1 / 49

第八章 電子商務的經營模式與策略

第八章 電子商務的經營模式與策略. 本章大綱. 第一節 電子商務的基本概念與架構 第二節 電子商務對產業與企業經營的衝擊 第三節 電子商務的經營模式與分類架構 第四節 電子商務的行銷觀點：網路行銷 第五節 電子商務的設計與建置觀點 第六節 電子商務的策略聯盟觀點 第七節 電子商務泡沫化的原因分析 第八節 後泡沫化的電子商務經營模式與策略. 電子商務的基本概念 與架構. EC 的基本定義 形成 EC 環境的整體架構. EC 的基本定義.

ronia
Download Presentation

第八章 電子商務的經營模式與策略

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 第八章 電子商務的經營模式與策略

  2. 本章大綱 • 第一節 電子商務的基本概念與架構 • 第二節 電子商務對產業與企業經營的衝擊 • 第三節 電子商務的經營模式與分類架構 • 第四節 電子商務的行銷觀點：網路行銷 • 第五節 電子商務的設計與建置觀點 • 第六節 電子商務的策略聯盟觀點 • 第七節 電子商務泡沫化的原因分析 • 第八節 後泡沫化的電子商務經營模式與策略

  3. 電子商務的基本概念與架構 • EC的基本定義 • 形成EC環境的整體架構

  4. EC的基本定義 • 根據Zwass(1996)的定義，所謂的EC指的是：以網路科技（主要是Internet/Web）為基礎，來支援企業與客戶買賣之間的資訊分享、交易執行及關係維持的一些流程系統與經營模式。由上述定義可瞭解，EC科技主要支援的功能重點在於： • 支援買賣雙方線上資訊的提供與分享。 • 支援線上交易的執行。 • 支援雙方線上的互動、溝通與服務等關係的建立與維持。

  5. 圖8-1 EC的基本架構

  6. 形成EC環境的整體架構 • 網路基礎設施 • 此基礎設施包括Internet的實體網路，以及支援和操作所需的電腦與通訊設備。廣義來說，也包括衛星系統、無線網路、有線電視網路、電話網路及公共資訊高速網路等重要的基礎設施。 • 商務基礎設施 • 交易產品內容提供的基礎設施 • 交易金流的基礎設施 • 交易安全的基礎設施

  7. 形成EC環境的整體架構（續） • EC商務運用 • 產品資訊的提供 • 線上交易的支援 • 線上服務的支援 • EC經營模式 • 例如電子拍賣商、虛擬商店、電子仲介商、資訊產品提供者、電子市集、入口網站及線上服務提供者等。

  8. 形成EC環境的整體架構（續１） • 各項相關的標準協定 • 網路標準協定上、電子文件交換的標準上及多媒體資訊交換的標準上都要有共同的標準及一致性 • 公共政策及法律等相關法令 • 這些法律問題如未能早日發展出一套有效、一致的規範，將會嚴重影響到消費者的信心及EC的推廣與普及，這些法律上主要的問題包括：電子文件的法律效力問題、網路著作權、網頁色情、犯罪的內容規範、個人隱私權的保護、關稅與稅捐及法律適用與管轄權問題。

  9. 電子商務對產業與企業經營的衝擊 • EC IT的重要特色 • EC經營的主要特色 • EC對產業價值鏈的影響

  10. 圖8-2 Internet對市場產業與企業經營的新衝擊

  11. EC IT的重要特色 • 跨域性 • 全球化 • 標準性 • 豐富性 • 互動性 • 資訊密集性

  12. EC IT的重要特色（續） • 個人化與客製化 • 個人化：指的是廠商透過對消費者興趣、偏好及消費行為等資訊的蒐集與分析，而能動態、及時的傳送最適合各個消費者的行銷資訊。 • 客製化：指的是廠商依據不同顧客的特性而提供量身訂製的產品與不同的服務，而客製化又分為下列兩種： • 由顧客主動選擇　 • 由廠商主動提供 • 利用顧客過去的行為來客製化。 • 利用與顧客偏好相類似的其他顧客之行為來客製化。

  13. 表8-1 Internet對市場商務的正面影響（優勢）

  14. EC經營的主要特色 • 資訊科技導向的策略思考 • 快速激烈的市場競爭 • 永遠開張的經營模式 • 以科技為基礎的顧客介面 • 顧客控制的互動 • 顧客行為知識的獲取 • 網路效應的競爭

  15. 表8-2 EC與傳統商務經營特性的比較表

  16. EC對產業價值鏈的影響 • 在EC對產業價值鏈系統的影響中，最主要的議題，就是Chircu & Kauffman (2000) 提出的所謂中間化、去中間化與再中間化模式。 • 去中間化的問題 • IT的去中間化，指的是：因為Internet的科技，使得製造商採取直接銷售的EC通路而去除了傳統中間商（包括仲介商、代理商、批發商、零售商）的現象謂之。

  17. 圖8-3 直銷vs.通路銷售模式

  18. EC對產業價值鏈的影響（續） • 反對去中間化的理由 • 消費者需求的觀點 • 交易成本的觀點 • 製造商的意願觀點 • 通路衝突的觀點 • 再中間化的問題 • 所謂再中間化指的是傳統的中間商，在EC出現之初，會受到e化仲介商的打擊，而產生被去中間化的現象。亦即市場被e化仲介商所奪走，但長期觀點來看，傳統的中間商由於掌控長期累積、不容易模仿的重要互補資產，補強EC的通路後，便會反噬.com的仲介商，而搶回原來的市場。

  19. 電子商務的經營模式與分類架構 • EC經營模式的基本概念 • EC主要不同的經營模式 • 各種主要EC的經營模式分析 • 經營模式的整合趨勢 • EC的其他分類架構

  20. 表8-3 EC經營模式的決策階段與重要策略設計

  21. 表8-4 各種不同主要經營模式的EC類別

  22. 經營模式的整合趨勢 • 由於(1)EC的IT基礎設施(Internet/Web)本身具有全球化的標準性，(2)資訊系統本身相對於實體設備系統更容易整合與分解。因此，目前許多EC由某一個經營模式進入利基市場成功後，往往會快速成長、擴大其產品線或往整體解決方案的方向成長，而轉而形成綜合型的經營模式。 • Yahoo.com＝Portal＋ICP＋e-Tailer＋Market Maker • ESPN.com＝Votal＋e-Boker＋ICP • iVillage＝e-Community＋e-tailer • Amazon.com＝e-tailer＋Market Maker

  23. EC的其他分類架構 • 以交易雙方對象來分 • 企業對顧客 • 企業對企業 • 顧客對顧客 • 顧客對企業 • 點對點 • 以虛實的經營方式來分 • 純線上經營者：是指只有網站，沒有實體的店面、倉儲、通路等設備，亦即所謂的.com公司。 • 純實體經營者：是指傳統且沒有Web的實體公司而言。 • 虛實合一者：是指同時兼有網站（虛）與實體店面的經營模式的公司而言。

  24. 電子商務的行銷觀點：網路行銷 • EC與4P行銷組合模式 • EC與顧客的採購決策流程 • EC廣告與行銷的主要新策略

  25. 表8-5 EC支援4P的主要手段

  26. 表8-6 顧客採購決策流程與ECIT的支援

  27. EC廣告與行銷的主要新策略 • 病毒式行銷 • 允許式行銷 • 互動式行銷 • 聯盟式行銷 • 贊助式行銷

  28. 電子商務的設計與建置觀點 • 影響消費者上網採購的因素與模式 • EC的購物障礙與消費者的主要憂慮 • 網站品質指標模式

  29. 圖8-5 影響消費者上網採購的主要因素

  30. 表8-7 EC上網購物表的主要障礙

  31. 表8-8 網站設計品質的主要指標

  32. 表8-9 MIS vs. Web 設計的差異分析

  33. 電子商務的策略聯盟觀點 • EC企業由於有下列的特性： • 資訊相對於實體產品容易連結 • .com公司本身缺乏實體資產 • .com公司追求快速的成長與擴大 • 產品水平分化及核心能力掌握的重要性

  34. 圖8-7 EC公司與主要的外部合作夥伴

  35. 電子商務泡沫化的原因分析 • 是「E」（科技運用）出現問題？還是「C」（商務本質）出現問題？ • 是「外部環境」出現問題？還是「內部經營模式」出現問題？ • 是「營業收入」出現問題？還是「經營成本」出現問題？ • 是「投資市場」出現問題？還是「消費者習慣」出現問題？ • 是「自然的產業天擇淘汰現象」？還是「不正常的經濟扭曲現象」？ • 是「上述某一特定因素」形成？還是「上述所有的因素」都出現問題？

  36. 圖8-8 網路泡沫化的主要原因

  37. 電子商務泡沫化的原因分析（續） • 競爭優勢的問題 • EC競爭策略的迷思與錯誤 • 其他經營模式錯誤的問題 • 企業生態學的觀點

  38. 競爭優勢的問題 • EC vs.傳統商務的競爭 • 「生意的成功不是只靠網站」，亦即所謂的互補資產理論。 • EC vs. EC的競爭 • 由於.com網站的建立容易模仿，而此割喉結果造成大批的.com死亡。

  39. 圖8-9 EC創新、互補資產與競爭優勢矩陣

  40. EC競爭策略的迷思與錯誤 • EC的兩大競爭獲利策略：GBF vs. GPF • GBF策略 • 此派學者主張EC的經營，應該以掌握顧客基礎 為優先考量。因此，短期的獲利不是經營模式設計的考量，品牌、知名度、顧客基礎、大量的廣告促銷、快速的坐大成長與形成強者恆強的正回饋，才是競爭與最終獲利的重點思考。

  41. EC競爭策略的迷思與錯誤 （續） • GPF策略 • 此派學者主張企業的經營模式，是「視其是否能賺取利潤」，而不在於顧客的人數。因此EC的經營，仍應如傳統的企業經營一樣，先設計一個經營模式進入市場，確定此模式能成功獲利後，再逐漸地成長與擴大，而不是光坐大再等等看「能不能賺錢」，因為「資金不會永遠投資在不賺錢的地方上」，一旦資金短缺，「錢燒光了」，由於「自己無法賺錢養活自己」，必定會倒閉。

  42. EC競爭策略的迷思與錯誤（續1） • 廣告收益模式的問題 • 網站廣告不如電視廣告之處如下： • 閱讀者的數量不足 • 閱讀者的時間不久 • 廣告效果不佳 • 相對於TV，標題廣告則因為被動、沒有侵入性，瀏覽者不會理睬、內容貧乏、單調無趣、無法充分說明、不吸引人，且許多上網者有消費的意圖，其會直接進入其有興趣的網站，選擇其所要的內容，因此根本不會理睬廣告。

  43. 其他經營模式錯誤的問題 • 市場定位（經營模式）的選擇問題：資訊流導向 vs. 物流導向的選擇 • 產品提供的選擇問題：不適合EC的產品販售問題 • 體積龐大而價值低者 • 必須要馬上享受使用的產品 • 生鮮產品 • 需親身體驗的產品

  44. 其他經營模式錯誤的問題 （續） • 價值提供的問題：「低價」與「府上送貨」的價值提供問題 • 低價優勢的問題：價格並不是消費者唯一的考慮，尤其許多非大宗商品，由於其內容有差異化，更是難以比價。 • 府上送貨的價值問題。 • 顧客採購體驗與資源系統的問題：EC交易履行的執行問題 • 一些與訂單履行、供應鏈相關的物流流程常常無法周密嚴謹地執行，因此，便成了許多.com公司失敗的主因。

  45. 表8-10 E經營模式與策略失敗的主要原因

  46. 其他經營模式錯誤的問題 （續1） • 外部環境的未能配合與科技的未成熟也都造成.com的泡沫化，分析如下： • 在電子商務的商務基礎設施方面 • 電子付款機制尚未成熟 • 電子商務的相關商務法規仍未配合制定 • 數位認證管理機制尚未普遍 • 支援資訊流後的物流通路尚未令人滿意 • 在網路的基礎設施方面 • 頻寬不足，網路品質使顧客感到不耐煩 • 網路安全防護機制並未給予消費者信心 • 在投資市場上的不理性心理

  47. 後泡沫化的電子商務經營模式與策略 • EC-I vs. EC-II • 後泡沫化.com主要的轉型

  48. 表8-11 泡沫化前後EC-I 與EC-II主要經營特色的比較表

  49. 後泡沫化.com主要的轉型 • 彼此合併形成較大的規模經濟或互補資產 • 被實體公司合併成為實體公司的EC通路 • 擴大產品／服務範疇增加收益來源 • 轉型為EC的科技提供者來服務實體（或其他虛擬）廠商擴大市場

More Related