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網路配銷

網路配銷. 讀完 12 章後，你可以： 說明配銷通路的主要功能 解釋網路如何影響配銷通路的長度 討論供應鍊管理趨勢及通路成員間的權利關係 列出網路通路成員採用的主要模式 說明公司如何運用配銷通路指標. 戴爾案例. 戴爾是全球第一大筆記型電腦與桌上型電腦製造商 戴爾使用直銷模式，每天網路銷售額高達四千萬美元 排除批發商與零售商 戴爾透過直接通路，直接追蹤顧客的需求 戴爾每天處理一萬筆顧客溝通資訊. 戴爾案例（續前）. 戴爾同實在 B2B 與 B2C 環境中營運 為主要企業客戶設置 60000 個專屬網站

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Presentation Transcript

  1. 網路配銷 讀完 12 章後，你可以： • 說明配銷通路的主要功能 • 解釋網路如何影響配銷通路的長度 • 討論供應鍊管理趨勢及通路成員間的權利關係 • 列出網路通路成員採用的主要模式 • 說明公司如何運用配銷通路指標

  2. 戴爾案例 • 戴爾是全球第一大筆記型電腦與桌上型電腦製造商 • 戴爾使用直銷模式，每天網路銷售額高達四千萬美元 • 排除批發商與零售商 • 戴爾透過直接通路，直接追蹤顧客的需求 • 戴爾每天處理一萬筆顧客溝通資訊

  3. 戴爾案例（續前） • 戴爾同實在B2B與B2C環境中營運 • 為主要企業客戶設置60000個專屬網站 • 讓網路顧客自行設計電腦系統，並根據這些資訊開發新產品 • 戴爾有密切協調的供應鍊，銷售104個國家 • 你（或你認識的人）曾因戴爾的大量客製化策略而受益嗎？

  4. 配銷通路概要 • 配銷通路是一群合作把產品與資訊從供應商轉送給消費者的中介公司 • 生產者 • 中介者 • 買家 • 每位通路成員負責一些行銷功能

  5. 中介者的類別 • 批發商向製造商購買產品，轉售給零售商 • 經紀人促成買方與賣方的交易 • 代理人可代表買方或賣方 • 製造商代理人是代表賣方 • 購買代理人則是代表買方

  6. 通路的長度與功能 • 配銷通路的長度是指供應商與消費者之間的中介者數目 • 直接配銷通路是毫無中介者 • 間接通路有一或多個中介者 • 消除中介者可能減少成本

  7. 通路的長度與功能 • 去仲介化是指消除傳統中介者的過程 • 完全的去仲介化並未出現 • 美國配銷系統是全球最有效率的 • 使用中介者可讓公司更專注於最擅長的事物 • 許多傳統中介者已經被網路中介者所取代 • 網路商店可降低零售空間與倉儲的成本

  8. 配銷通路的功能 • 通路功能可分成 • 交易性 • 物流性 • 促進性

  9. 交易功能 • 交易功能包括： • 接觸買方 • 行銷傳播策略 • 配合買方需求提供商品 • 議價 • 處理交易

  10. 物流功能 • 物流功能包括實體配銷活動，例如： • 運輸 • 存貨儲存 • 集貨 • 物流功能往往外包給第三方業者處理

  11. 物流外包 • 第三方物流業者可以管理供應鍊，提供加值服務 • UPS • 聯邦快遞 • 美國郵政 • 在C2C市場中，eBay和實體的Mailboxes Etc.聯盟

  12. 最後一哩的問題 • 網路零售商面臨的一大問題，是把小量商品送到個別住家與企業的成本 • 25%的貨品要遞送好幾次才有人收件 • 35%的包裹因無人在家，就直接放在門口，可能因此遭竊

  13. 最後一哩的問題 • 創新的公司想出新的解決之道： • 智慧盒 • 零售匯集模式：送到便利商店或服務站 • 電子商店 • 上網下單，到零售店取貨

  14. 促進功能：市調 • 市調是配銷通路的一大功能 • 網路版市調的效益與成本 • 有些資訊可免費取得 • 員工可以在辦公桌前進行研究 • 網路資訊通常比較及時 • 網路行銷人士可獲得詳盡的報表

  15. 促進功能：融資 • 中介者希望讓顧客方便付款以便成交 • 信用卡公司合作推出安全電子交易(SET) • 認證商家與消費者 • 保護消費者信用卡的卡號 • 消費者對於失卡盜刷的消費必須自行擔負最高五十美元的債務 • 並不是所有國家都有法律保障

  16. 配銷系統 • 通路範圍的定義有三種： • 由製造商到消費者的向下配銷功能 • 從製造商往上回溯至原料的上游供應鍊 • 把供應鍊、製造商、配銷通路看成價值鍊的整合系統，又稱價值鍊或整合物流

  17. 農家 1 食品供應商 供應鏈 農家 2 零件供應商 鋼鐵供應商 製造商或服務供應商 零件供應商 鋼鐵供應商 批發商 零售商 1 配銷通路 零售商 2 批發商 製造商或服務供應商 代理商 零售商 3 供應鍊與配銷通路

  18. 供應鍊管理 • 供應鍊管理(SCM)是指物流、資訊流、金流的協調 • 供應鍊管理的關鍵功能是自動補貨與接單生產以削減存貨 • 供應鍊參與者用使用企業資源規劃系統(ERP)來管理存貨與流程

  19. 通路管理與權力 • 通路管理需要協調、溝通與控管，以避免成員之間的衝突 • 電子資料交換(EDI)有助於建立業者之間的結構性關係 • EDI的目的是在網路上建立一套開放系統，讓供應商與買家都能整合在一起 • 最有希望達到此目標的技術是可擴展標示語言(XML)

  20. 網路通路成員的分類 • 網路中介者可根據他們的商業模式分類 • 內容贊助 • 直銷 • 資訊仲介 • 配銷通路中有中介者

  21. 內容贊助模式 • 公司架設網站，吸引許多流量，販售廣告 • 各大入口網站都是採用這種模式 • AOL • 雅虎 • MSN • 內容贊助模式往往是和其他模式一併使用 • 例如，報紙會針對存檔文章收費

  22. 直銷模式 • 製造商直接銷貨給消費者或企業客戶 • 在B2B、B2C市場中很成功 • 數位商品 • 鮮花與食材等生鮮產品

  23. 資訊仲介 • 資訊仲介是匯集與發送資訊的網路公司 • 市調公司就是一種資訊仲介的例子 • 有些資訊仲介會因為顧客分享人口與心理資訊及接收他們感興趣的廣告而提供報酬補償

  24. 中介者模式 • 網路上有三種常見的中介者模式 • 經紀模式 • 代理模式 • 網路零售模式

  25. 經紀模式 • 經紀商創造市場，讓買賣雙方議價及完成交易 • E*TRADE、Ameritrade讓顧客網路下單 • B2B市場上出現許多成功的經紀商 • Converge是全球電子市場交易的領導者 • PaperExchange是紙漿業網路交易的領先業者 • B2B、B2C、C2C市場中都可以進行拍賣

  26. 代理商可代表買家或賣家 代表賣家的代理模式 銷售代理商 製造者的代理商 中介商場 虛擬商場 代表買家的代理模式 購物代理商 反向拍賣 團購代表 代理模式

  27. 網路零售模式 • 網路零售是最可行的電子商業模式之一 • 商家設立網路商店 • 數位商品可直接透過網路傳送 • 實體商品可透過物流業者運送

  28. 配銷通路指標 • 2003年美國消費者的網路消費是1140億美元，佔零售銷售總額的5.4% • 這數字還不包括實體銷售中有24%的營業額是消費者先上網搜尋才到實體店家購買的 • 除了營收為，B2C指標還包括： • 投資報酬率 • 顧客滿意度 • 顧客取得成本

  29. 配銷通路指標 • 2004年，B2B 電子商務的金額約6240億美元，B2B指標包括： • 下單到送達的時間 • 訂單完成率

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