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Corrigé cas P&G

Corrigé cas P&G. Problématique. Comment P&G peut il optimiser son portefeuille de marques de lessives en France à fin 2004 ?. Analyse SWOT. Analyse SWOT. Analyse SWOT. Analyse SWOT. Analyse SWOT. Analyse SWOT. Analyse SWOT. Synthèse.

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Corrigé cas P&G

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Presentation Transcript

  1. Corrigé cas P&G

  2. Problématique Comment P&G peut il optimiser son portefeuille de marques de lessives en France à fin 2004 ?

  3. Analyse SWOT

  4. Analyse SWOT

  5. Analyse SWOT

  6. Analyse SWOT

  7. Analyse SWOT

  8. Analyse SWOT

  9. Analyse SWOT

  10. Synthèse Dans un marché des détergents, stable et très concurrentiel, où les consommateurs sont perdus face à la complexité de l’offre et de plus en plus sensibles au prix (développement du T4) et où les distributeurs cherchent à restructurer leurs assortiments, on constate que les portefeuilles de marques de lessives généralistes de P&G en France présente des faiblesses: • Trop de marques ( 7) et 5 marques en dessous de 5 % • Des marques concurrentes cannibales, pas de présence sur les segments T0 et T4

  11. Question 2 A partir de l’analyse SWOT, il vous est demandé de formuler une recommandation pour 2005-2006 concernant le portefeuille de marques de lessives de P&G en France, en développant et en justifiant : • Le volet stratégique (Combien de marques et quelles marques recommandez vous de conserver ? Quels positionnements proposez vous….) • Le volet opérationnel ( Quel plan d’action recommandez-vous de mettre en œuvre pour atteindre les objectifs sur ces marques pour les années 2005-2006 ?)

  12. Volet stratégique Le développement du segment T4 devrait se poursuivre et il devrait dépasser le segment T1 en volume d’ici 2006 et atteindre 35 % du marché en volume en 2008. L’objectif de P&G est : • De devenir 2 fois plus gros que les 2 principaux concurrents réunis • D’assurer la croissance de toutes les marques en réorganisant le portefeuille et en couvrant toutes les attentes des consommatrices et tous les niveaux de prix

  13. Volet stratégique La stratégie proposée s’articule autour des points suivants : • Concentrer le portefeuille autour de 4 marques • Etablir de nouveaux modèles sur les segments T3 et T4. • Accélérer la croissance des marques leaders

  14. Concentration autour de 4 marques Abandon de la marque Mr Propre

  15. Etablir de nouveaux modèles sur les segments T3 et T4 La marque Bonux, qui dispose d’une image de bonne qualité à un prix malin et d’une dimension affective forte est maintenue sur la strate T3 et relancée. La marque Gama, qui n’a pas d’image bien établie mis à part qu’elle renvoie à une image populaire grâce au souvenir de la publicité « Rue Gama » est positionnée sur la strate T4 avec un modèle économique original « Everyday Low Price »

  16. Accélérer la croissance des marques leaders Ariel et Dash2en1 sont soutenues avec des innovations (Ariel actif à froid et Dash2en1 Nutritonic) et un fort soutien en communication. L’objectif de P&G est de maintenir sa part de marché valeur globale en 2005 et 2006 avec 4 marques (Ariel,Dash2en1, Bonux et Gama) et malgré l’abandon de 3 marques (Mr Propre, Vizir, Axion) et la rentabilité globale.

  17. Accélérer la croissance des marques leaders

  18. Volet opérationnel (T1) Ariel : Défense de la position de leader de la marque Ariel défend sa position de leader en proposant depuis 2005 sur les versions Ariel Classiques et Ariel Fraîcheur Alpine l’innovation «Actif à Froid». Au terme de 40 années de recherche, Ariel «Actif à Froid» correspond à une attente forte des consommateurs.

  19. Volet opérationnel (T2) Dash2en1 : Développement de la marque Innovation produit avec Nutritonic qui apporte fraîcheur et tonicité par les extraits d’agrumes. Fort investissement publicitaire Action de transfert d’Axion vers Dash2en1

  20. Volet opérationnel (T3) Bonux : relance de la marque Remise en place d’un nouveau marketing mix avec un nouveau logo et un emballage retravaillé. Des codes couleurs rouges pour rompre avec les autres concurrents dans le linéaire. Des cadeaux avec des figurines négociées chez Walt Disney. Une nouvelle formulation a été faite et une communication plus forte

  21. Volet opérationnel (T4) Gama : Repositionnement de la marque La marque est repositionnée en T4 avec un nouveau modèle économique qui concurrencera les marques MDD et aidera les grandes surfaces à lutter contre les magasins hard discount. Le prix sera attractif et la communication passera par des opérations de promotion et du co-branding avec les grandes surfaces alimentaires.

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