บทที่ 5 การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย กลยุทธ์ทางการตลาด และ การสร้างแบรนด์ของสินค้า

1. บทที่ 5การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย กลยุทธ์ทางการตลาด และการสร้างแบรนด์ของสินค้า

2. การแบ่งส่วนตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ กำหนดกลยุทธ์การแข่งขัน

3. ปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) เพศ อายุ รายได้ ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) ชั้นทางสังคม (ชั้นสูง ชั้นกลาง ชั้นล่าง) การใช้ชีวิต (life style) บุคลิกภาพ ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographic) ผลประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์ อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (ใช้น้อย ใช้มาก) ปัจจัยตามพฤติกรรมการซื้อที่มีผลต่อผลิตภัณฑ์(Buying Behavior) ปัจจัยพื้นฐานในการแบ่งส่วนตลาด

4. ปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) • อินเทอร์เน็ตคนทั่วโลกเข้าได้ก็จริง แต่เราไม่จำเป็นต้องคาดหวังให้คนทั้งโลกมาซื้อสินค้าเรา • แล้วทำไม –> เนื่องจากว่า เราต้องทำงานหนัก ในการที่จะหาสินค้าหรือบริการมาดึงดูดคนทั่วโลก ให้สนใจ สินค้า เรา • ตัวอย่างเว็บไซต์ที่เลือกการเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะพื้นที่ • เช่น เว็บไซต์ประจำของแต่ละจังหวัดทั้งภาครัฐและเอกชน • www.khonkaenlink.comเป็นตัวอย่างหนึ่งที่เป็นเว็บท่าของคนขอนแก่น เน้นข่าวสาร แนะนำแหล่งท่องเที่ยว ร้านอาหารต่าง ๆ

5. ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) • ที่ใช้กันมากคือ อายุ เพศ รายได้ • อายุ • เว็บไซต์ไทยมีความหลากหลายในการนำเสนอที่เจาะไปยังกลุ่มวันต่าง ๆ เช่น • เด็ก www.kidsquare.com • วัยรุ่น www.postjung.com • วัยทำงาน www.oknation.net • คนสูงอายุ มีน้อยเนื่องจากคนสูงอายุส่วนใหญ่ใช้อินเทอร์เน็ตไม่เป็น

6. ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) • เพศ • เป็นปัจจัยหนึ่งที่นิยมนำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาด เช่น • ผู้หญิง www.pooyingnaka.com เน้นเนื้อหาสำหรับผู้หญิง • ผู้ชาย www.manfocus.com เน้นเนื้อหาสำหรับผู้ชาย

7. ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) • รายได้ • รายได้เป็นตัวบอกถึงอำนาจการซื้อ สินค้าราคาแพงย่อมแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ของรายได้ เช่น • เว็บไซต์ขายจิวเวลรี่ www.agt-gems.comเน้นคนรายได้สูง • เว็บไซต์เครื่องประดับสไตล์เกาหลี www.icchoo.comเน้นกลุ่มวัยรุ่นที่รายได้น้อย

8. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographic) • ที่นิยมใช้กันมากคือ ชั้นทางสังคม การใช้ชีวิต และบุคลิกภาพ • 1.ชั้นทางสังคม • คนชั้นสูง ต้องการสินค้าบ่งบอกสถานะทางสังคม เช่น เว็บไซต์แลนด์แอนด์เฮ้าส์ www.lh.co.thเป็นเครื่องมือช่วยทางการตลาดได้ดีสำหรับ กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนกลางถึงชั้นสูง เนื่องจากเนื่อหาและองค์ประกอบของเว็บสามารถสร้างภาพลักษณ์ของความทันสมัยและความภาคภูมิใจในการเป็นเจ้าของบ้าน

9. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographic) • ที่นิยมใช้กันมากคือ ชั้นทางสังคม การใช้ชีวิต และบุคลิกภาพ • 2.การใช้ชีวิต • จะเกี่ยวข้องกัยกิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น มีหลายเว็บไซต์สร้างเพื่อรองรับคนสมัยใหม่ เช่น • www.midnightthailand.comให้ข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวยามราตรีทั้งหลาย • www.cheewajit.comเน้นข้อมูลของการดำเนินขีวิตอย่างมีสุขภาพตามแนวธรรมชาติ

10. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographic) • ที่นิยมใช้กันมากคือ ชั้นทางสังคม การใช้ชีวิต และบุคลิกภาพ • 3.บุคลิกภาพ • เป็นเรื่องอุปนิสัยใจคอ • คนใช้อินเทอร์เน็ตส่วนมากจะเป็นคนมีความรู้เชื่อมั่นในตัวเอง • ใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ดังนั้นเว็บไซต์ที่ดีสำหรับกรณีนี้ต้องให้ข้อมูลอย่างเพียงพอให้ผู้บริโภคตัดสินใจด้วยตนเอง เช่น • www.creditsiam.com

11. ปัจจัยตามพฤติกรรมการซื้อที่มีผลต่อผลิตภัณฑ์(Buying Behavior) • เกณฑ์ที่ใช้กันมากคือ ผลประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์ และ อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ • 1.ผลประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์ • เป็นเกณฑ์ที่นิยมมากที่สุดในการแบ่งส่วนตลาดออนไลน์ของประเทศไทย เพราะแบ่งง่ายและสะดวก พร้อมทั้งเห็นได้ชัดเจนว่าผู้ที่เข้าเว็บไซต์นั้นมีความต้องการอะไร เช่น • การจัดหมวดหมู่ของเว็บไซต์ของ www.truehits.netได้จัดสารบัญ ตามประโยชน์ เช่น หมวดหมู่ธุรกิจคอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต ช็อปปิ้ง บันเทิง ข่าว-สื่อ เกมส์ กีฬา สุขภาพ เป็นต้น • เว็บไซต์เกมส์ www.playpark.comจะได้รับความสนุกสนาน • เว็บไซต์สุขภาพ www.bangkokhealth.comจะได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ

12. ปัจจัยตามพฤติกรรมการซื้อที่มีผลต่อผลิตภัณฑ์(Buying Behavior) • เกณฑ์ที่ใช้กันมากคือ ผลประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์ และ อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ • 2.อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ – การแบ่งส่วนตลาดออกตามปริมาณการใช้สินค้าและบริการ เช่น • กลุ่มผู้ไม่เคยใช้ • ใช้น้อย • ใช้ปานกลาง • ใช้มาก • ในการแบ่งกลุ่มแบบนี้สามารถเสนอสิทธิพิเศษแก่ผู้ใช้ที่ใช้สินค้าหรือบริการของเรามากกว่ากลุ่มอื่นเป็นการทำให้เขาจงรักภักดีต่อแบรนด์รักษาฐานลูกค้ากลุ่มสำคัญไว้ให้นานที่สุด

13. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) 1.การเลือกทุกส่วนของตลาดโดยใช้ส่วนผสมทางการตลาดชุดเดียว • ไม่ได้ให้ความสำคัญกับความแตกต่างของตลาดแต่ละส่วนที่มี • เพราะเห็นว่านำสินค้าและบริการสนองคนส่วนใหญ่ของตลาดนั้นได้ • E-commerce เมืองไทยนิยมใช้กลยุทธ์นี้ เนื่องจากอาจจะเห็นว่าเว็บไซต์อื่น ๆ ทีประสบความสำเร็จก็เน้นตลดส่วนใหญ่เช่นกัน ทำให้การแข่งขันสูง • เว็บไซต์ที่เน้นกลยุทธ์นี้ส่วนใหญ่คือ เว็บท่า เช่น www.kapook.com

14. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) 2.กลยุทธ์เลือกตลาดหลายส่วนแล้วใช้ส่วนผสมการตลากคนละชุดในแต่ละส่วน • เป็นการที่ธุรกิจเลือกที่จะเข้าไปในหลาย ๆ ส่วนของตลาด และคิดส่วนผสมทางการตลาดเฉพาะตลาดแต่ละส่วนนั้น แล้วเลือกที่สร้างเว็บไซต์ขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายแต่ละส่วนเป็นการเฉพาะ

15. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) 3.กลยุทธ์เลือกตลาดส่วนเดียวแล้วใช้ส่วนผสมทางการตลาดเฉพาะส่วนนั้น • กรณีที่ทรัพยากรเรามีจำกัด เช่น ทุนน้อย ควรเลือกตลาดส่วนใดส่วนหนึ่งเพื่อครองตลาดส่วนนั้น บางครั้งเรียกว่า กลยุทธ์ทางการตลาดแบบกองโจร • กำลังนิยมมากสำหรับเว็บไซต์ในไทยตามพัฒนาการของพานิชอิเล็กทรอนิกส์ เช่น • www.thai-toku.comเน้นเนื้อหาฮีโร่การ์ตูนญี่ปุ่น มีประวัติฮีโร่แต่ละคน ของสะสม ขายผลิตภัณฑ์ฮีโร่ เน้นตลาดเป้าหมายเพียงตลาดเดียวคือ คนที่สนใจฮีโร่การ์ตูนญี่ปุ่น ซึ่งอาจจะมีคนสนใจไม่มากนัก แต่จำนวนคนเข้าต่อวันพบว่ามีจำนวนถึง สองพัน คนต่อวัน นับว่าไม่น้อยเลย

16. การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) • เลือกตลาดเป้าหมายแล้วก็จะเป็นการ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (product Positioning) หมายถึงการวางตำแหน่งในจิตใจของผู้บริโภค • เมื่อผู้บริโภคคิดถึงสินค้าและบริการของเราจะคิดถึงคุณลักษณะพิเศษใดที่เรามีอยู่เหนือคู่แข่ง เช่น • รถเก๋งคนรวย คือ เบนซ์ • รถที่นั่งปลอดภัยสุด คือ วอลโว่ • รถที่หมายถึงชายหนุ่มประสบความสำเร็จคือ BMW • เป็บซี่ คนรุ่นใหม่ • โค๊ก คนอนุรักษ์นิยมที่ชอบรสชาติคลาสสิก

17. กลยุทธ์การแข่งขัน • แนวคิดที่ใช้ในการสร้างกลยุทธ์การแข่งขันคือ • แนวคิดด้านขอบข่ายของการแข่งขัน คือ จะมีขอบข่ายที่กว้างหรือขอบข่ายที่แคบ • แนวคิดด้านความได้เปรียบทางการแข่งขัน คือ จะเป็นผู้นำในเรื่องของต้นทุนหรือจะเน้นการสร้างความแตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นความแตกต่างในเรื่องของสินค้า หรือ ควาแตกต่างในเรื่องของการบริการ

18. กลยุทธ์การแข่งขันทั่วไปของพอร์เตอร์กลยุทธ์การแข่งขันทั่วไปของพอร์เตอร์ • 1. ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำ (Low-Cost Leadership) • 2. การสร้างความแตกต่าง (Product Differentiate) • 3. การมุ่งเน้นตลาดเฉพาะ (Focus)

19. ตัวอย่างการสรางความแตกต่างของสินค้าและบริการตัวอย่างการสรางความแตกต่างของสินค้าและบริการ • www.misterkopy.comดำเนินธุรกิจโรงพิมพ์และสำนักพิมพ์ • นำระบบการส่งไฟล์หนังสือต้นฉบับแบบออนไลน์ ทำการส่งต้นฉบับได้เร็วมากขึ้น • สามารถเช็คงานออกแบบปกออนไลน์ ทำให้จัดทำหนังสือได้เป็นรูปเล่มที่สวยงามได้ภายในวันเดียว ต่างจากสมัยก่อนใช้เวลาเป็นเดือน • www.chulaonline.comเป็นเว็บไซต์ประเภท e-learning ของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้จัดหลักสูตรต่างๆ สอนผ่านออนไลน์ • สามารถสมัครเรียน ชำระเงิน ผ่านทางออนไลน์ได้ทั้งสิ้น

20. กรณีศึกษา www.misslilly.com

21. กรณีศึกษา Misslilly.com “มิสลิลลี่ บริการส่งดอกไม้ทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง” เป็นร้านดอกไม้ที่มีชื่อเสียงมากกว่าสิบปี ที่เน้นการจัดส่งที่รวดเร็ว และจัด จำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศ กำเนิดของ www.misslilly.comเกิดจากคุณเรวัต จินดาพล เจ้าของบริษัทซ่อมลิฟท์แห่งหนึ่ง ได้เผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อปี 2540 จึงได้ขายกิจการให้กับนักลงทุนต่างชาติ แต่เหลือไว้เฉพาะส่วนของฝ่าย MIS ของบริษัท และนั่นก็เป็นฐานสำคัญของการบริหารข้อมูลลูกค้าของ มิสลิลลี่ในเวลาต่อมา

22. กรณีศึกษา Misslilly.com • ในปี 2541 คุณเรวัต จินดาพลได้มองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนำดอกไม้เข้าสู่ธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ • โดยเริ่มธุรกิจนี้ด้วยทุนจดทะเบียน 25 ล้านบาท • จัดจำหน่ายดอกไม้ผ่านทางเว็บไซต์และ Call Center • มีร้านดอกไม้พันธมิตรอยู่กว่า 100 แห่ง ทั่วประเทศ • ใช้ระบบฐานข้อมูล ORACLE, CRM

23. กรณีศึกษา Misslilly.com • สิ่งที่น่าสนใจคือกลยุทธ์ของมิสลิลลี่นั้นก็คือ • การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Positioning) • การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market) มิสลิลลี่เลือกใช้กลยุทธ์ตลาดเฉพาะส่วนหรือมุ่งตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง โดยเฉพาะ แล้วพยายามใช้ส่วนผสมทางการตลาดต่างๆ ในการวางตำแหน่ง ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก

24. กรณีศึกษา Misslilly.com ปัจจัยต่างๆ ของการแบ่งส่วนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเป้าหมาย ปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographic)

25. กรณีศึกษา Misslilly.com • ปัจจัยทางด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) • ลูกค้าคนไทยทั้งประเทศ • สามารถทำได้โดยการสร้างร้านค้าเครือข่ายขึ้นมา • เมื่อลูกค้าซื้อช่อดอกไม้ผ่านทางเว็บไซต์ ทางมิสลิลลี่จะเป็นศูนย์กลางรับคำสั่งซื้อแล้วส่งข้อมูลไปร้านค้าที่เป็นเครือข่ายที่อยู่ในบริเวณใกล้เคียงกับลูกค้า โดยให้ร้านจัดส่งดอกไม้ตามรูปแบบที่มิสลิลลี่กำหนด แล้วให้จัดส่งถึงมือลูกค้า • ทำให้มิสลิลลี่ไม่ต้องลงทุนเรื่องร้านค้าเอง • มิสลิลลี่มีเป้าหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศ

26. กรณีศึกษา Misslilly.com • ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) • อายุ – กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน 15-40 ปี • เพศ - ไม่แตกต่างกันระหว่างเพศชายและเพศหญิง • รายได้ - มุ่งยังกลุ่มที่มีรายได้สูงเป็นหลัก

27. กรณีศึกษา Misslilly.com • ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographic) • ชั้นของสังคม (Social Class) – มุ่งกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนชั้นสูง (Upper Class) และคนชั้นกลางระดับบน (Upper-middle class) มิสลิลลี่พยายามสร้างแบรนด์เพื่อเป็นภาพสะท้อนการยอมรับทางสังคม การได้รับการยกย่อง นับถือและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกได้โดยการใช้สินค้าที่มีแบรนด์เป็นที่ยอมรับระดับสากล เช่นการรับประทานอาหารในที่ที่หรูหรา การส่งมอบของขวัญราคาแพงให้แก่ผู้อื่น รวมถึงการซื้อดอกไม้จากมิสลิลลี่ด้วย

28. กรณีศึกษา Misslilly.com • ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographic) • รูปแบบการใช้ชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใช้ดอกไม้เป็นสื่อถึงความสุข เศร้า สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลต่อรูปแบบการใช้ชีวิตของคนโดยเฉพาะสังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เช่น มอบให้ในวันแต่งงาน วันเกิด วันรับปริญญา เยี่ยมไข้ แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทำให้สินค้าชนิดนี้สามารถขายได้ตลอดทั้งปี

29. กรณีศึกษา Misslilly.com • ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographic) • บุคลิกภาพ – เป็นเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใช้อินเตอร์เน็ตส่วนใหญ่จะเป็นคนเชื่อมั่นในตัวเอง ไม่เชื่อใครง่ายๆ ก่อนจะตัดสินใจทำสิ่งใดจะต้องค้นคว้าข้อมูลให้มากเสียก่อน ดังนั้นจึงต้องการเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลที่เชื่อถือได้ในการตัดสินใจด้วยตัวเอง เช่น www.creditsiam.comซึ่งเป็นศูนย์กลางในการสมัครบัตรเครดิต สินเชื่อ ต่างๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงินชั้นนำ ผู้สนใจสามารถตรวจสอบรายละเอียด พร้อมข้อมูลโปรโมชันและคุณสมบัติได้ด้วยตัวเอง ก่อนตัดสินใจ

30. กรณีศึกษา Misslilly.com สรุปปัจจัยต่าง ๆ ในการเลือกตลาดเป้าหมายของมิสลิลลี่

31. กรณีศึกษา Misslilly.com • เมื่อมิสลิลลี่ได้เลือกตลาดกลุ่มเป้าหมายแล้ว ก็จะมีการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) • คือการสร้างภาพพจน์อย่างไรในสายตาของผู้บริโภคในตลาดเป้าหมายนั้น ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของมิสลิลลี่ High Price Low Low High Quality

32. กรณีศึกษา Misslilly.com • จะเห็นว่ามิสลิลลี่ใช้กลยุทธ์ในการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง • โดยเฉลี่ยราคาจะอยู่ที่ 1800 บาทต่อช่อ ในขณะที่ร้านอื่นๆ ขายอยู่ประมาณ 1000 บาทต่อช่อ • การตั้งราคาที่สูงเป็นส่วนหนึ่งของการสะท้อนภาพพจน์ของแบรนด์อีกด้วย (Brand Image)

33. กรณีศึกษา Misslilly.com • นอกจากมิสลิลลี่จะมุ่งเน้นในด้านการตลาดเป้าหมายเฉพาะแล้ว ยังมุ่งเน้นในเรื่องของการสร้างความแตกต่าง (Differentiation-Based Focus) มากกว่าจะเน้นในเรื่องของต้นทุนต่ำ (Cost Based Focus) • วิธีในการสร้างความแตกต่างของมิสลิลลี่สามารถสรุปได้ 3 ประการคือ • การสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า • การสร้างความแตกต่างในด้านการให้บริการ • การสร้างความแตกต่างในด้านการตลาด

34. กรณีศึกษา Misslilly.com • การสร้างความแตกต่างในตัวสินค้า • เน้นการคัดคุณภาพของดอกไม้โดยเป็นพันธมิตรกับผู้เพาะปลูกพันธุ์ไม้ในภาคเหนือ และการนำเข้าดอกไม้จากยุโรปและประเทศจีน • นำดอกไม้ที่มีคุณภาพสูงเหล่านั้นมาจัดช่อ กระเช้าหรือตะกร้า มากกว่า 200 รายการ • มีดอกกุหลาบให้ลูกค้าเลือกมากกว่า 10 สี • มีเทคโนโลยีห้องเย็น (Cold Storage) มาใช้ควบคุมคุณภาพของดอกไม้ให้สดอยู่เสมอ

35. กรณีศึกษา Misslilly.com • การสร้างความแตกต่างในด้านการให้บริการ • ลูกค้าสั่งซื้อดอกไม้ได้ 24 ชั่วโมงทางเว็บไซต์หรือคอลเซนเตอร์ • เน้นความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ • มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อบริการเป็นประจำ • ในวาระพิเศษมีการให้สิทธิประโยชน์แก่ลูกค้า เช่นส่งดอกไม้ให้ในวันเกิด • มีระบบช่วยเหลืออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าตลอดเวลา

36. กรณีศึกษา Misslilly.com • การสร้างความแตกต่างในด้านการตลาด • โฆษณาของมิสลิลลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ในช่วงแรกเริ่มต้นของบริษัทแสดงถึงความสามารถในการจัดส่งดอกไม้ได้ทุกที่ทั่วไทยแม้กระทั่งสนามรบที่ดุเดือด ซึ่งถือว่าเป็นโฆษณาที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในยุคนั้น ถือเป็นการแจ้งเกิดของมิสลิลลี่อย่างเต็มตัว • สื่อโฆษณายังคงเป็นโทรทัศน์เป็นหลัก • มีการจัดแฟชั่นโชว์ดอกไม้ตามผับหรือร้านอาหารชื่อดังกว่า 50 ครั้งต่อปี • ในปี 2550 มีการนำกุหลาบแดง 2 ช่อ ช่อละห้าแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศูนย์การค้าชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ • มีกิจกรรมให้ลูกค้าเข้าร่วมเพื่อกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคในยามที่กำลังซื้อตกต่ำ

37. กรณีศึกษา Misslilly.com กล่าวโดยสรุปได้ว่า ความสำเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.comนั้นมาจาก • การเลือกตลาดเป้าหมายที่มีศักยภาพ มีอำนาจซื้อสูง • การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกัน • กลยุทธ์ที่เน้นเป้าหมายเฉพาะ • และเน้นในเรื่องความแตกต่างของสินค้า บริการและการตลาด

38. การสร้างแบรนด์ออนไลน์ (e-Branding)

39. การสร้างแบรนด์ออนไลน์ (e-Branding) • ความหมายของแบรนด์ (Brand) • ไม่ใช่เพียงแต่ชื่อ ตราสินค้า/บริการเท่านั้น แต่หมายรวมไปถึงความคาดหวังที่ลูกค้ามีต่อสินค้าเมื่อได้บริโภคสินค้า หรือคิดจะบริโภคสินค้าและบริการ • โดยแบรนด์จะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ แต่มันมีมูลค่าที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกบริโภค • มูลค่าของแบรนด์ (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณ์ถึงสินค้าจากลูกค้าที่พร้อมจะจ่ายเงินซื้อสินค้าที่มีแบรนด์ในราคาที่แพงกว่าสินค้าที่ไม่มีแบรนด์ • วัตถุประสงค์ของการสร้างแบรนต์ก็คือเพื่อให้เกิดมูลค่าของแบรนด์นั่นเอง

40. มูลค่าแบรนด์ระดับโลก

41. มูลค่าแบรนด์ระดับโลก Internet Company

42. มูลค่าแบรนด์ระดับโลก • สรุปก็คือสินค้าและบริการที่มีแบรนด์สามารถสื่อได้ถึงความแตกต่างจากสินค้าและบริการอื่นๆ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกในการตัดสินใจซื้อโดยอาจใช้เวลาในการพิจารณาไม่นานนัก • สินค้าและบริการที่มีแบรนด์สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าราคาทั่วๆ ไปที่ผู้บริโภคเองยอมรับได้เนื่องจากมูลค่าที่มีอยู่ในตัวแบรนด์นั้น

43. องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์องค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ 1 ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) 1.คุณค่าเชิงประโยชน์ (Functional Value) 2.คุณค่าเชิงอารมณ์ (Emotional Value) 2 ต้องมีคุณค่าพอ (Relevance) 3 คุณค่านั้นได้ถูกรับรู้ (Perceived Value)

44. 1 ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product Differentiation) • จุดเด่นของสินค้าและบริการได้อย่างเด่นชัดว่ามันต่างจากคนอื่นอย่างไร • เช่น • การบินไทยเน้นเรื่องความเอาใจใส่ต่อการให้บริการ • ลูกอมฮอลล์คูลเมนโทลิปตัสกับความเย็นชุ่มคอ • เดนทิสเต้ยาสีฟันระงับกลิ่นปาก • พอนด์ไวท์บิวตี้ดีทอกซ์เพื่อผิวกระจ่างใสลบเลือนริ้วรอยและจุดด่างดำ • บัตรเงินสดสมาร์ทเพิร์ส จ่ายง่ายได้เติม

45. 2 ต้องมีคุณค่าพอ (Relevance) • แม้ว่าสินค้าและบริการพยายามจะนำเสนอจุดเด่นของตนเอง แต่สิ่งนั้นจะต้องมีคุณค่าเพียงพอต่อผู้บริโภค เช่น • คนนั่งเครื่องบินของการบินไทยย่อมต้องการบริการที่ดี • คนที่อมลูกอมย่อมต้องการความเย็นชุ่มคอ • หรือใช้ยาสีฟันแล้วต้องระงับกลิ่นปากได้ • แต่หากจุดเด่นที่หยิบยกมาเล่นนั้นไม่เป็นประโยชน์เพียงพอ ก็จะไม่ประสบความสำเร็จต่อการสร้างแบรนด์นั้น

46. 2 ต้องมีคุณค่าพอ (Relevance) • คุณค่าเชิงประโยชน์ (Functional Value) • คือคุณค่าที่เกิดจากคุณลักษณะต่างๆ ของสินค้าและบริการนั้น ๆ เช่น • คุณค่าของบริการระบบโทรศัพท์มือถือ คือการโทรไปไหนก็ได้ในประเทศไทยด้วยอัตราค่าโทรเดียวกัน • คุณค่าของร้านเซเว่น คือการเปิดบริการ 24 ชั่วโมง • www.sanook.com มีคุณค่าคือการค้าหาเว็บไซต์อื่นๆ หรือการเข้าไปเล่นเกมส์ ฟังเพลง เขียนบล็อก เป็นต้น

47. 2 ต้องมีคุณค่าพอ (Relevance) • คุณค่าเชิงอารมณ์ (Emotional Value) • คือความรู้สึกดีๆ ที่ผู้บริโภคเกิดขึ้นเมื่อได้ซื้อสินค้าและบริการนั้น ๆ เช่น • ผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์มือถือ Hutch ที่แม้ในด้านจำนวนเครือข่ายจะสู้ AIS ไม่ได้แต่ก็หันมาใช้คุณค่าทางอารมณ์คือความรู้สึกถึงความทันสมัยเมื่อได้ใช้บริการ • ร้านเซเว่น ก็สร้างความอบอุ่นจากพนักงานขาย เป็นต้น

48. 3 คุณค่านั้นได้ถูกรับรู้ (Perceived Value) • ถึงแม้สินค้าและบริการนั้นจะมีจุดเด่นและมีคุณค่าพอ แต่หากผู้บริโภคไม่รับรู้ก็ไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน “สินค้าจะดีแค่ไหน แต่ถ้าไม่มีใครรู้จัก ก็ไม่มีประโยชน์” • เครื่องมือที่ทำให้เกิดการรับรู้ก็คือการสื่อสารทางการตลาด เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การบอกต่อ และอื่น ๆ

49. กระบวนการของการสร้างแบรนด์ (Branding Process) • ชื่อ (Name) 2. การสร้างแบรนด์ในทางปฏิบัติ (Brand Building Implementation) • คำขวัญ (Slogan) 1 อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) • โลโก้ (Logo) • สี • โทนของการสื่อสาร

50. อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) • อัตลักษณ์ของแบรนด์ หมายถึง สิ่งที่เรากำหนดให้เป็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และคุณค่าที่เรามอบให้ • เป็นพันธสัญญากับลูกค้าว่าหากคุณบริโภคสินค้าและบริการของคุณจะได้สิ่งเหล่านี้ เช่น • Amazon.com – อัตลักษณ์ของแบรนด์คือ ความง่ายในการเลือกซื้อสินค้าและการนำเสนอสินค้าที่เน้นความต้องการของแต่ละบุคคล • Dell.com – อัตลักษณ์คือคอมพิวเตอร์ตามสั่งและการจัดส่งที่รวดเร็ว • Sanook.com- อัตลักษณ์คือความสนุกสนานและประตูสู่เว็บไซต์ไทย • เมื่อกำหนดอัตลักษณ์แล้วสิ่งต่อไปที่ต้องทำคือ การแสดงอัตลักษณ์ออกมาในรูปแบบของ • คำขวัญ โลโก้ สี และโทนของการสื่อสาร