТЬ ЗДРАЙВЕРЫ = ЕДИНСТВЕННЫЙ НАТУРАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ НРАВИТСЯ ДЕТЯМ

16. Образовательная кампания направленная на мам ТВ-кампания • Сериал с Татьяной Лазаревой и Сергеем Перминовым. • Кампания в прессе • Имиджевые макеты, адверториалы экспертные комментарии в женских и родительских журналах. Упаковка • Значок «Абсолютно Натуральный Продукт» • Выносится на лицевую сторону основного ассортимента продукта. PR-кампания • Организация экскурсий журналистов на производство. • Работа в интернете POS поддержка в рознице

17. Здрайверы удачно «попали» в широкую детскую аудиторию (девочки и мальчики, от 4 до 9… и далее …) Хотят быть (казаться) взрослыми – скорее стремление к «взрослому» поведению и предпочтениям, нежели просто вырасти физически. Могут отвергать «детские» бренды, героев, передачи или скрывать свою любовь по отношению к ним Мне раньше нравился Винни-Пух, а теперь уже не очень, потому что он для малышей. А мы уже взрослые, и мы не хотим, чтобы о нас думали, что мы дети маленькие (дев. 7-8 лет) Моя любимая детская передача – «Спокойной ночи малыши», хотя я уже не маленькая… (дев. 7 лет) • В героях ценят такие положительные (идеалистические) характеристики, как героизм/ спасение мира/ помощь людям, доброта и дружба, а также: • Смелость и физическая сила • Изобретательность, находчивость, ум • Волшебные способности • Юмор • Проявляют интерес к познанию окружающего мира, изобретательству, творчеству, а также к теме волшебства и фантастики (подробнее об этом далее в отчёте). • Очень любят животных (в своих дневниках многие дети пишут о животных больше, чем о родителях).

18. …. благодаря «командному» подходу и правильному выбору персонажей • Здрайверы –– компания активных, прикольных ребят-зверят (по 8-9лет), которые живут в обычном городе. Они отличная команда! Любят вместе играть, шутить, развлекаться, словом, весело проводить время. Скучать они не умеют. Всегда придумывают что-то интересное и получают от этого удовольствие! Здрайверы изобретательны и находчивы. Обожают приключения! Там, где Здрайверы – всегда развлечения и драйв. Настоящие друзья, они всегда готовы помочь друг другу и это помогает им обращать даже сложные ситуации себе на пользу. • ТИМ (УТКОНОС) • Типичная фраза: «Ребята, за мной!» • ГАЗ (КЕНГУРУ) • Типичная фраза: «Ну, как я вам?» • БУЧ (НОСОРОГ) • Типичная фраза: «А так разве можно?» • ЭММА (СТРАУСИХА) • Типичная фраза: «На самом деле это просто!» • ЖЕ (ЗЕБРА) • Типичная фраза: «Я так хочу!»

19. Роль бренда – заводила и помощник в познание взрослого мира через игру и общение Здрайверы – пища для фантазии Здрайверы – А ДАВАЙТЕ….! • Игра через общение и общение через игру = главный способ познания взрослого мира детьми! • Дети отлично знают, как играть, но… • Мы можем научить их играть во что-то новое • И поучиться играть у них • Таким образом, мы предлагаем постоянный творческий, игровой обмен между реальными детьми и нашим брендом

20. Роль бренда – заводила и помощник в познание взрослого мира через игру и общение

21. Интегрированная коммуникация во всех каналах 4.1 млн.

22. Правильный выбор линейки: любимые / полезные продукты в удобных и прикольных упаковках мамы Дети Консервативные в продуктах / вкусах и новаторы в упаковке и способах потребления 4.1 млн. Натуральные/полезные Удовольствие от вкуса Забавные, классные Удобство упаковки Вкусные Забавный для детей продукт

23. Развитие бренда – «скажи скуке нет!» Новые упаковки и продукты ПОСТОЯННОЕ ОБНОВЛЕНИЕ ЧТОБЫ УДЕРЖАТЬ ИНТЕРЕС Обновляемые коллекции игрушек 4.1 млн. Новые / сезонные вкусы Промо на упаковке Регулярно обновляемая игровая часть упаковки – комиксы, загадки

24. 4.1 млн. Спасибо!