第四章产品策略

第四章产品策略 • 通过本章的学习后，您应该能够： • 1、正确理解产品的整体概念及对市场营销的重要性 • 2、阐述产品组合策略的含义内涵和相关的内容 • 3、列出产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略 • 4、熟悉新产品开发所遵循的原则和开发程序 • 5、理解品牌的层次概念，并了解品牌命名、设计的具体要求 • 6、掌握包装设计的要求和包装策略

学习要求与建议 • 本章内容是市场营销组合策略（4Ps）重要内容之一，要求学生在学习过程中，能正确的理解本章中有关营销中“产品”的概念、产品组合内容、产品生命周期、品牌与商标、包装等方面内容。教学建议： 1、有条件院校可组织学生参观企业，熟悉企业的整体产品构成及相关内容，增强学生感性认识。 2、分析一个知名品牌的层次的划分，讨论该品牌下产品的质量、服务和包装怎样配合品牌的市场推广。 3、请资深营销人员讲解某种产品在生命周期各阶段具体进行的营销活动。

第一节产品概念与产品组合策略 • 1、产品（Products）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。

产品的整体概念 核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变（见下图）

产品整体概念图 产品的五个层次潜在产品延伸产品期望产品有形产品核心产品

情景案例：麦当劳提供的整体产品 • 分析讨论题： • 如何理解麦当劳关于“整体产品”概念？

产品质量策略 • 产品质量的重要性 • 产品质量管理策略 1、不断提高产品质量，改进产品功能，创优质名牌 2、保持产品质量长期稳定 3、降低产品质量

产品分类 • 耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务 • 消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品 • 产业用品分类：材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目

产品组合策略 • 产品组合——是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合。 • 产品组合包括： • 宽度：指该公司具有多少条不同的产品线 • 长度：指公司的产品组合中的产品品目总数 • 深度：指产品线中每一产品有多少品种 • 关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

产品组合的宽度 产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 洗污1893 旗职1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 香味德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 产品组合的宽度：5 条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。 P&G公司的产品组合

产品组合策略 • 1、扩大产品组合 • 2、缩减产品组合 • 3、产品线延伸 • 1）向上延伸 • 2）向下延伸 • 3）双向延伸

产品线现代化 • 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。 • 问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？ • 必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。

第二节产品生命周期理论与策略 产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程，分为、成熟期和衰退期等四个阶段产品引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个

产品生命周期的各个阶段 • 产品有一个有限的生命。 • 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 • 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 • 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。

产品生命周期曲线分为4个阶段，即介绍、成长、成熟和衰退。产品生命周期曲线分为4个阶段，即介绍、成长、成熟和衰退。介绍：产品介绍市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

延长产品的市场生命周期的主要方法 • 1、促使消费者习惯使用 • 2、进行产品改革 • 3、开拓新市场 • 4、发展产品新的使用领域

第三节新产品开发策略 • 新产品——营销中的“新产品”与科学技术发展上的“新产品”的概念不完全相同，凡是能给顾客带来新的利益和新的满足的东西，都称之为新产品。 • 新产品的类型——可以分为全新产品、换代产品、改进产品和仿制新产品四类。

新产品开发的作用 • 创新是企业生命之源，一个企业如果不致力于开发新产品，就有可能在激烈的市场竞争中被淘汰。努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的作用。 • （1）有利于避免产品线老化，能适应市场不断变化和日益增长的需要。 • （2）有利于企业及时采用新技术、新材料，加速产品的更新换代，增加商品品种和数量，使市场上的商品日益丰富多彩。 • （3）有利于充分利用企业的资源和生产能力，提高经济效益。 • （4）有利于加强企业生产经营的稳定性，减少因老产品滞销带来的经济收益下降。 • （5）有利于提高企业的声誉，增强竞争能力。

企业开发新产品应遵循的原则 • 根据市场需要，开发适销对路的产品。 • 根据企业资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式。

新产品开发的方法 • 自行研制 • 引进技术 • 研制与引进并重

情景案例：埃德塞尔（Edsel）的失败 • 分析讨论题：福特汽车公司推出埃德赛尔（Edsel）汽车为何失败？从本案例中得到什么教训？

新产品开发程序 （1）构思（寻求创意）（2）构思的筛选是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？（3）产品概念发展（Concept Development）与测试概念发展是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判

新产品开发程序 （4）确定营销策略目标市场？预定价格？分销渠道？销售预算？市场预测（5）商业分析目标市场潜量估计成本—收益分析（Cost-Benefit Analysis）（6）产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内

（7）市场试销

（8）正式生产，投放市场

第四节品牌与包装策略 是产品的一个名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 1 、品牌（ Brand ）品牌名称指可以用语言表示部分品牌标记是指可以辨认，但无法用口语表示部分。注册商标指受法律保护的品牌的全部或部分。

品牌整体涵义的6个层次 • 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 • 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。 • 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值。 • 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 • 个性：品牌还代表了一定的个性。 • 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

品牌命名 • 1、易于发音、拼读和记忆 • 2、独特新颖、不落俗套 • 3、提示产品特色 • 4、注意各种禁忌

品牌标志的设计 • 1、简洁明了、新奇独特 • 2、易懂好记、启发联想 • 3、功能主导、传播方便

品牌策略 品牌化带给企业的好处表现在： 1、有了品牌名称和标志可以使消费者比较容易识别不同生产者的产品，而且易于进行订货管理，可根据市场上消费者的要求而选择货畅其流的品牌进行销售。 2、品牌注册后可使产品独有的特点受到法律保护，防止别人假冒，从而提高在市场上的竞争力。 3、品牌化有利于突出品牌特色，便于品牌正确定位，提供了吸引忠诚顾客的机会，状况良好时会形成品牌的坚定忠诚者，非常有利于企业的发展。 4、品牌化有助于企业细分市场，并提供满足不同细分市场的消费需求，扩大市场份额。 5、良好的品牌有助于建立企业形象，好的企业形象又促进了品牌信誉度的提高，使品牌对消费者更具有吸引力。

品牌策略 品牌化带给消费者的好处表现在： 1、品牌化的商品便于宣传，消费者可以从品牌宣传中获取大量的信息，便于比较找出自己喜欢的品牌，认牌选购。 2、品牌化可使消费者减少甚至摆脱挑选商品的麻烦，提高购买效率。 3、品牌化可使消费者的消费权益受到较好的保护。 4、消费者的需要包括物质性和精神性两个方面，使用品牌尤其名牌还可以满足消费者的精神需求。

品牌名称决策 方法 • 1、使用统一品牌 • 2、使用个别品牌 • 3、使用个别的统一品牌 • 4、使用统一的个别品牌

品牌战略决策 • 产品线扩展(brand extensions) • 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。 • 品牌扩展 • 企业在现有的品牌下推出新的产品系列。 • 多品牌 • 企业在同一产品系列中设立多种品牌，用以满足消费者的不同需求，扩大销售，占领更大的市场份额。 • 新品牌

产品包装的构成 • 包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。 • 包装的三个层次的材料（产品包装的构成） • 主要包装 • 次要包装 • 运输包装

产品包装的作用 包装作为营销工具所发挥的作用 • 1．保护商品，便于储运 • 2．美化商品，促进销售 • 3．便于购买，方便使用

产品包装的设计与要求 1．包装要按照有关法律法规、标准的要求，做到标签、说明齐全 2．包装要与产品自身的价值或质量水平相适应 3．包装要能显示产品的特点或独特风格 4．包装的造型和结构要考虑使用、保管和随带的便利 5．包装所采用的色彩、图案、数字要符合消费者的心理要求，并且不能和民族习惯、宗教信仰发生抵触 6．包装材料的选用要符合环保的要求

产品包装策略 1．类似包装策略 2．差异包装策略 3．聚集包装策略 4．再使用包装策略 5．附赠品包装策略 6．改变包装策略

案例分析 • 美国某家食品生产企业，年销售在10亿美元以上。它生产各种各样的食品，包括烤饼、蛋饼、汤等。它也参与上游行业，如面粉厂等。该公司的国际业务部主营美国和加拿大以外的业务，这些业务占总额的1/4以上。它在欧洲和拉丁美洲的5个国家拥有19家制造厂。该公司在世界各大主要市场上通过它自己的消费者认识到其产品的营养价值，广告和包装都强调健康及营养的主题。 • 请问：(1)该公司的产品应采用标准化生产吗？ • (2)该公司的商标和牌名应该改变吗？ • (3)该公司是不是要对产品的包装和标签做出调整？

案例分析 • P&G公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中，依仗USP（独特销售主张）以及卓越的创意表现，加以传播，来强化品牌的个性定位，如“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护法二合一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维他命原B5、兼含护法素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。 • 请问：P&G公司采用的何种品牌策略？采用这种策略的经营意图是什么？

第四章 产品策略