海南电信移动互联网精细化流量经营

1. 海南电信移动互联网精细化流量经营 北京信合运通科技有限公司 2011年9月

2. 目录 背景和系统目标 精细化流量经营支撑 3G流量经营推广介绍 2

3. 传统营销模式的落后 • 渠道单一：主要依靠简单短彩信PUSH，存在棚顶效应，没有发挥中国电信全渠道优势 到互联网抓取热点新闻 提取有上网记录的用户 智能机用户 短信彩信 WAPPUSH 当前简单群发方式的缺点： • 营销人员甄别能力差异巨大 • 随意追逐热点 • 不能形成系统营销策略 • 手工操作，营销人员每天重复操作，效率低 • 对几十万甚至上百万用户发送同样的内容 • 用户抵触情绪增加 • 满意度降低 • 仅以流量判断，不能识别用户访问内容和匹配用户访问互联网偏好 • 不足以反映用户真实需求 • 用户响应率低下 3

4. 传统营销模式的落后 • 盲目营销：简单粗放地分析，目标用户定位不准确，极大浪费了中国电信营销资源 目前实现的判断方式 >>> 缺少： 用户基本信息？ 用户对新业务的接受度？ ？ 终端操作系统？功能？是否原套餐对应的终端？ 包含流量包是否可以自由“升级”？ 用户什么场景使用的流量？ 使用的流量的用途？ 移动互联网初级用户还是成熟用户？ ？ 用户的移动互联网使用习惯和访问偏好？ 4

5. 目前增值业务针对性营销系统情况 • 前期上线的增值业务针对性营销系统已经汇聚了用户的基础信息，并分析了用户对各种增值业务的偏好，支撑全渠道营销 • 数据分析基础 • 渠道支撑基础 WAP PUSH 用户终端信息 短信彩信群发 + 用户套餐信息 营业厅 用户增值业务属性 代理渠道 用户消费行为 客户经理 用户3G业务使用分析 电话营销 用户客服行为信息 网上营业厅 用户电话营销信息 掌上营业厅 用户WAP网关日志信息 PDSN用户使用记录日志 或AAA日志IP溯源 体验下载服务终端 分类应用客户端 5

6. 系统建设目标 精细化流量经营支撑系统建设目标 • 建立一个用户互联网行为分析及应用推广平台 • 进行用户访问互联网行为分析，掌握用户使用习惯喜好，准确定位用户移动互联网需求，展开精细化流量经营，提升流量价值； • 进行移动互联网的自动分类即时热点信息采集，整合优质资源，针对不同用户推广，提升3G用户活跃度； • 支撑全渠道流量经营，建立用户之间传播机制，拉升流量规模增长。 • 挖掘流量的内涵，建立并丰富移动互联网流量分析主题，为流量经营工作提供科学的决策依据。 6

7. 系统设计 精细化流量经营系统由即时分类信息热点采集模块、用户访问互联网行为分析和匹配模块、渠道管理和效果评估模块组成。 统一的互联网行为分类规范 PDSN 分光数据 用户访问互联网行为分析矩阵 分类资讯热点 军事 财经 体育 汽车 房产 手机 URL分类匹配 关键词匹配 业务类型匹配 热点微博 WAP PUSH 用户行为分析和偏好匹配 即时分类信息热点采集 渠道管理 和效果评估 新浪 腾讯 搜狐 短信彩信群发 流量策略 在线视频 营业厅下载推荐 大流量 中流量 小流量 无流量 原创 体育 幽默 渠道网格 天翼空间 终端匹配 全员营销 手势联系人 掌上营业厅 Andriodiphone Symbians60 互联网社区营销 网厅、掌厅 社区热点 增值业务针对性 消费行为分析 开心网更新 小说更新 用户客户端 消费行为匹配 套餐匹配 客服行为匹配 增值业务订购关系 KPI流量业务 爱游戏 天翼阅读 爱音乐 天翼视讯 增值业务针对性营销系统 营销渠道 网格 7

8. 目录 背景和系统目标 精细化流量经营支撑 用户访问互联网行为分析 3G流量经营推广介绍 • 通过分析用户上网过程，辨识其行为方式，建立3G流量业务模型，结合用户历史消费行为、业务使用行为数据，运用强大的统计分析工具，对潜在的需求用户进行深度数据挖掘，分析用户喜好和用户需求，展开精细化流量营销。 8

9. PORTAL 精细化流量经营支撑系统框图 • 流量经营分析支撑系统在增值业务针对性营销系统对用户基本行为分析的基础上，对手机访问移动互联网的行为进行分析 HA/AAA IP 网络 流量分析支撑系统 营销推广 用户行为分析 流量分析 热点信息采集 流量探针 PDSN Pi A10/A11 数据库 服务器 接口 服务器 流量分析监控服务器 数据采集 服务器 BSC/PCF/RAN 外围营销支撑系统 增值业务针对性 营销系统 BSS/ODS /EDW CRM/ VSOP 增值业务 生产系统 9

10. 用户行为分析 • 网站内容分析 • 终端应用分析 • 手机号码、帐号 • 终端类型 • 访问时间 • 访问URL/目标IP • 协议及应用内容类型 • 上/下行流量 • 业务区域LAC、CI • 流量经营 • 市场策略 • 针对性营销 • 资费参考 • 业务优化 • 网建优化 • 上网流量 • 业务类型 • 上网时间 • 上网喜好 • 终端类型 • 用户区域 • 流量分类统计 • 区域流量分析 • 流量策略控制 流量解析 数据集成 数据应用 统计分析 流量解析和营销应用 10

11. 用户上网行为分析 • 利用RSS、爬虫等解析互联网站及各级频道，按照客户访问行为进行分类，建立集团统一的客户访问互联网行为分类规范 • 截至2011年7月，已经覆盖了近20万频道和17亿网页（含WAP）的URL 爱音乐 天翼阅读 爱游戏 天翼动漫 天翼视讯 11

12. 用户上网行为分析示例 • 中国电信KPI业务 – 天翼阅读客户行为分类示例 • 目前手机ctnet方式阅读已经占阅读流量的92%，按照电信天翼阅读的分类标准对所有net/wap相关互联网网站、频道、页面进行归类整理，覆盖客户全部阅读行为 玄幻奇幻 历史军事 浪漫言情 穿越幻想 生活时尚 社科教育 短篇小品 竞技游戏 中外名著 经管励志 现代都市 青春文学 悬疑科幻 纪实传记 官场职场 武侠仙侠 影视剧本 12

13. 用户上网行为分析示例 • 中国电信KPI业务 – 天翼阅读客户行为分类示例 • 在解析天翼阅读基地数据的基础上，对手机wap/net访问互联网行为全面解析； • 阅读网站的ALEXAtop500网站解析覆盖率达95.18%（截至2011年6月）； • 综合类网站阅读频道解析覆盖率达90%以上； • 通过对PDSN数据的解析测试，用户移动互联网阅读URL网站和频道覆盖率达98.88%，满足识别用户手机互联网使用行为的分析要求。 13

14. 用户上网行为分析示例 • 天翼阅读：目标用户数据挖掘营销示例 • 与传统分析方法相比，针对分类用户的营销成功率（以群发回复点击率统计）从原来的3.9%提升到7.2%； • 点击后用户真实阅读率由1.7%提升到3.3%。 《斗破苍穹》 天翼阅读目标用户：2671 《马云创业思维》 14

15. 用户上网行为分析示例 • 中国电信KPI业务 – 天翼视讯客户行为分类示例 一级分类 二级分类 三级分类 资讯 影视 娱乐 体育 原创 传奇 动漫 直播 专题 免费 电影 电视剧 资讯 明星 专题 动作 武侠 喜剧 爱情 剧情 科幻 恐怖 悬疑 战争 冒险 犯罪 家庭 动漫 15

16. 用户上网行为分析示例 • 中国电信KPI业务 – 天翼视讯客户行为分类示例 • 在解析天翼视讯基地数据的基础上，对手机wap/net上互联网行为全面解析； • 视讯业务网站由于版权等原因相对集中，目前覆盖了Alexa排名中的全部主要网站的各频道，满足识别用户手机互联网使用行为的商用要求。 16

17. 用户上网行为分析示例 • 通过分析用户上网过程数据，包括APN接入、上网时间、上网地点、上网频率、网页驻留时间、流量等，及所访问目标网站内容、应用分类和点击情况，结合用户终端性能，进行用户刻画。 手机用户上网行为相关性分布（Excel导出表） 17

18. 用户上网行为分析 – 终端匹配 • 2G/3G手机和上网卡和终端分析，分析不同用户群体的上网流量、业务喜好，针对不同厂家和型号的终端进行分类和排名 智能手机的业务相关性分布（Excel导出表） 18

19. 目录 背景和系统目标 精细化流量经营支撑 3G流量经营推广介绍 19

20. 3G流量经营思路 • 对不同流量资费、用户终端、需求偏好的用户群，采取差异化的流量经营策略，实现提升流量规模、提高3G用户活跃度和提升流量价值的营销目标。 用户访问行为分析 个性化偏好优质的视频推荐，个性化微博社区频道关联订制，提升流量规模 高流量用户 关注的阅读、微博更新，需求应用软件下载，建立用户互动 中流量用户 矩阵组合扫描推送 热点微博、社区成熟产品，引导用户使用，保持用户活跃度 低流量用户 即时热点分类资讯、热门微博、图片铃声，激活沉默用户，提升用户渗透率 沉默用户 20

21. 3G流量经营 – 沉默用户唤醒 矩阵组合扫描推送 按照客户访问互联网行为分类，采取多维组合矩阵扫描模式对沉默用户进行兴趣试探，一旦发现用户兴趣，不断的推荐兴趣内容，保持其对该兴趣的关注热情，逐步发展成为活跃用户。 即时信息热点采集发布模块 兴趣点1 热点 微博 兴趣点2 热点 资讯 上班时间 上班途中 热点 视频 休闲时间 军事 财经 体育 校园 。。。 21

22. 3G流量经营 – 沉默用户唤醒 矩阵组合扫描推送 对矩阵扫描选择出的用户，利用针对性营销系统定期持续发送该用户感兴趣的分类热点信息，成功将这些用户拉动至活跃用户 • 案例：某省沉默用户拉动效果 • 10年9月份抽取局方零流量的智能机用户5.72万户，通过连续3个月营销有效拉动，12月份沉默用户降至1.37万户； • 有效提升流量1609GB，户均提升37MB。 22

23. 3G流量经营 – 低流量用户引导 • 低流量用户因为不熟悉3G业务，办理较低流量套餐，同时对3G网络诸多功能不掌握，担心巨额流量产生，连套餐内流量都没用，抑制了上网需求 • 从其熟知的业务作为切入点，例如微博、小说更新、“菜熟”通知等，通过功能型业务引导用户链接上网，极大增强用户上网粘性 提示用户自家的菜或好友的菜已“熟”，点击链接，即可轻松进入农场，及时摘菜 23

24. 中等流量用户群营销 3G流量经营 – 规模流量提升 通过流量分析发现，流量消耗在30-200MB区间内的用户，对连载小说手机应用软件、游戏软件类产品关注度较高。 24

25. 高流量用户群营销 3G流量经营 – 规模流量提升 每月流量在300MB以上的用户明显偏好休闲短视频、热点资讯视频和重要直播节目。 分析用户下载和在线观看视频行为，针对性地推荐精彩节目链接，培养用户使用天翼视讯。 流量使用情况提醒通知 利用增值业务针对性平台增加的流量提醒功能，配合流量经营策略，引导用户流量消费 10001：尊敬的中国电信客户，截至本月15日，您订购的乐享3G套餐全能版-89赠送的500M流量已使用431M，超过套餐流量80%，建议购买流量包，目前购买流量包即可获赠天翼视讯全能看，精彩无限视觉享受 10001：尊敬的中国电信客户，截至本月15日，您订购的乐享3G套餐全能版-49赠送的200M流量已使用3M，推荐您点击http:// v.vnet.mobi天翼视讯全能看，精彩视频现场直播。 高流量预警提示 低流量使用提醒 25

26. 3G流量经营 – 资源与渠道管理 • 全渠道流量营销示例 利用增值业务针对性营销系统的渠道管理功能，实现渠营销资源的有效管控，发动全渠道进行流量营销。 即时分类信息热点采集 渠道管理 和效果评估 分类资讯热点 用户访问互联网 行为分析矩阵 WAP PUSH 网格渠道 热点微博 短信彩信群发 互联网社区营销 在线视频 流量策略 营业厅下载推荐 汇用商城 用户行为分析和偏好匹配 终端匹配 网厅、掌厅 社区热点 增值业务针对性 消费行为分析 全员营销 用户客户端 KPI流量业务 在营业接触渠道提供用户应用程序免费下载服务 营业员直接为用户发送精彩内容链接等 电信渠道 用户 形成流量内容的传播渠道 26

27. 3G流量经营 – 资源与渠道管理 • 全渠道流量营销示例 – 营业员一对一短彩信推荐 在现有针对性营销系统上，向智能终端用户推荐移动互联网3G应用，或用户感兴趣的内容、应用由营业员通过系统自动实现后台对其一对一发送短信链接或彩信PUSH。 经过营业厅引导员以服务的方式推荐后用户满意度高，用户点击浏览下载成功率远超过现有PUSH方式，且用户零投诉。 27

28. 3G流量经营 – 资源与渠道管理 • 全渠道流量营销示例 – 网掌厅/自助终端精细化营销 针对网厅、掌厅、自主缴费终端进行客户端适配开发，通过输入的用户号码进行用户终端、流量套餐和用户行为分析，针对性弹出3G流量业务介绍、推荐界面，用户点击3G业务实时体验，也可以直接短、彩信发送到自己的手机。 28

29. 3G流量经营 – 资源与渠道管理 • 全渠道流量营销示例 – 3G体验下载服务区 当营业员引导用户到营业厅体验下载服务区后，根据用户输入的号码，自动匹配用户终端、流量套餐，针对性推荐3G应用，用户自主下载或短、彩信发送到自己的手机。 跟踪用户流量使用情况，推荐适合的流量套餐。 尊敬的中国电信客户，截至本月15日，您订购的乐享3G套餐全能版-89赠送的120M流量已使用101M，超过套餐流量80%，建议购买流量包，目前购买流量包即可获赠天翼视讯全能看，精彩无限视觉享受 29

30. 3G流量经营 – 资源与渠道管理 • 短信、彩信PUSH 利用增值业务针对性营销系统的群发管理功能，实现群发资源加密、分类排期、自动发送、未到达用户重发和营销效果评估。 即时信息热点采集发布模块 在热点采集门户界面直接生成群发用语，并进入群发管理流程 通过用户消费行为分析和访问互联网行为分析确定目标用户群 利用增值业务针对性营销系统的群发管理功能定时排期和效果评估 掌上营业厅是由中国电信广东公司面向广东电信移动（天翼）用户推出的自助电信服务客户端，该客户端直连电信系统，查询数据权威、及时，使用方便。URL：http://wap.h uiyong123.com/wapIndex!goWapProductsDetail.action?productId=2850 30

31. 3G流量经营示例 • 《彩信故事会》、《天翼阅读周刊》 手机阅读是粘性最高的手机产品，利用碎片闲暇时间消耗流量，上网时间长，通过免费的“彩信故事会”和彩信版“天翼阅读周刊”，能够培养更多的手机阅读用户 根据用户阅读情况，推荐小说更新提醒等内容 通过彩信推荐，用户通过3G上网阅读全文消耗流量 彩信推送本身会产生流量 天翼阅读周刊 彩信故事会 随身携带的故事汇，以短小精悍的小故事为主打内容。排队、等人、路途中随时都可以拿出来消磨时光。 彩信版阅读推荐，介绍主要内容，如用户感兴趣可点击彩信中的链接URL，通过3G上网阅读全文。 31

32. 3G流量经营示例 • 《最热视讯》和《院线通》 • 线上营销和线下营销相结合，保证持续的3G流量经营，创新移动互联网发展模式 • 汇聚视频热点集成，通过针对不同终端的客户端引导用户使用3G视频业务 与广东电信合作的天翼院线通 天翼院线通用户行为分析数据模型 非触摸屏终端 触摸屏终端 32

33. 谢 谢！ 33