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行銷個案研討 與現代人形影不離的 『 手機 』

行銷個案研討 與現代人形影不離的 『 手機 』. 授課老師 : 王榮祖 博士 學生 : 930208002 呂佩如 930208044 謝舒玟. 大綱. 全球的第一隻手機 手機廠牌多 發展史 NOKIA 的四大核心 NOKIA 的品牌策略 MOTOROAL 的市場攻防戰 MOTOROAL 的失敗策略 NOKIA 勝出的行銷策略. 全球的第一隻手機. 1973 年 4 月 發名者 馬丁．庫帕 當時是美國著名的 摩托羅拉 公司的 工程技術人員。. 其實 …….

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行銷個案研討 與現代人形影不離的 『 手機 』

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Presentation Transcript

  1. 行銷個案研討 與現代人形影不離的『手機』 授課老師: 王榮祖 博士 學生:930208002呂佩如 930208044謝舒玟

  2. 大綱 • 全球的第一隻手機 • 手機廠牌多 • 發展史 • NOKIA的四大核心 • NOKIA的品牌策略 • MOTOROAL的市場攻防戰 • MOTOROAL的失敗策略 • NOKIA勝出的行銷策略

  3. 全球的第一隻手機 • 1973年4月 • 發名者 馬丁．庫帕 • 當時是美國著名的摩托羅拉公司的 工程技術人員。

  4. 其實…… • 手機這個概念早在40年代就出現了 • 從1973年註冊專利 • 1985年才誕生出第一台真正可以移動的 『肩背電話』

  5. 1．Nokia 2．Sony Ericsson 3．Motorola 4．Samsung 5．Asus 6．Sharp 7．BenQ-Siemens 8．OKWAP 9．Panasonic 10．BenQ 手機廠牌多

  6. 『諾基亞』歷史大事 • 1969年：率先推出符合國際電報電話諮詢委 員會（CCITT）標準的PCM傳輸系統。 • 1980年代末期：全球第一通 GSM 電話由NOKIA 手機、透過NOKIA的網路撥出。 • 1990年：開始轉型，相繼出售了電纜與電視等非核心業務，充分反映出諾基亞未來將專注於通訊產業發展的決心。諾基亞開始強化其在歐洲、美國、拉丁美洲等地的市場地位。

  7. 『諾基亞』歷史大事 • 1994年：率先推出針對所有主要數位系統設計的行動電話，包括GSM、GSM 1800（PCN）、TDMA、以及日本數位系統。 • 1997年：推出了CDMA與GSM 1900系統用行動電話。 • 1998年：全球第一台最小的卡片型行動電話，也在諾基亞研發團隊的努力下順利完成。

  8. NOKIA的四大核心價值基礎 • 顧客滿意 • 尊重個人 • 追求成就 • 持續學習

  9. NOKIA的品牌策略(前言) *什麼是品牌？* • 是企業logo嗎？是公司提供的產品？一個促銷活動？一個消費者可以選購產品的賣場？使用產品的消費者？為產品代言的名人？還是公司董事會的成員？ • 其實品牌是這些的整合。就好像想到Haagen Dazs就會想到冰淇淋；想到台塑，就想到它的管理制度，這些元素對公司或品牌都有加乘的效果。

  10. NOKIA的品牌策略(後續) • Nokia是少見 當紅非美系品牌 • 科技始終來自於人性 • Nokia重視品類區隔 • 品牌忠誠度才是重點 • 相機功能與MMS 是未來趨勢

  11. MOTOROAL的市場攻防戰(1) • 由於台灣市場行銷策略之奏效與營運通路上的整體努力，摩托羅拉自2003年5月開始即成為市場上的領導品牌，一直到2004年3月，已經連續11個月穩坐市場第一名的寶座；同時，也成功地拉大與競爭對手的差距，目前已連續3個月達到與第二名的競爭者有5%以上的市佔率差距。 • 行銷業務的五大致勝因素讓MOTO打一場漂亮的市場保衛戰

  12. MOTOROAL的市場攻防戰(2) *五大致勝因素* • 應對於Motorola完整的產品線給予高度的肯定 • 多樣化的產品外觀設計為MOTO贏得消費者的青睞 • 豐富的加值服務不可缺 • 靈活的通路操作十足重要 • 創意的行銷策略更是致勝的關鍵。

  13. MOTOROAL的失敗策略 • 手機市場的訂價計畫和 產品組合失策

  14. 手機市場的「優勝組」還是非Nokia莫屬。 *原因* • 90年代後半的「高成長」市場戰略成功 • 企業進行M&A（企業合併和收購）和事業統合的策略，導致生產規模擴大 • 零件穩定的支援市場 • 提高主力機種效率化的生產體制。

  15. Nokia手機市場背景 • 1990年代的後半，世界手機市場出現飛躍的成長，1995年是5000萬支，2000年達4億支，2003年更躍升到5億支的大關。 • 在世界所有區域、包含先進國家在內，行動電話在普及率上除了支數、金額的增加外，其他幾乎已到「無計」可施。先進國家的手機市場已達飽和，藉新產品來拓展市場的佔有率，已見強弩之末。04年手機市場能否再成長，關鍵在於開發中國家的市場。現在開發中國家的消費市場已成主流。今後，手機市場的行銷策略就是：「低價行銷」。 • Nokia 2003年市場佔有率為35％，2004年度第一季卻下滑29％，創下5年以來的新低，主因是Nokia未適時推出廣受市場歡迎的掀蓋式手機，而強敵Motorola及Samsung卻瞄準趨勢，推出彩色照相掀蓋式手機，前者第一季的市場佔有率成長16.5％，後者增加13％。2004年以來的股價，Nokia下跌15％、三星下滑6％、西門子（Siemens）滑落11.1％，Motorola則上漲24.7％，手機市場出現了白熱化的競爭。

  16. NOKIA勝出的行銷策略 • Nokia的市場戰略 • 競爭對手分析 • Nokia的品牌爭霸戰

  17. ~END~

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