苦情対応の顧客満足研究～分配的公正・手続き的公正・相互作用的公正の役割～

苦情対応の顧客満足研究～分配的公正・手続き的公正・相互作用的公正の役割～苦情対応の顧客満足研究～分配的公正・手続き的公正・相互作用的公正の役割～ 2006年11月16日黒岩健一郎

本論文の構成 • 第1章：研究の目的と構成 • 第2章：文献レビュー • 第3章：分析枠組みと仮説 • 第4章：検証方法 • 第5章：結果 • 第6章：議論

１．問題の背景と問題意識 • 問題の背景 • マーケティング目標が、「市場シェア」から「顧客維持」へ

満足再購買購入不満足苦情苦情対応離脱 Fornell&Wernerfelt(1987) １．問題の背景と問題意識

１．問題の背景と問題意識 • 問題の背景 • インターネットへの苦情掲載 • 新製品開発への活用 • 苦情の増加 • 問題意識 • 企業は苦情対応をどのようにすれば、顧客を維持できるのか。

１．問題の背景と問題意識 • 苦情の研究 • 苦情行動の記述研究（1970年代） • 苦情行動の説明研究（1980年代） • 苦情対応の研究（1980年代） • 公正理論アプローチによる苦情対応の研究（1990年代-現代） • Goodwin and Ross(1989) – Homburg and Furst(2005)まで多数。結論に齟齬。

２．研究の目的 • 公正理論アプローチによる苦情対応研究を整理および吟味 • 公正理論の３次元と「苦情対応への満足」との関係の解明

３．研究の範囲 • 消費者運動の政策策定 × • 新製品開発への活用 × • 苦情対応への満足 ○　　　 • 研究対象：物財　×　、サービス　○ • 時間軸：累積　×、短期　○

第2章　文献レビュー

１．苦情行動研究 • 消費者の苦情行動の記述 • どのくらいの割合の消費者が苦情を言うのか • 消費者の苦情行動の説明 • なぜ消費者は苦情を言うのか • 組織の苦情行動の研究 • 企業の苦情行動は、消費者のそれと同じか

消費者の苦情行動の記述 Stephens（2000）に加筆

消費者の苦情行動の記述 • Harrison-Walker（2001） • インターネットの苦情フォーラム • 苦情フォーラムのみで苦情を言う人の割合　19％ • Holloway and Beatty(2003) • オンライン小売業に対する苦情 • 不満顧客の54％が苦情表明

消費者の苦情行動の説明 • 売り手の変数 • 苦情対応への評判、補償政策 • 買い手変数 • デモグラフィック特性、パーソナリティ、信念や態度、文化 • 状況変数 • 市場特性 • 苦情対象変数 • 財･サービスの種類、問題の重要性、提供物の価格

消費者の苦情行動の説明 • 苦情行動のモデル化 • Landon（1977）：苦情行動＝ｆ（不満足、重要性、苦情を言うことから得られる便益、パーソナリティ） • Ｏｌｉｖｅｒ（1997）経済モデル苦情行動＝ｆ（知覚便益、知覚コスト、成功の可能性） • Ｏｌｉｖｅｒ（1997）行為モデル苦情行動＝ｆ（能力、モチベーション）

組織の苦情行動の研究 • Ｐｉｎｇ（1997） • 関係性への満足、関係性からの退出コスト • Dart and Freeman(1994) • Hansen, Swan and Powers(1996),(1997) • 企業の不満反応行動を類型化 • 消費者の類型と類似

２．苦情対応の効果研究 • 適切な苦情対応は、再購買意図や口コミ意図にポジティブな影響を与えるか。 • 適切な苦情対応は、影響を与えている。 • Ｇｉｌｌｙ and Gelb(1982) • Spreng, Harrel and Mackoy(1995) • Ｔａｘ, Brown and Chandrashekaran(1998)

２．苦情対応の効果研究 サービス・リカバリー･パラドックス【顧客グループA】サービスに満足再購買率【顧客グループB】サービスに不満苦情を言う苦情対応に満足再購買率＜

２．苦情対応の効果研究 • Maxham and Netemeyer(2002) • 1度目の苦情 • SRPは発生する • 不満原因は、不可抗力かもしれない。 • 2度目以降の苦情 • SRPは発生しない • 不満原因は、企業にある原因帰属

３．苦情対応の満足研究 • Gilly and Gelb(1982) 対応スピード苦情対応への満足弁償された割合

３．苦情対応の満足研究 • Halstead, Droge and Cooper(1993) 補償への期待購買後サービスへの期待苦情対応への満足補償への不確認購買後サービスの不確認

３．苦情対応の満足研究 • Conlon and Murray(1996) 言い訳謝罪苦情対応への満足正当化

３．苦情対応の満足研究 • Gilly(1987) • 「実際の対応」ではなく「知覚された対応」 • Johnston(1995) • 「従業員が関心を示すこと」「素早い対応」「コミュニケーション」（臨界事象法） • Hoffman, Kelley and Rotalsky(1995) • 苦情原因の分類、苦情対応の分類（臨界事象法）

３．苦情対応の満足研究 • Mattila(2001) • 関係性の種類 • Mattila and Patterson(2004) • 文化 • Alexander（2002） • 企業倫理

３．苦情対応の満足研究 • Goodwin and Ross(1989) • 社会心理学の公正理論の概念を導入分配的公正手続き的公正苦情対応への満足相互作用的公正

４．公正理論 • 古代ギリシャ時代（プラトン、アリストテレス） • 哲学分野での公正（正義）の議論 • ホッブズ（1651） • 不正とは信約の不履行。それ以外は公正。 • ロールズ（1958） • 第一原理：すべての人に対する同様な自由と相容れる限り、最も広範な自由への平等な権利を持つ • 第二原理：不平等は、それがすべての人の利益になり、かつその地位がすべての人に開かれている場合に許される

４．公正理論 • 哲学：分配する側の議論 • 社会心理学：分配される側の議論 ※哲学分野では、Justiceを「正義」、Fairnessを「公正」と訳す。社会心理学では、両者とも公正。 • 「コンフリクトが起きている状況に対する人の反応を説明する理論」Lind and Tyler(1988)

４．公正理論　 • Homans（1961） • 報酬が投資と費用に調和して分配されるとき、公正が保たれる。 • 公正さは、自分と他者を比較することによって、評価される。 • 公正さが失われると、不満・苦情・怒りといった感情的行動が表れる。

４．公正理論　 • Adams（1965） • Homans（1961）とFestinger（1957）で理論構築。 Oa　／　Ia　＝　Oｂ　／　Iｂ Oa,Ia：被分配者aのアウトカムとインプット Oｂ,Iｂ：被分配者ｂのアウトカムとインプット

４．公正理論　 • Thibaut and Walker（1975） • Adams(1965)の批判 • 報酬の分配結果の公正よりも、結果に至る意思決定過程の公正が重要。 • 結果がマイナスでも手続きが公正なら満足する。（Fair Process Effect） • 結果の公正を分配的公正（Distributive Justice)、過程の公正を手続き的公正（Procedural Justice)とした。

４．公正理論 • 手続き的公正は「道具」or「目的」 • Folger（1977）：道具派 • 手続き的公正が高くても、分配的公正が低いとフラストレーションが生じる。 • Tyler（1987）：目的派 • 手続き的公正が高ければ、分配的公正が低くても満足する。（価値表出効果Value-Expressive Effect) • フラストレーションが起きるのは、意思決定者に明らかな偏りがあるとき。誠実さ、考慮感、結果の些細さも影響。

４．公正理論　 • Bies and Moag(1986) • 第3の公正次元の提示 • 相互作用的公正（Interactional Justice） • コミュニケーションのスタイル • 誠実さ、尊重、質問の礼儀正しさ、正当化

４．公正理論 • 公正の3次元 • 分配的公正 • 意思決定結果の公正 • 手続き的公正 • 意思決定プロセスの公正 • 相互作用的公正 • コミュニケーション・スタイルの公正

５．公正理論アプローチによる研究 • 苦情の文脈は「コンフリクトが起きている状態」であり公正理論が適用できる。 • Goodwin and Ross(1989)からHomburg and Furst(2005)まで多数の研究。 • 苦情対応の満足研究では、主流のアプローチに

５．公正理論アプローチによる研究 • Goodwin and Ross(1989) 分配的公正手続き的公正苦情対応への満足相互作用的公正

５．公正理論アプローチによる研究 • Smith, Bolton and Wagner(1999) 補償分配的公正対応速度手続き的公正苦情対応への満足謝罪相互作用的公正事前説明

５．公正理論アプローチによる研究 • Collie, Sparks and Bradly(2000) • 他消費者への対応結果を知っている場合 • Mattila(2001) • Bowenのサービスの３分類 • Maxham and Netemeyer(2003) • 対応組織内の公正

５．公正理論アプローチによる研究 • Mattila & Patterson(2004) • 文化 • Homburg & Furst(2005) • 機械的アプローチ（ガイドラインの品質）、有機的アプローチ（人材教育や組織文化）が公正3次元に影響 • 最近の研究の傾向 • 場合わけをして、公正次元と満足との関係 • 対応組織と公正次元との関係

５．公正理論アプローチによる研究 【研究間の齟齬】 • 苦情対応への満足に最も強く影響を与える次元 • 分配的公正：Goodwin & Ross(1990)、Smith, et al(1999) • 手続き的公正：Maxham & Netemeyer(2003)、McCollough(1995) • 相互作用的公正：Blodgett, Hill & Tax(1997) • 苦情対応への満足を高めるカットオフの役割 • 分配的公正： Goodwin & Ross(1992) • 相互作用的公正：McCollough, Berry & Yadav(2000),Blodgett, Hill & Tax(1997) • 手続き的公正の影響度 • 影響する：Tax, Brown & Chandrashekaran(1998)、Maxham & Netemeyer(2003) • 影響しない：Mattila(2001)、Blodgett, Hill & Tax(1997)

５．公正理論アプローチによる研究 【齟齬の原因】 • 概念規定・操作化が異なる（特に手続き的公正） • Smith, Bolton & Wagner(1999)「意思決定されコンフリクトが解決される手段にかかわる公正」 • 私の問題を解決するのに要した時間は、必要以上に長かった • ホテルは私の問題を扱う際に適切な柔軟性を示した • Maxham & Netemeyer(2003)「失敗を解決するタイムリーさ／スピードを含め、企業の知覚利便性／柔軟性、加えてリカバリー努力を行う際の方針や手続きの全体的な知覚公正」 • 問題によって発生した混乱であるにもかかわらず、企業は公正にかつ素早く対応した • 企業は問題に対してタイムリーなやり方で対応したと感じる • 企業は問題に対処するために公正な方針と慣例を持っていると信じる • 方針と手続きに関しては、企業は問題を公正な方法で対処した。

５．公正理論アプローチによる研究 【齟齬の原因】 • 被説明変数（満足の概念）が異なる • 苦情対応への満足 • Satisfaction with Complaint Handling (Tax et al 1998) • Service Recovery Satisfaction (Mattila 2001) • 総合満足 • Total Satisfaction (McCollogh 1995) • Overall Satisfaction (Maxham & Netemeyer 2003) • 混同 • Post-Recovery Satisfaction (Mattila & Patterson 2004)

５．公正理論アプローチによる研究 【齟齬の原因】 • 状況によって異なる • Smith, Bolton & Wagner(1999) : 不満原因が結果orプロセス • Collie, Sparks & Bradly(2000) : 他者への対応を既知or未知 • Mattila(2001) : サービスの種類 • Mattila & Patterson(2004) : 文化

１．分析枠組み 分配的公正再購買意図手続き的公正苦情対応への満足総合満足相互作用的公正他要素への満足他者への口コミ意図

苦情対応の顧客満足研究 ～分配的公正・手続き的公正・相互作用的公正の役割～