1 / 30

Criação e Gestão de Marcas

Criação e Gestão de Marcas. Prof. Claudemir Martins da Silva. Objetivos. Conceituar marca e imagem da marca; Conhecer diversas formas para posicionar adequadamente uma marca no mercado; Entender a diferença entre valor de marca e preço;

rio
Download Presentation

Criação e Gestão de Marcas

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Criação e Gestão de Marcas Prof. Claudemir Martins da Silva

  2. Objetivos • Conceituar marca e imagem da marca; • Conhecer diversas formas para posicionar adequadamente uma marca no mercado; • Entender a diferença entre valor de marca e preço; • Identificar critérios para criação de nomes para marca; • Compreender aspectos do design para a construção gráfica de uma marca. • Avaliar estratégias de comunicação para a gestão das marcas

  3. Marcas - definições • Segundo definição da AMA (American Marketing Association), a marca “é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência” (Furrier, 2004). • “é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas”. (Martins, 2006 p.8)

  4. Em termos práticos Marca é: • Um símbolo publicitário que transcende em força expressiva ao próprio nome, vai além dos atributos estéticos da sua representação gráfica, com as funções de identificar e diferenciar as empresas, ela necessita de outras ações de comunicação e atividades de marketing para que possam gerar valor.

  5. Evolução Visual da Marca

  6. Funções das Marcas • Função Concorrencial: assinalam produtos que concorrem entre si. • Função Identificadora: identificam produtos e serviços. • Função Individualizadora: torna o produto um bem individualizado e único perante um conjunto de bens de marcas diferentes. • Função de descobrimento: após o lançamento do produto, a marca é que vai revelar sua existência ao consumidor

  7. Funções das Marcas • Função de Diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se diferenciado na sua categoria. • Função Publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca junto ao consumidor. • Função de Diferenciação Interna: Diferenciação por versões.

  8. Identidade da Marca • Esta é um conjunto único de características de marca que a empresa procura criar e manter. • Deve ser considerada em quatro perspectivas diferentes: • marca como produto; • marca como organização; • marca como pessoa; • marca como símbolo.

  9. Imagem da Marca • É o conjunto de associações vinculadas à marca que os consumidores conservam na memória. • Significa que trata-se de qualquer fato relacionado à nossa memória sobre a marca. • Essa associação será tão forte quanto mais se basear nas nossas experiências ou exposições a comunicações sobre a marca.

  10. Imagem da Marca • Essas associações ajudam o consumidor a processar e achar a informação referente a determinado produto e proporcionam um importante base para a diferenciação.

  11. Valor Intangível da Marca É determinado principalmente pelo seguintes critérios: • (1) a notoriedade da marca; • (2) a fidelidade da marca; • (3) a qualidade percebida e; • (4) as associações da marca.

  12. O Nome da Marca • Marcas Nominais: Ex: Cartier, Mercedes Benz. • Nome de um local ou Região: AmericanAirlines, Amazônia Celular. • Nomes Científicos: Aspirina.

  13. Nome da Marca 4. Nomes de Status: provenientes de palavras da língua francesa ou inglesa: Minister. 5. Associações Positivas: baseados em histórias reais ou lendas. Ex: Montblanc 6. Nomes Artificiais: Kodak. 7. Nomes Descritivos: Coca-Cola.

  14. Criação de Nomes • Definição de Estratégia: é similar ao estabelecimento de estratégias de posicionamento e propaganda. • Briefing da empresa e produto; • Estudo mercadológico; • Função da marca registrada; • Objetivos da marca nominal.

  15. Criação de Nomes • Produto: conceito, especificações, propriedades e formas de uso, posição no mercado, pontos fortes, relação com produtos concorrentes, distribuição, mídia, PDV, relacionamento do produto com a marca da companhia. • Mercado: dados qualitativos e quantitativos do mercado, se o papel do novo produto e o ambiente em que será lançado são claramente compreendidos.

  16. Criação de Nomes • Objetivos do Nome: o gerente de produto, a alta administração, a agência de propaganda e o design devem estabelecer em conjunto de argumentos da marca, que vão funcionar como elementos unificadores na estratégia de comunicação.

  17. Criação de Nomes 2. Determinação dos Temas de Criação: Enfoques a partir dos quais serão geradas sugestões de nomes. Ex: Automóvel. Pode ser associado a temas como desempenho, potência, tecnologia, etc. 3. Geração de Nomes: a partir dos temas devem ser sugeridas palavras numa reunião de brainstorm. Já existem softwares, que auxiliam nesse processo.

  18. Criação de Nomes 4. Seleção do Nome: a) Elimina-se: palavras que dificultam a pronúncia em todas as línguas;legibilidade; memorização; que não permitem registro legal; que pareçam com o nome concorrente, que tenham tamanho excessivo

  19. Design da Marca Etapas da Criação: • Pesquisa e definição de diretrizes – contratação de consultores para realizar análises e recomendações; • Pesquisa de diagnóstico e auditoria – trabalho de RP, consultando público interno e externo; • Diretrizes do programa de identidade: resumo das informações sobre os negócios, personalidade e cultura da organização; definição de necessidades de comunicação, objetivos estabelecidos para a identidade.

  20. Design da Marca • Criação da Comunicação Visual Definição: Um sistema de signos visuais e suas regras básicas de uso que caracterizam, distinguem e coordenam a identificação de uma empresa (Rezende, 1979). É composto por: Símbolo gráfico ou logotipo, tipologia e esquema de cores. Constituem a assinatura da empresa e são responsáveis pela identificação visual da organização.

  21. Design da Marca • Símbolos gráficos e Logotipos Devem exercer o papel de agente unificador no contexto do programa de identidade. Pode assumir seis formas básicas: Selo, monosselo, monograma, logotipo, símbolo e pictograma.

  22. Design da Marca • Selo: nome ou conjunto de palavras inscrito em uma forma determinada de fundo. Ex: Ford, Itaú, Kodak... • Monosselo: uma inicial ou conjunto de iniciais inscritas em uma forma determinada de fundo. Ex: Volkswagen, GE... • Monograma: iniciais do nome da empresa usadas de forma única, exclusiva e padronizada. Ex: IBM, RCA... • Logotipo: Nome da companhia escrito de forma única e padronizada. Ex: Banespa, Santander... • Símbolo: é um sinal gráfico, geométrico ou não que representa a companhia por convenção. Ex: Chrysler, Mercedes Benz, Varig... • Pictograma: É um sinal gráfico, que por analogia, sugere atividades da companhia. Ex: Rede Globo.

  23. Design da Marca - Tipologia • Funções: • Assegurar a legibilidade e garantir a coerência e a uniformidade das mensagens visuais da empresa; • O designer deve indicar um alfabeto padrão e suas variações em estilo e tamanho. • Cada tipo de letra exerce uma função psicológica: peso, rigidez, leveza, alegria, movimento.

  24. Esquema de Cores • Devem ser devidamente padronizadas; • As cores exercem funções de significados psicológicos e culturais. • Com todo esse simbolismo as cores precisam se utilizadas adequadamente para constituirem fatores de expressão da identidade.

  25. Design da Marca • Produtos e Serviços: Embalagens, etiquetas e rótulos, embalagem de funcionamento e uso. Instruções de instalação. • Ambiente: fachada e interior de escritórios. Equipamento e mobiliários. Sinalização interna e externa.

  26. Comunicação da Marca • Após a criação da identidade, do nome e design da marca, o processo de comunicação pode ser iniciado. • Para quem vou comunicar? Canais de distribuição; Consumidores.

  27. Comunicação da Marca • Em qual mídia devo anunciar? • Quanto de investimento devo fazer? • Meios de Comunicação de Massa: Tv, revistas de ampla circulação, etc. Tenho recursos suficientes para tal? Tenho uma produção que atenda o aumento da demanda sem perder qualidade? Tenho um bom atendimento pós-venda?

  28. Comunicação da Marca • A comunicação de massa pode ser uma forma rápida e eficaz de alcançar os consumidores e abreviar o reconhecimento da marca. • Exemplos: • Natura, Boticário, Schincariol, e outras. • Os MCM’s e ações no ponto-de-venda, são formas válidas e necessárias para estabelecer a imagem das marcas. • Mas não é o único caminho.

  29. Comunicação da Marca • Algumas empresas, tais como Ceratti e Arisco só procuraram agências de publicidade após estarem consolidadas no mercado; • O preço: uma ótima adm, desenvolvimento pleno de suas competências, aprenderam a maneira correta de se comunicarem junto a seus públicos. • Case: Giovanna Baby. • Além de ações criativas a empresa deve priorizar a qualidade do produto, o atendimento, o ponto, a correta administação e a lógica de comunicação.

  30. Comunicação da Marca • Além de ações publicitárias, a comunicação pode ser realizada através de esforços de relações públicas e de assessoria de imprensa (jornalismo). • Há muitas formas de fazer com que o reconhecimento de suas ações se transforme em fonte de imagem positiva, mesmo que aparentemente, não mostrem resultados imediatos de vendas.

More Related