第二章 企业战略规划及营销管理过程

1. 第二章 企业战略规划及营销管理过程

2. 第二章的学习目标 • 了解企业战略的含义、特点及重要性 • 熟悉企业战略规划的内容与步骤 • 掌握可供选择的战略方案 • 熟悉市场营销管理过程的步骤 • 掌握市场营销组合的概念

3. 总体战略（4个步骤） 经营战略（8个步骤） 营销战略 本章结构提示 • 战略 市场营销管理过程 明确经营目标 分析市场机会 选择目标市场 设计营销策略 管理营销活动

4. 企业营销战略的重要性 一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的。 市场营销学的核心内容是借助于企业战略和营销管理过程，实现企业经营管理与营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜。

5. 关于战略的本质 劳塞维茨在《战争论》中阐述：“如果无法获得绝对优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。” 战略的目的是在长久的市场演变过程中，保持你的领先地位，不仅仅是在某一个阶段超过某几个对手。 战略最核心的原则就是选择差异。 战略的本质是抉择、权衡和各适其位(迈克尔·波特)。

6. “积善梳” 续集 • 几个人去参加一招聘，主考官出了一道实践题：把梳子卖给和尚。应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？” • 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚买把梳子，不但没什么效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一小和尚晒着太阳，使劲挠着头皮。甲灵机一动，连忙递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。

7. 主试问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他对住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳头发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买了10把木梳。主试问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”主试惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，主试问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他对住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳头发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买了10把木梳。主试问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”主试惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎， • 朝圣者、施主络绎不绝。

8. 丙对住持说：“凡来进香参观者，都有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。丙对住持说：“凡来进香参观者，都有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 • 然而故事并没结束。挑战者——丁，找到主持人说，卖给和尚1000把梳子算什么？我可以让和尚源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。但要以一年为限。许多人都认为开玩笑。

9. 他找到那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。他找到那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。 • 他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢？ • 主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。 • 他又问：你有没有想过收费呢？ • 主持回答：怎么收费？

10. 丁说：到您这来的人有达官贵人和平民百姓。总之什么样的人都有。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子在价格上有价值的区别，卖给不同的人。您再准备几把梳子，取名为“开光梳”，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子再命名为“智慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您寺庙的档次也体现出来了。这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说：“好，这事就交给你来办吧。”丁说：到您这来的人有达官贵人和平民百姓。总之什么样的人都有。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子在价格上有价值的区别，卖给不同的人。您再准备几把梳子，取名为“开光梳”，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子再命名为“智慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您寺庙的档次也体现出来了。这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说：“好，这事就交给你来办吧。”

11. 丁很快就请了几个记者来宣传这家寺院。然后造了一批梳子。举行了一个盛大的“开光梳”仪式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了10000把梳子。寺院的名气一下子上去了。丁很快就请了几个记者来宣传这家寺院。然后造了一批梳子。举行了一个盛大的“开光梳”仪式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了10000把梳子。寺院的名气一下子上去了。 • 丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快，这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。丁又出了一个策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳子必须掏钱才卖。

12. 这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这时丁找到主持说：你有没有发现来的香客您都没有记录。据我观察，有的香客都来了好几次了。您是不是应该对常来的香客提供一些纪念性的梳子呢？这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这时丁找到主持说：你有没有发现来的香客您都没有记录。据我观察，有的香客都来了好几次了。您是不是应该对常来的香客提供一些纪念性的梳子呢？ • 主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快小和尚发现，前来的人太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么办法？ • 丁说，我可以给你解决这个问题，但从今以后你必须听我的。我保证你的主持能够当的比现在还风光，寺院的香客更多。主持想了想，还是相信了他。

13. 丁购买了些电脑，在寺院内隐蔽地架构了一个局域网，连接到外部的INTERNET。并安装了一套CRM系统。又在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在CRM系统里面展现出来。丁购买了些电脑，在寺院内隐蔽地架构了一个局域网，连接到外部的INTERNET。并安装了一套CRM系统。又在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在CRM系统里面展现出来。 • 主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用CRM来分析香客的详细资料。经常有香客刚来到寺院，就被突然告之今天是他生日。香客们非常的感动。香火钱更多了。 • 从那后，香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。梳子已经成为人们心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要为自己和家人带几把梳子，给远方的亲人、朋友带几把梳子。一旦梳子用坏了，就自然想到那家寺院

14. 过了段时间。丁发现，香客来的少了。一打听，原来不远处也有一家寺院采取了同样的方式在竞争。相当一部分香客去了那家寺院。主持开始着急。恰逢国外一重要人物来到本地。于是丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺院。其中把一把制作精美的开光梳送给了这个国外友人。国内外记者记录了这一时刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了类似送国外友人的微型开光梳，出售给前来的香客。让这些人挂在脖子上，钥匙扣上做纪念。这个寺院随着国外的重要人物一下子名声大震。过了段时间。丁发现，香客来的少了。一打听，原来不远处也有一家寺院采取了同样的方式在竞争。相当一部分香客去了那家寺院。主持开始着急。恰逢国外一重要人物来到本地。于是丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺院。其中把一把制作精美的开光梳送给了这个国外友人。国内外记者记录了这一时刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了类似送国外友人的微型开光梳，出售给前来的香客。让这些人挂在脖子上，钥匙扣上做纪念。这个寺院随着国外的重要人物一下子名声大震。

15. 寺院扩建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告诉小和尚怎样接待香客，什么样的香客该出售或赠送什么样的梳子。刚好这个时候，国外请这个主持去讲学，主持不放心寺院里新来的小和尚。想让丁来帮他教小和尚。丁给了主持一台笔记本电脑说：每天抽时间上网就可以指点你的小和尚了。于是，主持虽然在国外，但通过CRM系统依然能知道寺院的运营情况，及时地寺院扩建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告诉小和尚怎样接待香客，什么样的香客该出售或赠送什么样的梳子。刚好这个时候，国外请这个主持去讲学，主持不放心寺院里新来的小和尚。想让丁来帮他教小和尚。丁给了主持一台笔记本电脑说：每天抽时间上网就可以指点你的小和尚了。于是，主持虽然在国外，但通过CRM系统依然能知道寺院的运营情况，及时地 • 指点小和尚。

16. 当地的香客80%都到这家寺院来了。主持发现，虽然对香客进行信息分类管理，但是由于接待香客的和尚素质不一样，经常出现出售错了梳子。主持又找到了丁。当地的香客80%都到这家寺院来了。主持发现，虽然对香客进行信息分类管理，但是由于接待香客的和尚素质不一样，经常出现出售错了梳子。主持又找到了丁。 • 丁根据CRM里的跟进记录以及每个和尚接待香客的数量、次数、被香客投诉的次数将现在的和尚进行了分类，不同的和尚接待不同的香客。香客发现这些和尚们更能了解他们的心思了，满意度大大提高了。

17. 主持一直有个心病，寺院中有很多和尚偷赖，丁对所有的和尚说：每个人必须要把自己所做的什么记录在CRM里，否则就请离开寺院。和尚们照做了。丁通过统计分析很快就发现了偷赖的和尚。主持把那些和尚赶下山去了。主持一直有个心病，寺院中有很多和尚偷赖，丁对所有的和尚说：每个人必须要把自己所做的什么记录在CRM里，否则就请离开寺院。和尚们照做了。丁通过统计分析很快就发现了偷赖的和尚。主持把那些和尚赶下山去了。 • 寺院的运营真的很不错。丁每个月都能通过CRM的来预测下一阶段能卖出多少梳子。一年过去了，丁不知道卖出了多少把梳子。 • 他已成了寺院的股东之一。

18. 故事还没有结束。一天，丁找到寺院的主持说：你看，我们卖梳子挣了不少钱，你有没有想过卖其他的东西呢？有没有想过在其他地方开设分院呢？有没有想过举办一个佛学院，培养后备人才？有没有想过争取更多梳子的使用者，然后在梳子上做广告，然后在NASDQ上市，成为中国第一家在国外上市的寺庙呢？…故事还没有结束。一天，丁找到寺院的主持说：你看，我们卖梳子挣了不少钱，你有没有想过卖其他的东西呢？有没有想过在其他地方开设分院呢？有没有想过举办一个佛学院，培养后备人才？有没有想过争取更多梳子的使用者，然后在梳子上做广告，然后在NASDQ上市，成为中国第一家在国外上市的寺庙呢？…

19. 通过这个故事你有什么启示? • 成功的营销需要什么?

20. 一、企业战略及特点 • 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它以战略规划的形式指导战术。 • 长远性（时间） 全局性（空间） • 指导性（作用） 抗争性（本质） • 客观性（实践） 可调性（运动） • 广泛性（范围）

21. 企业战略的层次

22. 营销战略规划的过程 • 形成 • 战略 确定 目标 制定 计划 执行 计划 外部环 境分析 内部环 境分析 SWOT分析 反馈和 控制 经营单位 任务分析

23. 第一步、规定企业任务 • 企业任务包括： • 企业观念：价值观、信念、行为准则 • 企业宗旨：企业类型、活动方向与范围 • 企业使命反映企业的目的、特征和性质 • 企业任务报告书的要求： • 1、贯彻市场营销观念(产品会陈旧、而需求常新) • 2、切实可行(与资源、特长、经验及股东相适应) • 3、鼓舞人心(与国家前途和企业蓝图联系) • 4、既高度概括又具体明确

24. 彼得·杜拉克关于企业目的的观点 • 企业经营的目的在于创造满意的顾客;利润并不是目标,而是报酬.在每家公司的所有有厉害关系的人中,顾客最重要;因为当顾客满意时,其他人都可以因此而受惠.

25. 界定企业任务的参考因素： • 1.历史和文化。 • 2.所有者、管理者的意图和想法。 • 3.市场环境的发展变化。 • 4.资源条件。 • 5.核心能力和优势。 • 企业任务报告书的内容 • 1.活动领域； 2.主要政策； • 3.远景； 4.发展方向；

26. 关于企业任务(使命)的描述 迪斯尼：我们提供幻想和娱乐 • 美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力 • IBM公司：适应企业家解决问题需要。

27. 第二步、确定企业的长期和短期目标 • 企业目标：是企业战略的核心，是在分析内外因素基础上作出的长期经营的预期结果，是任务的具体化。 • 要求：实际；可衡量；时间性；整体而有层次性协调性；体现社会责任和企业效益。 • 例：×我们的目标是利润最大化。在未来不太长时间内把显象管生产提高到一个新水平。 • √我们的目标是通过增加14%的促销费用，使市场份额在2008年内由30%增加到40%。

28. 第三步、制定指导企业实现目标、选择和实施战略的方针第三步、制定指导企业实现目标、选择和实施战略的方针 市场细分； “SWOT”法； 实力—弱点对比法； 市场竞争正负分析法；

29. 第四步、鉴别、评价战略方案并最终决定战略 • 一、稳定发展(收割、维护)战略方案 二、发展(增长)战略方案 三、紧缩(收缩撤退)战略方案 四、抽资战略方案 五、产品投资组合战略方案

30. 一、稳定发展战略方案 • 特征：1、企业安于现状，继续提供以前的产品 • 和劳务，每年增长比率相同。 • 2、风险小，稳中求发展（核心），维持 • 现有地位，扩大市场 • 3、细分为不变、利润(近利)、暂停、谨 • 慎实施战略 • 适用对象：目前经营业绩好、环境变化不大的企业

31. 二、发展战略方案 • 特征：产品销售量和利润的增长超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途 • 适应条件：资金充裕；竞争地位稳固；政府和外部环境支持企业发展战略。 • 发展战略与投资收益间成正比。 • 核心：发展壮大，扩大规模，提高竞争力

32. 可供企业选择的发展战略种类 行业前途广阔、能大幅提高效率 实力雄厚、发挥优势的大企业 现有产品和市场还有潜力

33. 产　　　　　　　 品 原有　　　　　　 新 市　　　　 场 原有　　　 新 密集式成长（Intensive Growth）

34. 前向一体化 后向一体化 前向一体化 水平一体化 一体化成长（Integrative Growth） 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 竞争者

35. 市　　　　　　　 场 现有　　　　　　　新 技　　　　 术 现有　　　 新 多角化成长（Diversification Growth）

36. 三、紧缩战略方案 • 目的： • 短期的解决财务困难，渡过危机 • 方式： • 转向、放弃、清算、委托经营

37. 四、抽资战略方案 • 目的： • 削减费用和改善资金的使用，投入新领域(提高配置资源的效率) • 对象：费用高、利润少、没有发展前途的 • 产品

38. 五、产品投资组合战略方案 • 产品投资组合： • 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。(提高资金配置效率) • 战略业务单位(Strategic business units) ：经营不同产品的企业内部的各部分。是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。特征： • 1.相对独立性(任务和目标) • 2.有自己的竞争者 • 3.有一位专职经理

39. 企业可采取的策略： 发展策略A 维持策略C 收缩策略C 放弃策略AD 年市场增长率 问题类A 明星类B 金牛类C 瘦狗类D 相对市场占有率1 亨德森业务矩阵（Portfolio matrix) 波士顿咨询集团（BCG）方法 “战略业务单位”分类和评价法 20100 ★ 10x 1.0x 0.1x 确定投资方向，合理有效地分配资源。

40. 波士顿矩阵简介（成长——份额矩阵） • BCG Matrix是波士顿咨询公司1960年为美国米德纸业进行经营咨询时提出的分析方法。以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一个是相对市场份额。

41. 设计营 销策略 管理营 销活动 市场细分 目标市场 市场定位 营销组合 营销预算 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 市场营销管理过程 • 分析市 • 场机会 目标市 场战略 明确经 营目标 R——STP——MM——I——C 市场营销管理过程是市场营销内容和程序的体现

42. 市场营销组合(Marketing Mix)的演变 1、1948年Culliton·U提出要素混合体；Borden提出营销组合概念：产品规划,定价,品牌,分销渠道,人员推销,广告促销,包装,展示,服务,实物处理,事实发掘与分析； 2、麦卡锡1960年的《基础市场营销》把各种营销因素总结为4P：产品、价格、分销、促销； 3、科特勒1984年提出大市场营销概念6P，在4P基础上加上权利(Power)与公共关系(Public Relations)

43. 4、美国市场学家罗伯特·劳特伯恩20世纪90年代提出以消费者立场的4C组合：顾客需求与欲望、购买成本、便利、沟通4、美国市场学家罗伯特·劳特伯恩20世纪90年代提出以消费者立场的4C组合：顾客需求与欲望、购买成本、便利、沟通 • 5、高科技产业4V营销组合：差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibation)。 • 6、美国营销专家舒尔茨提出以竞争为导向的4R：与顾客建立关联(Relance)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)。

44. 市场营销组合的多层次组合体现系统管理思想，具有整体性、多变性、协调性；市场营销组合的多层次组合体现系统管理思想，具有整体性、多变性、协调性； • 市场营销组合要体现企业优势和潜力； • 市场营销组合要做预算； • 是企业可控因素的组合； • 目的是适应不可控因素； • 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 市场营销组合的理解和运用

45. 市场营销组合的构成

46. 市场营销计划 • 市场营销计划是企业整体战略规划的在营销领域的具体化。 • 内容：内容概要；当前营销状况（市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况）、风险与机会、目标（财务目标、营销目标）、营销战略（目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、费用战略）、行动方案、营销预算、营销控制。

47. 编制营销计划的步骤： • 1、分析现状； • 2、确立目标； • 3、指点战略和策略； • 4、评价与选定战略和策略； • 5、综合编制营销计划； • 6、执行计划； • 7、检查效率并进行控制。

48. 1.市场营销组合指的是企业微观环境因素的组合。（ ） • 2.企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。（ ） • 3.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ ） 温故而知新

49. 2.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ） • 1.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。 • A. 紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持 • 2.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，该业务单位属于（ ）。 • A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类

50. 3.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ ） • A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 • C.金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位 • 4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ ） • A.集团（复合）多角化 B.同心多角化 • C.水平多角化 D.关联多角化