第九章 企業資源規劃與顧客關係管理系統

1. 第九章　企業資源規劃與顧客關係管理系統

2. 大綱 • 企業資源規劃的基本概念 • 企業資源規劃導入組織的重要議題 • 企業資源規劃系統與支援廠商的選擇 • 企業資源規劃的挑戰與關鍵成功因素 • 顧客關係管理的基本概念 • 顧客關係管理的經營模式與架構 • 顧客關係管理的資訊科技架構

3. 企業資源規劃的基本概念

4. 企業資源規劃的基本概念(1/7) • ERP指的是：一個大型模組化、整合性的流程導向系統，其整合企業內部財會、製造、進銷存、人力資源與一般行政管理等資訊流，其目的在於快速提供決策資訊，提升企業的資源管理績效與快速反應能力。是企業e化的後台心臟與骨幹。

5. 企業資源規劃的基本概念(2/7) • ERP的主要功能模組

6. 企業資源規劃的基本概念(3/7) • ERP主要目的與企業價值 • 企業的主要資源包括：物料、生產、人力、財務等資源，皆能創造價值，但也同時會產生成本，但必須要下列二個要件： • 資源的無間隙整合(Seamless Integration) • 快速的回應力：企業的資源要有效運用，必須透過有標準化、整合化的系統來提供完整、正確、全面性的各環節資訊，才能規劃出最佳的資源配置，使得生產、原料、人力、配送等都能配合得天衣無縫，且作業流程效率提升，成本降低。ERP的目的即是在整合各流程的資訊流，提供即時、完整、正確的資訊，來提供管理者做最好的資源規劃與管理的決策以達到上述的目的，因此才稱之為資源規劃系統。 • 由表9-2的調查，可知ERP的重點目標與效益在於：(1)整合；(2)快速反應；(3)資訊品質；(4)e化基礎；(5)資源運用效率。

7. 表9-2 ERP的主要效益與引進原因

8. 企業資源規劃的基本概念(4/7) • ERP應用上的特色 • 內部管理導向 • 至於前台系統，包括支援外部上下游廠商及外部客戶是屬於CRM與SCM的功能，而目前ERP廠商都已補強這些功能。但傳統上，ERP仍習慣被稱為後台系統。 • 流程管理導向 • ERP本身模組的設計精神就是流程支援導向，例如支援製造流程、訂單履行流程、施工和專案管理流程及工廠設備維修流程等，不像MIS是以功能部門為支援導向。 • 模組化可整合的資訊系統 • ERP是一種高度模組化的系統，企業根據自己的需求可任意導入各種需要的流程模組，且不需擔心整合的問題。

9. 圖9-1 Oracle—ERP的主要模組及資訊流

10. 企業資源規劃的基本概念(5/7) • 集權式的整合控管架構 • ERP基本上假定資訊需要集中控管才能達到整合、相容、共享的目的，基本上不准企業各下層單位、分公司、部門自行設計資料庫與系統。 • 內建的最佳實務範本 • 這些流程是ERP廠商長期觀察產業最佳作業流程的模式，經過長時間的觀察、研究、比較和驗證而發展出來的。 • BPR的關鍵促動者 • BPR應與ERP同時搭配思考，以ERP既有的流程範本當成基礎來思考企業流程的再造，或思考BPR如何平行地與ERP搭配，才是可行、有效的策略。任何將BPR與ERP獨立思考的作法都是危險的。

11. 企業資源規劃的基本概念(6/7) • 企業內部的數位神經系統，提供即時資訊 • 因ERP無間隙(Seamlessly)地整合所有功能作業流程，所以它的反應速度非常快，如於生產製造的問題、原料、人力資源不夠、客戶配銷貨源不足等，都可馬上反應。 演化的特性 • 由於ERP是模組化的架構，因此其具有演化、擴展、補強的特性，目前各ERP廠商已逐漸補強SCM、CRM、EC、DSS、KM等新的重要功能。在ERP演化方面，目前已有所謂第二代ERP(ERP II)的產生，。以Oracle的EB解決方案為例，如圖9-2所示。

12. 圖9-2 Oracle電子商業解決方案藍圖

13. 企業資源規劃的基本概念(7/7) • ERP vs.傳統的應用系統

14. 企業資源規劃導入組織的重要議題

15. 企業資源規劃導入組織的重要議題(1/2) • ERP與BPR的互動與整合關係 • ERP的引進就變成了企業同時進行BPR最好的時機，ERP也成了BPR最好的促動者(Enabler)與代言人，兩者要同時協調配合，不能獨立也不能偏廢，本節即特來討論這兩者要如何的搭配與整合，其主要有下列二點的思考： • ERP的導入如不配合BPR而改變其他的組織結構、文化及管理等構面，則不可能會成功。 • BPR的推動如不以ERP來促動支援，則可能形成紙上談兵、推動困難的窘境：過去BPR失敗的一個主因是企業本身沒有能力開發一個大型支援BPR的資訊系統，因此BPR無法落實。

16. 企業資源規劃導入組織的重要議題(2/2) • 實行套裝軟體促成的企業流程再造 • 實行套裝軟體促成的企業流程再造(PERM)是整合BPR與ERP的一種作法，其主要原則是以IT(ERP)為引發器(Trigger)來影響流程、人、組織的BPR。目前各大型ERP或顧問公司都有發展此類型的導入方法論來協助企業減少導入的時間與成本。 • SAP：其PERM稱之為ASAP(Accelerated SAP)。 • IBM：IBM的World Wide Integrated Solution Design & Delivery Methodology(WISDDM)。 • Oracle：OracleERP的應用系統導入方法(AIM)。

17. 圖9-3 ERP促成BPR之結構圖

18. 企業資源規劃系統與支援廠商的選擇

19. 企業資源規劃系統與支援廠商的選擇(1/3) • ERP系統的選擇

20. 企業資源規劃系統與支援廠商的選擇(2/3) • ERP支援廠商的選擇 • ERP軟體、硬體及支援廠商的選擇順序：學者建議 (1)應先找適合的顧問公司來協助，共同討論擬訂企業的策略目標、關鍵流程、流程再造等大方向；(2)再來選擇最適合的ERP軟體。 • 支援顧問公司的選擇 • 支援廠商的主要類型 • 全球五大企管顧問公司：其主要特性包括：重視企業策略、 BPR、變革管理、全球經驗。 • 國際型資訊服務公司：其主要特性包括：以IT角度、重視IT趨勢、系統整合、專案管理、有本土經驗。 • 國內資訊業者：其主要特性包括：滿足客戶需求、重視靈活彈性、MRP充分經驗、地緣關係、本土化、客製化、快速上線。

21. 企業資源規劃系統與支援廠商的選擇(3/3) • 合作夥伴主要評估的考慮法則 • 企業的規模、財務的健全程度與商譽。 • 有哪些代表性的客戶基礎與口碑？ • 因應專案改變的彈性與能力。 • 解決方案的完整程度。 • 相關的知識、經驗與口碑。 • 可用的技術、能力、資源及當地的支援力量。 • 對本產業重要流程的瞭解、熟悉度。 • 對客戶的承諾與信賴度。 • 與本公司文化觀念的相容程度。

22. 企業資源規劃的挑戰與關鍵成功因素

23. 企業資源規劃的挑戰與關鍵成功因素 • ERP導入的主要挑戰 • 根據調查，ERP導入後無法達成預定目標，時程、成本遠超過預算的失敗案例高達70%。 • ERP過高的總擁有成本(TCO)，是除了ERP軟硬體的採購成本外，包括後續一切安裝、維修、升級、顧問諮詢、人員訓練、行政管理、老系統淘汰等等一切的成本，這些成本的總和常為系統採購成本的5～6倍。

24. 企業資源規劃導入組織的重要議題(1/4) • ERP造成組織強大的衝擊與抗拒 • 此方面的衝擊包括下列幾種： • 組織結構面的衝擊：ERP是一個強調中央集權控管的系統，會助長集權式組織發展。 • 組織流程面的衝擊：ERP有內建的最佳實務流程，其常常與組織原有的流程不同。 • 員工面的衝擊：ERP引進後員工的工作方式、責任、角色都會因此而改變。 • ERP妨害組織的策略優勢 • ERP是一個產業內標準化的系統，許多企業原本有獨特、差異化的研發、製造、生產、行銷的特殊流程並因此而有競爭優勢，但如果其遵從ERP標準的最佳實務流程，則便會與同業合流競爭，失去優勢。

25. 企業資源規劃導入組織的重要議題(2/4) • ERP需要組織內部原有IT/IS的有效支援 • 如果組織目前的資料品質不良、定義不清、不一致，IS與IT平台也與ERP不相容，整合ERP與原有的IS/IT，亦將是一個很大的挑戰與工作。

26. 企業資源規劃導入組織的重要議題(3/4) • 企業資源規劃引進的關鍵成功因素 • 一個ERP專案成敗的CSF，主要包括下列幾個重點： • 在策略目標方面：ERP的導入不能「因ERP而ERP」，管理者應先思考企業的策略目標與核心能力，ERP只要來支援策略優勢而不是來牽制拖累策略優勢。 • 在變革與抗拒管理方面：變革管理的有效執行： • 高階主管的支持與強大的決心與承諾。 • 高階主管組成ERP的專案推動委員會來形成整體共識，進行ERP的推動與監督。 • 充分地與員工溝通、宣導與教育訓練。 • 員工抗拒的預防與排除。

27. 企業資源規劃導入組織的重要議題(4/4) • 在專案管理方面主要包括下列三個重要的管理議題與標的： • ERP的專案規劃 • ERP要有清楚的6個W • ERP要有清楚的策略目標與範圍 • ERP要有務實的預算與時程規劃 • ERP要有明確的KPI衡量指標 • ERP的專案管理 • ERP的專案團隊 • 團隊的能力 • 團隊的生產力 • 導入方法論方面 • ERP的導入要充分利用BPR與ERP整合的方法論，例如上述各廠商提供的PERM。

28. 顧客關係管理的基本概念

29. 顧客關係管理的基本概念(1/7) • 顧客關係的基本定義 • 顧客關係(CR)。Kotler(2000)認為指的是：企業與其顧客透過在經濟、技術、資訊及人際上的結合，建立長期、互相滿意、互相信任、彼此有高度承諾的合夥關係，而良好的顧客關係可由顧客滿意度、顧客維繫率(Customer Retention Rate)、顧客流失率(Customer Defection)、顧客忠誠度及顧客的淨值上表現出來。 • 顧客關係管理的基本定義 • 學者Tiwana(2000)定義CRM，為企業從各種不同的角度來瞭解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要之產品／服務(P/S)的一種企業程序與資訊科技的組合模式，其目的在於管理企業與顧客的關係，以使他們達到最高的滿意度、忠誠度、維繫率及利潤貢獻度，並同時有效率、選擇性地找出與吸引好的新顧客。

30. 顧客關係管理的基本概念(2/7) • CRM的基本概念架構

31. 顧客關係管理的基本概念(3/7) • CRM的主要手段與目的架構 • 顧客輪廓：是指企業對顧客整合性資訊的蒐集，包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求等，以充分瞭解顧客的輪廓。此為CRM的基本要件。 • 顧客知識：是指與顧客有關，由資訊轉換而來（例如利用資料探勘），更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關係等。 • 顧客區隔：是指將消費者依對產品／服務(P/S)的相似慾望與需求，區分為不同的顧客群(Need-based)，或以顧客獲利率來區分(Value-based)，後者對CRM尤其重要。

32. 顧客關係管理的基本概念(4/7) • 顧客化／客製化：是指為單一顧客量身訂製符合其個別需求的P/S，例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路、一對一的產品等。此為CRM重要的手段之一，亦即由大量行銷(Mass Marketing)→區隔行銷(Segmentation)→一對一行銷(One to One Marketing)。 • 顧客價值：是指顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合，包括產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。 • 顧客價值＝利益／成本＝（功能性利益＋情感上利益）／(貨幣成本＋時間成本＋體力成本＋心力成本） • 而CRM的目的在提高顧客的所有價值，與降低其所有的成本（不只是貨幣成本）。

33. 顧客關係管理的基本概念(5/7) • 顧客滿意度：是指顧客比較其對P/S品質的「期望」與「實際感受」後，所感覺的一種愉悅或失望的程度。此為CRM最基本的要求。 • 顧客的發展：是指對於目前的老顧客，應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻率，其主要有下列兩種作法： • 交叉銷售：亦即吸引老顧客來採購公司其他的產品。 • 進階銷售：亦即在適當時機，向顧客促銷本公司更新、更好、更貴的同類產品。 • 顧客保留率（維繫率）：是指在於如何留住有價值的老顧客，不讓其流失，亦即利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務及愉快的整體購物經驗，來提升顧客的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的淨值。

34. 顧客關係管理的基本概念(6/7) • 顧客獲利率：又稱顧客的終身價值(CLV)：指顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。 • 總而言之，CRM乃是企業利用資訊科技與流程設計，透過對顧客資訊的整合性蒐集與分析來充分瞭解顧客，並利用這些知識來精確地區隔有潛力的市場或提供一對一的客製化銷售與服務，使得顧客從P/S中感受到最大的價值。其目的在能提升老顧客的滿意度及忠誠度，並能吸引好的新顧客，共創企業最大的收益與利潤。

35. 顧客關係管理的基本概念(7/7) • CRM的主要工具與支援功能

36. 顧客關係管理的經營模式與架構

37. 顧客關係管理的經營模式與架構(1/6) • 4C的CRM觀念模式 • 4C模式 • R. Lauterborn認為在未來顧客導向的時代，企業競爭優勢的思考應從原來4P的行銷組合轉變為4C的考量，亦即： • Product→Customer Benefit/Needs/Wants/Value（顧客價值）。 • Price→Cost to Customer（顧客的成本）。 • Place→Convenience（顧客的便利性）。 • Promotion→Communication（顧客的溝通）。

38. 顧客關係管理的經營模式與架構(2/6) • 現將4P與4C兩者不同的精神概要說明如下： • Product→Customer Need Value • 傳統的精神與目的：設計一個功能、品質、性能好的產品來吸引顧客。 • CRM的精神與目的：要瞭解並滿足顧客的需求，產品的價值不在功能，而在於它能提供哪些是顧客所需要的價值給特定的顧客。 • Price→Cost to Customer • 傳統的精神與目的：以最低的價格來吸引顧客。 • CRM的精神與目的：顧客對產品所花費的成本包括貨幣成本、勞心成本、時間成本與勞力成本，因此，CRM要讓顧客在整個採購流程中省心、省力、省錢、省時。

39. 顧客關係管理的經營模式與架構(3/6) • Place→Convenience • 傳統的精神與目的：企業應設計各種最有效率的通路來主動接觸顧客。 • CRM的精神與目的：企業應該讓顧客來決定他自己最方便的、最喜歡的互動方式而來量身訂製，並不是幫他決定。 • Promotion→Communication • 傳統的精神與目的：企業要有效地透過廣告、活動、公關來促銷產品。 • CRM的精神與目的：企業應該與顧客維持良好的雙向互動關係(Two-way Interaction) 。

40. 顧客關係管理的經營模式與架構(4/6) • 4C模式的架構對CRM的指導，主要有兩項： • 核心觀念的改變：4C模式主要是在強調「顧客導向」與4P所強調的「產品導向」兩者有「主客易位」的觀念大改變。 • 指導CRM的四大目標： • 提高產品對顧客所產生的「價值」。 • 降低顧客時間、心力與貨幣「成本」。 • 讓顧客在整個採購的生命週期內都感到非常「方便」。 • 要與顧客時常雙向的「互動與溝通」，以促進彼此的瞭解。

41. 顧客關係管理的經營模式與架構(5/6) • Pepper & Rogers Model：一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 • 辨識(Indentify)：瞭解你的顧客 • 主要原則包括：(1)要盡量蒐集顧客的資訊；(2)要持續累積，不只是一次；(3)不只是最終顧客，還包括中間通路顧客；(4)不管在任何時間、地點、通路、部門、產品線、接觸點，你都應能正確地辨認出屬於你的顧客群；(5)學習性的關係：讓每次接觸，都能使企業更敏銳地馬上修正或Adapt自己的產品／服務以更滿足顧客的需求；(6)鎖住顧客。 • 區隔(Differentiate)：區隔你的顧客 • 主要原則包括：(1)以價值與需求的不同來區隔顧客；(2)以需求區隔(Need-based Differentiation)決定不同的顧客策略；(3)以價值區隔(Value-based Differentiation)指導資源的配置；(4)以需求區隔量身訂製產品／服務。

42. 顧客關係管理的經營模式與架構(6/6) • 互動(Interact)：與顧客有效地互動溝通 • 主要原則包括：(1)企業要充分瞭解各種Media的適用時機；(2)企業要充分與顧客溝通各種主要事件的處理；(3)互動要達到Cost-efficiency，盡量以自動化與IT來執行；(4)互動要有效能，利用即時、有關的資訊以更深入、正確地瞭解顧客真正的需求；(5)每次的互動都能利用過去所有累積的互動資訊。 • 客製化(Customize)：提供顧客量身訂製的產品與服務 • 主要原則包括：(1)把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上；(2)企業要能快速有效地利用蒐集到的顧客資訊，來調適自己並迎合顧客需求，提供個人化的服務；(3)如只蒐集分析資訊、區隔顧客，而最後未能用來符合顧客的客製化需求及提高顧客滿意度，則一切仍無法發揮效用；(4)利用所蒐集的資料思考成本低又能客製化的所謂大量客製化之可行性。

43. 顧客關係管理的資訊科技架構

44. 顧客關係管理的資訊科技架構 • CRM的科技架構 • 操作型CRM(Operational CRM)：即運用企業流程的整合與IT，協助企業增進其與顧客接觸各項作業的效率，包括銷售、行銷與服務三大功能作業的自動化。 • 分析型CRM(Analytical CRM)：藉由對顧客Profile蒐集、整理、儲存與分析，以支援企業決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構。 • 協同型CRM(Collaborative CRM)：透過一些功能組件與流程的設計，促進顧客和企業組織之間協調的互動，包括語音技術、E-Mail、網路視訊及面對面的接觸等。

45. 圖9-6 CRM前後台的科技架構

46. 顧客關係管理的經營模式與架構(1/4) • 後台分析型CRM的架構 • 資料的蒐集 • 資料蒐集的來源： • 企業的TPS：如銷售點、EDI系統、EOS系統、TPS系統，及客服中心、行銷人員的互動、銷售據點、直接郵件(DM)等，以及外部內容提供者的各種市場、產業資訊庫 • 資料的蒐集原則 • 盡量去蒐集最廣、最深層顧客的資訊／知識(CIK) 。 • 掌握每一次接觸的資訊，且需隨時累積及更新。 • 利用所有可能的方式與通路。 • 對中上價值的顧客尤其要盡量蒐集、分析其相關資料 • 要有實質的獎勵促成顧客願意提供意見的動機。

47. 顧客關係管理的經營模式與架構(2/4) • CRM的資料儲存：資料倉儲在CRM中扮演的角色 • 傳統的與CRM相關的資料散布在訂單、銷售、客服、會計各個TPS的DB中，片段而分散，資料重疊且常不一致，因此，CRM的資料倉儲其主要特點包括： • 整合分散企業內外部有關顧客交易與市場的資訊。 • 以主題為導向，並且以多維度星狀結構(Star Structure)的方式來組織資訊。 • 目的在於快速地支援管理決策而非交易處理。 • 為支援不同主題可複製資料超市。 • 具有整合性、一致性、彈性、快速回應性、資料豐富性的優點。

48. 顧客關係管理的經營模式與架構(3/4) • CRM的資料分析工具架構 • 管理性的報表產出：SQL的CRM運用 • 主要是提供例行性、結構性的MIS報表或利用資料庫的SQL來即時查詢，例如每個月的平均營業額、每種產品的收益等。 • 分析性的報表產出：OLAP的CRM利用 • 當銷售、市場發生偶發性的情況，需要快速分析原因時，可利用OLAP或決策模式來做分析，可以下拉(Drill Down)來瞭解細節，亦可以互相比較，例如營收分析(Revenue Analysis)：可以瞭解為何平均收入遞減？是在哪一個地區？哪一個通路？哪一種產品？哪一季出問題？

49. 顧客關係管理的經營模式與架構(4/4) • 預測性的分析 • 資料探勘的CRM運用，其為知識導向的、探索性的、預測性的，需要利用統計模式(Modeling)與資料探勘(Data Mining)的工具，例如相關分析、分類分析、集群分析、順序分析等功能來提供各種有用的顧客知識，例如顧客區隔分析：本公司有哪些不同屬性的顧客群（年紀、收入、消費、地區）？ • CRM的前台系統 • 或稱操作型CRM(Operational CRM)。CRM則主要支援價值鏈內的行銷、銷售、服務三大流程。

50. 圖9-7 CRM的前台北（操作型）系統