Marketing 3.0: Values-Driven Marketing

1. Marketing 3.0: Values-Driven Marketing Yrd. Doç. Dr. Yağmur Özyer İSTANBUL AREL ÜNİVERSİTESİ

2. EYLEM ODAKLI BİLGİ Bölüm I: Firmanın büyük iş sorunları ve fırsatları ile nasıl mücadele edilir? Bölüm II: Güçlü yeni fikirler ve innovasyonlar başarılı bir şekilde nasıl araştırılır? Bölüm III: Markalama gücü nasıl geliştirilir? Bölüm IV: Üstün nitelikli işletme imajı sürdürülebilir odaklı düşünce doğrultusunda nasıl geliştirilir?

3. Pazarlama 1.0’dan 3.0’a kadar( 3=en yüksek)İşletmeniz için bu ne kadar büyük bir sorun? • İş güvensizliği • Globalleşme • Ekonomik Durgunluk ve Düzensiz Seyir • Teknolojik Gelişmeler ve Karmaşa • Çevrecilik ve İklim Değişikliği • Müşteri Gücü ve Yeni Sosyal Medya • Politik anlaşmazlıklar ve Mevzuat Değişiklikleri

5. Zaman Kötüye Gidiyor.. • CEO’lar minyatür golf oynamaya başladılar… • Obama, Chrysler, Citigroup ve GM gibidaha küçük yatırımcılar ile tanışarak onlarla teşvik paketleri üzerinde görüşmeye başladı… • Afrikalılar, Amerikalılara para yollamaya başladı.. • Mafya kurallarını bırakmaya başladı..

6. Optimist kişi, her türlü felakette fırsatları gören kişidir. • Pesimist kişi, her türlü fırsatta bir felaket gören kişidir. Winston Churchill

7. İş Güvensizliği • 2009 yılında yapılan bir araştırmada katılımcıların yalnızca %16’sı bağlı çalıştıkları yöneticilerin dürüstlüğüne saygı duyduklarını belirtmişlerdir. • Aynı çalışmada reklam yöneticileri ve araba satış danışmanları, en az sevilen kişiler olarak değerlendirilmişlerdir. • NEDENLER • İş Skandalları - Enron, World Com, Tyco, Madoff, Goldman Sachs • Anti-kapitalist güçler • Durgunluk ve arkasındaki düşüş • ÇÖZÜMLER • Daha fazla şeffaflık • Daha başarılı bir Yönetim Kurulu • Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yaklaşımıyla Yatırım Yapma

8. İşletmeniz Başarısızlığa mı Gidiyor?Farketmenin Sinyalleri.. • James Collins ‘How the Mighty Fall’, adlı eserinde şöyle ifade etmiştir: • Adım 1: Başarılı firmalar kibirli olmaya başlarlar ve herşeyi yapabileceklerini düşünürler. • Adım 2: Agresif olarak büyürler. • Adım 3: Başarısızlık sinyallerinin erken uyarısını göz ardı ederler. • Adım 4: Başarısızlıkları genele yayılır. • Adım 5: Reform yapmazlar ise, en sonunda iflas ederler. • İşletmeler kısa dönemli büyümeyi oluşturma ve riskleri göz ardı etme konusunda genellikle kör davranırlar. • Çoğu işletme kısa ömürlüdür.

9. Globalleşme • Neden Oldukları • Bilgide, iletişimde ve tüm dünyaya bağlantıdaki erişimdeki gelişme • Ticari bariyerlerin azalması • Dezavantaj • Bazı uluslara yardım ederken yaptığı gibi zarar vermesi • Globalleşme ülke eşitsizliklerini artırır • Ulusalcılığa ve korumacılığa neden olur • Kültürel gelenekleri ve değerleri tehtid eder • Avantajlar • Daha iyi bir öneri olması durumunda yeni pazar fırsatları • Soru: Konu olan işletme yeteri kadar globalleşmiş midir?

10. Ekonomik Durgunluk ve Düzensizlik • Bütün işletmeler mali krizden etkilenmezler • Ayırt Edilmelidir: • Durgunluk • Ekonominin Bozulması • Düzensizlik • Risk Azaltma Stratejileri • Daha Büyük Stoklar • Paylaşılmış Yatırımlar • Erken Uyarı Sistemleri • Senaryo Planlamaları • Kurumsal Sosyal Sorumluluk

11. Teknolojide İlerlemeler ve Karışıklıklar • Bilimsel İlerlemeler ve icatlar • Doğum Kontrol Hapları, Kalıtım Projeleri, Dijitalleşme, Akıllı Telefonlar, Sosyal Medya, Biyoenerji; bu ürünlerin boyutu nedir? • Yaratıcı yıkımlar • Müzik endüstrisi, yayın endüstrisi (gazete, dergi, kitap), ya da yüksek maliyetli havayollarının akıbetinden kaçınabilir miyiz? • Yıkıcı İnovasyon Teorisi • Endüstirilere veya işletmelere neler olabilir?

12. Yıkıcı Teknolojiler • ESKİ • Fotoğraf filmi • Kablolu telefonlar • Mağaza perakendeciliği • Sınıf içi eğitim • Ofset baskı • Genel hastaneler • Açık cerrahi • Kardiyo bypass ameliyatı • İnsanlı savaş araçları • Tam hizmet borsa aracılığı • YENİ • Dijital fotoğraf • Mobil telefonlar • On-line perakendecilik • Uzaktan eğitim • Dijital baskı • Ayakta hasta kilinikleri • Endoskopik ameliyat • Anjiyoplasti • İnsansız savaş araçları • On-line borsa aracılığı Kaynak: Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma, p. xxix.

13. Yarın başka olacak Kaynak: Clayton Christensen

14. Çevrecilik ve İklim Değişikliği • Şirketler, atıkları, kirliliği ve su sıkıntısını azaltmak için «yeşil» düşünmeliler. • «Yeşil eylem planı»’na uyan şirketler, öncelikle güçlü bir itibar ve takipçi kazanacaklar, uzun vadede ise para birikimi sağlayacaklardır.

15. Müşteri Gücü ve Yeni Sosyal Medya • Kimin daha çok pazar gücü var? • Toptancılar • Üreticiler • Perakendeciler • Müşteriler • En iyi yeni iletişim kanalları neler? • Bloglar • Facebook, • Twitter • Linkedin • YouTube • Chat odaları • Reyting systemleri (Edwards, J. D. Power, Rotten Tomatoes, Craig’s List) • Wikipedia

16. Politik ve Düzenleyici Değişim • Sosyal hareketin büyümesi • Sendikalaşma • Anti-kapitalist gruplar • Çevreci gruplar • Dini gruplar • Eşcinsel hakları savunucuları • Politik parti değişimi • Düzenleyici Müdahaleler • Finansal düzenlemeler • Rekabet karşıtı düzenlemeler • Güvenlik ve sağlık düzenlemeleri

17. PAZARLAMANIN ETKİNLİĞİNİ KAYBETMESİ Önümüzdeki birkaç yılda pazarlamanın etkinliği azalacak Pazarlama bütçeleri düşecek Pazarlamacıların daha az kaynak ile daha çok şey başarmaları istenecek DİSTRİBÜTÖRLER GELENEKSEL MEDYA REKABET HALK SOSYAL MEDYA AĞLARI • DİSTRİBÜTÖRLERdaha fazla ticari promosyon talep edecek. Bu, markalaşma için gereken pazarlama araştırmaları, reklam ve müşteri promosyonu için daha az para ayrılmasına neden olacak ve marka değeri azalacak. Yatırımcılar hisse değerini azaltacak.Firmalar, müşteri talebini karşılamak için çok az kaynağa sahip olacak. Bu bir KISIR DÖNGÜ. • 30 dakikalık TV reklamları, gazete ilanları gibi geleneksel mecralar gitgide DAHA AZ ETKİLİ olacak. • Tüm kategoriler rakiplerle dolu olacak ve bu durumda ağır fiyat indirimleri KAÇINILMAZ olacak. • Daha az harcamak isteyen halk, kalite farklılıkları çok az olan pahalı markalar için yüksek fiyatlar ödemek istemeyecek. Bu da market markaları ve alt markalar için dönüm noktası olacak. Bu da pahalı markalara ederlerinden fazla değer biçildiği ve ortada bir marka balonu olduğu anlamına geliyor. • Sosyal medya ağları, marka değerlendirmeleri için git gide etkisi artan bir role sahip olacak.

18. Şirketinizde daha güçlü bir pazarlama kurmalısınız • Pazarlamanın eski tanımı • “Reklam yapmak ve bir ürünü satmak” (Random House Webster Dictionary of American English 1997) • Pazarlamanın yeni tanımı • “Tüketiciler, müşteriler, ortaklar, ve toplumun geneli için değerli olan önermeleri oluşturmak, iletişimini, satış noktasına teslimatını ve satışını yapabilmek için gerekli bilgi ve süreçleri bir araya getirme işidir.» (American Marketing Association, 2008) • Bahsi geçen önermeler mallar, hizmetler, deneyimler, mekanlar, kişiler, fikirler ve olaylar olabilmektedir.

19. PAZARLAMA YENİDEN İCAT EDİLMELİ Mİ? PAZARLAMACILAR eski bir paradigmanın mahkumlarıdır PAZARLAMACILAR bir zaman tüneli içinde hareket ediyor Şirketler karı maksimize etmeyi hedefler Müşterilerin artan gücünü kabul etmeyin Şirket yatırımcıları diğer tüm paydaşlardan daha önemlidir Kanalların ve diğer paydaşların artan gücünü kabul etmeyin Müşteriler, değeri maksimize etmek için rasyonel alışveriş yaparlar Yeni sosyal medya dünyasını ve bunun artan sosyal sorumluluğunu kabul etmeyin Müşteriler ürünleri hakkındaki bilgiyi daha çok satış elemanlarından alırlar ve birbirleri ile bu konuda konuşmazlar PAZARLAMAYI YENİDEN İCAT ETMEYE İHTİYACIMIZ VAR

20. İki pazarlama departmanına ihtiyacınız var!! Çoğu pazarlama departmanı, marka inşaası yerine taktiksel marka onarımları ile ilgilenir. Pek çok pazarlama departmanında stratejik pazarlama eksiktir. Stratejik pazarlama, 3-5 yıllık iş vizyonunu gerektirir. ÇÖZÜM İKİ PAZARLAMA DEPARTMANI…!!! Akıntı yönünde pazarlama Akıntıya karşı pazarlama Bugünün ürününü pazarlar Yarının ürününü yaratır

21. Beş değişim: • 1. değişim- pazarlama stratejileri oluşturmaktan işin etkisini yönetmeye. • 2. değişim – mesajı kontrol etmekten kendi ağınızı/networkunüzü canlandırmaya. • 3. değişim – artan iyileştirmelerden yaygın inovasyona • 4. değişim – pazarlama yatırımlarını yönetmekten mükemmel pazarlamaya • 5. değişim – operasyonel odaklılıktan müşteri odaklılığa • Şirket örnekleri: • GE, Wal-Mart, Charles Schwab, Procter & Gamble, Burger King, Zappos, Best Buy and Dell

23. MARKETING 1.0, 2.0 ve 3.0 Farkı MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 Ürün Merkezli Pazarlama Tüketici Yönelimli Pazarlama Değere Dayalı Pazarlama Hedef Tüketicilerin Tatmin Edilmesi Dünyayı Daha İyi bir Yer Haline Getirmek Ürün Satılması DestekleyiciKuvvetler SanayiDevrimi EnformasyonTeknolojisi YeniDalgaTeknoloji Şirketler Pazarı Nasıl Görür Maddi İhtiyaçlara Sahip Çok Sayıda Alıcı Akıl ve Duygu Sahibi, Daha Zeki Tüketiciler Akla, kalbe ve ruha sahip bütünsel insan Temel Pazarlama Kavramı Ürün Geliştirme Farklılaştırma Değerler Şirket Pazarlama İlkeleri Şirketi ve Ürünü Konumlandırma Şirket misyon, vizyon ve Değerleri Ürün Spesifikasyonu Değer Önermesi İşlevsel ve Duygusal İşlevsel, Duygusal ve Manevi İşlevsel Tüketicilerle Etkileşim Bir’den Çok’a İşlem Bir’e bir İlişki Çok’tan Çok’a İşbirliği

24. Pazarlama 3.0’ı Anlamak.. • İş dünyasına şekil veren, onu Pazarlama 3.0’a doğru yönelten, üç büyük kuvvete göz atmak gerek: • Katılım ve İşbirliğine Dayalı Pazarlama Çağı • Küreselleşme Paradoksu Çağı • Yaratıcı Toplum Çağı

25. YENİ DALGA TEKNOLOJİ • Anlatımcı (expressive) Sosyal Medya • Facebook, Tweeter, YouTube, Flicker • İşbirlikçi Medya (Collabrative Media) • Wikipedia

26. KÜRESELLEŞME PARADOKSU • THOMAS FRIEDMAN- Dünya Düzdür Sınırların artık kalktığını belirtir. ‘Mallar hizmetler ve insanlar ucuz dolaşım ve enformasyon teknolojisi sayesinde dünya üzerinde pürüzsüz şekilde hareket edebiliyor.’ • Samuelson ‘The World is Still Around’(Dünya Hala Yuvarlak) Siyasi ve politik sebepler yüzünden hala sınırlar vardır. Küreselleşme dünyadaki bütün ülkeler için oyunun kurallarını eşit hale getiriyor, ama aynı zamanda onları tehtid ediyor. Bu yüzden, ülkeler küreselleşmeye karşı kendi pazarlarını koruyacaklar. Başka bir deyişle küreselleşme milliyetçiliği tahrik ediyor’

27. KÜRESELLEŞME PARADOKSU • Ekonomik Paradoks: CEO’nun işçiden 400 kat fazla maaş alması • Sosyokültürel Paradoks: Küreselleşme evrensel kültür yaratır ama bir denge unsuru olarak geleneksel kültürü güçlendirir; bu nedenle antropoloji ve sosyoloji gerekli! • Body Shop, Mc Donald’s..

28. YARATICI TOPLUM • Beyinlerinin sağ yarısını kullanan toplum: bilim, sanat, profesyonel hizmetler gibi alanlarda çalışırlar.. • Teknolojiyi yaratır ve kullanırlar: KULLANDIRTIRLAR!! • Yaşam tarzları ve davranışları ile toplumun bütününü etkilerler. • Yaratıcılık insanda, ahlakta ve maneviyatta kendisini bulur. • Bozucu innovasyonlar genellikle fakir ülkelerde ortaya çıkar: Hindistan ve teknolojik gelişim!!

29. MASLOW YANILDI MI?...

31. Disruptive Technologies • OLD • Photographic film • Wired telephones • Store retailing • Classroom education • Offset printing • General hospitals • Open surgery • Cardiac bypass surgery • Manned fighters • Full service stock brokerage • NEW • Digital photography • Mobile telephones • On-line retailing • Distance education • Digital printing • Outpatient clinics • Endoscopic surgery • Angioplasty • Unmanned aircraft • On-line stock brokerage Source: Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma, p. xxix.

32. Tomorrow Will Be Different Source: Clayton Christensen

33. Environmentalism and Climate Change • Companies need to go “green” to reduce waste, pollution, and water shortage. • Those companies that go “green” early will establish a strong reputation and following. They will also save money in the long run.

34. Customer Empowerment and the New Social Media • Who has the most market power? • Wholesalers • Manufacturers • Retailers • Customers • What are the best new ways to communicate? • Blogs • Facebook, • Twitter • Linkedin • YouTube • Chat rooms • Rating systems (Edwards, J. D. Power, Rotten Tomatoes, Craig’s List) • Wikipedia

35. Political and Regulatory Change • Growth of social movements • Unionization • Anti-capitalist groups • Environmental groups • Religious groups • Gay rights groups • Political party shifts • Regulatory interventions • Financial regulation • Anticompetitive regulation • Safety and health regulation

36. MARKETING’S LOSS OF EFFECTIVENESS MARKETING will be less effective in the next few years Marketing budgets will be lower Companies will want marketers to do more with less DISTRIBUTORS TRADITIONAL MEDIA COMPETITION PUBLIC SOCIAL MEDIA NETWORKS • DISTRIBUTORS will demand more TRADE PROMOTION. This will leave less money for marketing research, advertising and consumer promotion for brand building and ultimately reduce brand equity. • Investors will then downgrade the stock. This will leave the company with fewer resources to prop up demand. • This is a VICIOUS CIRCLE • Traditional media such as TV 30-second spots, newspapers, etc., are growing LESS EFFECTIVE • Categories are so crowded with competitors that heavy price cutting will be UNAVOIDABLE • The public, in its wish to spend less, will be less inclined to pay higher prices for top brands where the quality differences are minimal. There is a strong shift to store brands and sub-brands. This means that top brands are overvalued and there may be a brand bubble. • Social media networks will play an increasingly influential role in shaping brand evaluations

37. You Need to Build Stronger Marketing into Your Company • Old definition of marketing • “Act or practice of adverting and selling a product” (Random House Webster Dictionary of American English 1997) • New definition of marketing • “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for consumers, clients, partners, and society at large.” (American Marketing Association, 2008) • Offerings include products, services, experiences, places, persons, ideas, and causes.

38. MUST MARKETING BE RE-INVENTED? MARKETERS are prisoners of an OLD PARADIGM MARKETERS are operating in a TIME WARP Companies aim to maximize profits Don’t acknowledge the growing power of the customers Company investors are more important than other stakeholders Don’t acknowledge the growing power of the channels and other stakeholders Customers buy rationally to maximize value Don’t acknowledge the new social media world and their growing social responsibilities Customers get most of their information from sellers and don’t talk to each other about products WE NEED TO…. RE-INVENT MARKETING

39. You Need Two Marketing Departments!! Most marketing departments are engaged in tactical brand-maintenance instead of brand-building. Strategic marketing is missing in many marketing departments. Strategic marketing requires taking a 3-5 year view of the business. SOLUTION TWO MARKETING DEPARTMENT…!!! Downstream Marketing Upstream Marketing Markets TODAY’s Product Create TOMORROW’s Product

40. Five shifts: • 1st Shift - from creating marketing strategies to driving business impact. • 2nd Shift - from controlling the message to galvanizing your network. • 3rd Shift - from incremental improvements to pervasive innovation. • 4th Shift - from managing marketing investments to inspiring marketing excellence. • 5th Shift - from an operational focus to a relentless customer focus. • Company examples: • GE, Wal-Mart, Charles Schwab, Procter & Gamble, Burger King, Zappos, Best Buy and Dell

42. Involve Your Customers In Your Planning • Four ways to view customers: • Purchasers of our product • Persons from whom we gain insight and with whom we can test our planned products • Persons who Influence others to buy our product (net promotion score NPS) • Persons who co-create product and communication ideas • Company examples of co-creation: • Lexus invites customers to build their own Lexus by going to www.Lexus.comand drawing from a complete package of available colors and options packages. • Lego and Harley Davidson have welcomed their respective enthusiasts to participate in improving their market offerings. • Doritos ran an online promotion urging fans to create 30-second spots for Doritos and post them for on-line voting to be picked to air in one of the three Super Bowl slots. The user-generated ad won the top spot at the 21st USA Today Super Bowl Ad Meter defeating ads made by professional agencies.

43. Market to All Your Stakeholders • Our thinking has shifted from maximizing shareholder value to maximizing stakeholder value. • Stakeholders include customers, employees, channel members, and investors. • Customers: They need a feeling of gaining superior value from your offering. • Employees: They need to believe in their company’s mission, vision and values. • Channel members: They must believe that they are receiving equitable reward for their contributions. • Investors: They need assurance that the company has a viable long run plan for growth and continued profitability

44. MARKETING 1.0, 2.0 ve 3.0 Farkı MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 Ürün Merkezli Pazarlama Tüketici Yönelimli Pazarlama Değere Dayalı Pazarlama Hedef Tüketicilerin Tatmin Edilmesi Dünyayı Daha İyi bir Yer Haline Getirmek Ürün Satılması DestekleyiciKuvvetler SanayiDevrimi EnformasyonTeknolojisi YeniDalgaTeknoloji Şirketler Pazarı Nasıl Görür Maddi İhtiyaçlara Sahip Çok Sayıda Alıcı Akıl ve Duygu Sahibi, Daha Zeki Tüketiciler Akla, kalbe ve ruha sahip bütünsel insan Temel Pazarlama Kavramı Ürün Geliştirme Farklılaştırma Değerler Şirket Pazarlama İlkeleri Şirketi ve Ürünü Konumlandırma Şirket misyon, vizyon ve Değerleri Ürün Spesifikasyonu Değer Önermesi İşlevsel ve Duygusal İşlevsel, Duygusal ve Manevi İşlevsel Tüketicilerle Etkileşim Bir’den Çok’a İşlem Bir’e bir İlişki Çok’tan Çok’a İşbirliği

45. Values-Based Matrix Model

46. S. C. JOHNSON VALUE-BASED MATRIX MIND HEART SPIRIT Mission Contributing to the community well –being as well as sustaining and protecting the environment Promoting reusable shopping bags Base of the Pyramid For SC Johnson, creating sustainable economic value means helping communities prosper while achieving profitable growth for the company. Sustaining Values: SC Johnson Public Report Vision To be a world leader in delivering innovative solutions to meet human needs through sustainability principles Values Sustainability We create economic value We strive for environmental health We advance social progress We believe our fundamental strength lies in our people.

47. Station Break! Are there any companies that you love or would deeply miss if they went out of business?

48. Companies Americans Love Amazon, Best Buy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, Costco, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue Johnson & Johnson, Jordan's Furniture, L L Bean, New Balance, Patagonia, Progressive Insurance, REI, Southwest, Starbucks, Timberland, Toyota, Trader Joe's, UPS, Wegmans, Whole Foods. The researchers found these “firms of endearment” to be highly profitable. They also found eight characteristics common to these firms.

49. Characteristics of “Firms of Endearment” • They align the interests of all stakeholder groups • Their executive salaries are relatively modest • They operate an open door policy to reach top management • Their employee compensation and benefits are high for the category; their employee training is longer; and their employee turnover is lower • They hire people who are passionate about customers • They view suppliers as true partners who collaborate in improving productivity and quality and lowering costs • They believe that their corporate culture is their greatest asset and primary source of competitive advantage. • Their marketing costs are much lower than their peers while customer satisfaction and retention is much higher.

50. Action-Oriented Knowledge Session One. How to deal with your company’s major business challenges and opportunities. Session Two. How to search for powerful new ideas and innovate successfully. Session Three. How to improve your branding power. Session Four. How to develop a superior company reputation through sustainability-driven thinking.