EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA

1. EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA Belarmino García

2. ÍNDICE • RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL LANZAMIENTO DE AMENA • VALORES Y OFERTA DIFERENCIADORA DE AMENA • PALANCAS DE GESTIÓN • LA DINÁMICA DE LA INNOVACIÓN EN AMENA • INNOVACIÓN: ALGUNOS APRENDIZAJES • RESULTADOS

3. RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL LANZAMIENTO DE AMENA Amena se enfrentaba, en el momento de su lanzamiento en Enero 1.999, a retos relevantes, acompañados por importantes oportunidades. OPORTUNIDADES CLAVE RETOS CLAVE • Creación de una marca innovadora y claramente diferenciada • Lanzamiento de nuevos servicios, simples e innovadores • Desarrollo de una fuerte cultura propia y contratación de los mejores profesionales • Aprovechamiento de la flexibilidad y velocidad para conseguir una ventaja competitiva • Satisfacer en términos de excelencia las necesidades de nuestros clientes • Provisión de cobertura nacional desde el momento del lanzamiento • Acceso a canales de distribución establecidos y en su mayoría exclusivos. • Despertar el mercado • Aprovechar plenamente el crecimiento del mercado • Captar los mejores talentos en un mercado escaso en recursos

4. VALORES Y OFERTA: DIFERENCIADORES DE AMENA Amena transformó los retos y oportunidades que se le presentaban en un elemento diferenciador frente a sus competidores. DEFINICIÓN DE LOS VALORES DE LA OFERTA DE SERVICIOS DE AMENA • Economicidad • Simplicidad y Transparencia • Libertad • Innovación • Excelencia en el Servicio DEFINICIÓN DE LOS VALORES DE LA ORGANIZACIÓN DE AMENA • Trabajo en equipo • Honestidad y Ética profesional • Respeto y Confianza • Iniciativa personal • Creatividad e Innovación • Excelencia profesional • Entusiasmo y Compromiso DESARROLLO Y RECONOCIMIENTO DE LA MARCA Amena ha conseguido un nivel de reconocimiento de marca excepcional, que refleja el atractivo de nuestra comunicación y nuestro valores (98% en “Reconocimiento urbano de la marca”, tras 14 meses) DESPLIEGUE DE RED La aceleración en el despliegue de red realizada en los dos primeros años ha generado un alto valor RED DE DISTRIBUCIÓN Amena desarrolló un canal de distribución equilibrado y altamente productivo (más de 5.100 Puntos en 16 meses)

6. PALANCAS DE GESTIÓN En el momento del lanzamiento, los elementos críticos a gestionar en Amena han sido: VELOCIDAD La velocidad demostrada tanto en las actividades de construcción de infraestructuras (2 meses de adelanto en los objetivos del 1er año y un ahorro de 12 M€) como en el desarrollo de la estrategia comercial (750.000 clientes adicionales a nuestro presupuesto en 11 meses) permitieron potenciar enormemente la competitividad Amena AGILIDAD / FLEXIBILIDAD • Algunos elementos organizativos y otros de mercado han contribuido a hacer posible la ventaja competitiva de Amena • Estructura de decisión preparada para tomar decisiones e implantarlas rápidamente • Sistemas de Información y organización alineados y orientados a la flexibilidad comercial • Rápida capacidad de aprendizaje sin miedo a la corrección de errores cuando era necesario • Todos estos factores, unido a la agilidad de “los pequeños”, han sido fundamentales para anticiparnos a los competidores e incrementar la presión en los picos de crecimiento del mercado (ej.: Campaña Navidad 1.999) FUERTE CAPITAL HUMANO Amena ha sabido beneficiarse de una rica integración de conocimientos útiles derivados de la diversa procedencia de su gente y ha mantenido un alto grado de motivación ayudada por los resultados obtenidos

8. LA DINÁMICA DE LA INNOVACIÓN EN AMENA Tras la fase de lanzamiento, la innovación se ha convertido, junto con los anteriores elementos, en una característica inherente a Amena, cuya clave de éxito está basada en el conocimiento del cliente. MODELO DE UTILIDAD • Atributos más valorados • Valor económico asignado a cada uno de ellos • Niveles de consumo para diferentes precios • Asimetrías entre los competidores… • …que determinen la capacidad de imitar la innovación… • … o el coste que se asume antes de hacerlo REPLICABILIDAD ANTICIPACIÓN • Capacidad de visión del desarrollo del mercado • Agilidad en los procesos de conversión de tecnología en servicios • Acierto en el diseño de producto: utilidad y facilidad de uso • Acierto en la estrategia de precio y comunicación PAQUETIZACIÓN • Posición en la cadena de valor • Selección de socios y aliados ALIANZAS

9. JJOO Atenas 2004 Descarga Vídeo Streaming Lanzamiento Comercial “Amena siempre al día” Ticketing Oferta fijo-móvil Amena - Auna Tlc Aviso de llamada Descarga de fotos (SMS & WAP) Pago de cheques por móvil Servicios de “La Liga de Fútbol Profesional Amena Superdistribución Chat MMS Alertas servicios deportes Bancomóvil 2001 2002 2003 2004 Acceso Directo Datos Servicios MMS Pago PPV de TV por móvil Replica Datos Chat Servicios de localización Telefonía Adaptadapara mayores “¿Dónde?” MMS (localización) Posiciona Cazacanciones Servicios GPRS Correo Móvil Juegos Multijugador en tiempo real Chat de voz Multiusuario Mensajería Instantánea Movilización de correoelectrónico LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS MÓVILES DE AMENA Amena ha sido líder en el lanzamiento de servicios de valor añadido en los últimos tres años, habiendo lanzado antes que la competencia 36 servicios de los más de 80 que actualmente están disponibles, diseñados con independencia de la tecnología que los soporta.

10. INNOVACIÓN: ALGUNOS APRENDIZAJES • La innovación es, en Amena, un instrumento de generación de ventajas competitivas que busca captar más valor • En Amena dedicamos esfuerzos y recursos para extender y explotar las claves de la innovación basada en el conocimiento de los clientes y la tecnología • Amena ha liderado el sector de la telefonía móvil en términos de innovación, lo que ha redundado en trayectorias de mercado y económicas superiores al promedio • Alguno de los mayores éxitos comerciales de Amena, como el Dúo o servicios de datos, proceden de nuestra estrategia de innovación

11. RESULTADOS: EVOLUCIÓN CLIENTES Y CUOTA MERCADO Amena ha sido capaza de alcanzar rápidamente una dimensión en número de clientes que, de modo continuado, reforzó nuestra posición competitiva. EVOLUCIÓN CUOTA MERCADO AMENA 1999 - 2004 EVOLUCIÓN CLIENTES AMENA 1999 - 2004

12. RESULTADOS: CUOTAS DE MERCADO Después de 22 trimestres en el mercado, Amena es el competidor europeo con mayor cuota de mercado, dentro del conjunto de terceros operadores móviles, superando a más de la mitad de segundos operadores. CUOTA MERCADO DIFERENCIAL TEM Y VOD VS AMENA 1998 - 2003 CUOTA MERCADO TOTAL POR OPERADOR JUNIO 2004 23,3% 50,0% 26,7%

13. RESULTADOS: INGRESOS Estas capacidades de alcanzar este volumen de clientes nos ha permitido situarnos, en el año 2003, entre las primeras 25 mayores empresas españolas industriales y de servicios, por volumen de facturación. EVOLUCIÓN INGRESOS (MM €)

14. RESULTADOS: AMENA EN EUROPA Combinando número de clientes y cuota de mercado, podemos decir que Amena es el mejor tercer operador en Europa, tras 22 trimestres desde el lanzamiento comercial. CUOTA DE MERCADO 22 TRIMESTRES DESPUÉS DEL LANZAMIENTO Evolución Clientes durante los primeros 22 trimestres tras el lanzamiento WIND 18.0% BACK - UP 23.3% BOUYGUES 18.0% E - PLUS 16.4% OPTIMUS 20.3% 20.2% ONE O2 NETHERLANDS 12.7% T - MOBILE UK 15.0% 15.7% BASE 17.6% ORANGE comms