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Conceptos Clave de Mercadotecnia Social

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  1. Conceptos Clave de Mercadotecnia Social Namir Nava Gerente del Programa Pride Latinoamerica RARE nnava@rareconservation.org

  2. Objetivos • Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y la forma en que es relevante paralascampañasPride. • Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia • Definir el concepto de Intercambio de Beneficios • Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps) • Examinar el papel de una especie insignia OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL

  3. Mercadotecnia Social • “Es la aplicación de los conceptos y las herramientas de la mercadotecnia comercial para influir voluntariamente en el cambio de comportamiento de las audiencias meta para mejorar sus vidas [y] las de la sociedad de la que son parte” Alan Andreasen, 2011

  4. QueNOesMercadotecnia Social? • Publicidad social • No espromocionpormediosexclusivamente • Creacion de posters, souvenirs, etc. exclusivamente • No son redessociales Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

  5. Existentrestipos de herramientaspara regular los comportamientoshumanos: • Ley • Educacion • Mercadotecnia (marketing) “Llamado del miedo” Volantes y tripticos Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

  6. Modelo de la conducta del consumo: ConocimientoActitudPruebaCambio

  7. Teoría de Cambio RARE C + A + CI + RB = CC RA RC CONOCIMIENTO Los campesinos conocen sobre el uso adecuado del fuego en sus actividades agropecuarias ACTITUD Los campesinos están de acuerdo en usar adecuadamente el fuego durante sus quemas agropecuarias COMUNICACIÓN INTERPERSONAL Los campesinos incrementan la discusión entre sus companieros sobre el uso adecuado del fuego REMOCION DE BARRERAS El AP Río Ameca hace llegar la NOM015 a los campesinos de Macota sobre el uso adecuado del fuego CAMBIO DE COMPORTAMIENTO Los campesinos comienzan a hacer un uso adecuado del fuego. REDUCCION DE AMENAZAS Disminución de incendios forestales en 30 localidades de Mascota RESULTADO DE CONSERVACION Conservar 12,905 has de bosque nublado de Mascota

  8. Diferencias entre Educacion y Mercadeo Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

  9. Ejemplos de esfuerzos a nivel de Ley - Educacion - Mercadeo Social

  10. Ley Reglamento de transito del Distrito Federal, Mexico

  11. Educacion VIDEO 1

  12. Educacion

  13. MKT Social

  14. Educacion + Ley Educacion + Ley + Mercadeo Mercadeo Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012

  15. Pre-Contemplacion Contemplacion Validacion Preparacion Accion Etapas de Cambio de Comportamiento Mantenimiento Modulo 3, Unidad 3

  16. Actividad 135 mins. • Se reunen en paises y eligenunaaudienciasegmentadaparadiscutir….20 mins • Presentauna persona en plenaria…5 mins • Comentariosgenerales…10 mins

  17. Difusion de Innovaciones La mayoríatemprana 34% La mayoríatardia 34% Los primeros en adoptar 13.5% Rezagados 16% Los innovadores 2.5% 0 20 25 10 15 30 ANIOS

  18. Tablaparaentendercomportamientos y barreras(McKenzie-Mohr &Smith, 1999)

  19. Analisisantes de la estrategia

  20. Analisisdespues de la estrategia

  21. Asi, la MKT social: • Identifica los beneficios del actual comportamiento • Reduce los costospercibidos del nuevocomportamiento • Ofrecebeneficios de interescomo: • Lo haceatractivo de manera personal • Inmediato • Tangible • Certero

  22. Mezcla de mercado “… un productodebeestarorientado a lasnecesidades del consumidor, con un preciorealista, distribuidoporcanalesadecuados, y activamentepromovido”

  23. La Mezcla de Mercadotecnia y sus 4P’s Producto “Producto, NO promocion, es el componente mas importante de la mezcla de mercadotecnia. Ofrecebeneficios, no miedo. Ofrece un bien tangible o un servicioparaayudar a tuadienciaa realizar el comportamiento, no solo un triptico. Adoptaestosprincipios y ganaras” Dr. Sameer Deshpande Universidad de Lethbridge

  24. PRODUCTO Aumentado Actual Corazon

  25. Son los benefeiciosque la audienciaquiere y espera del nuevocomportamiento • NO son los beneficiosque Rare quiere y espera del cambio de comportamiento Corazon

  26. Cuales el beneficio de mantener el bosqueconservado?? “ La economia del futuroparanuestrasfamilias”

  27. “ La economia del futuroparanuestrasfamilias” • “No quedarnos sin trabajo” • “Dejarlesunaherencia a nustroshijos” Corazon

  28. Son los bienes o serviciosquebuscamosque la audiencia meta “adquiera, utilice, consuma” • Permite a la audiencia meta trasladar los beneficiosquepercibe, a la accion[para el cambio de comportamientodeseado] Actual

  29. ARA Producto 1 Producto 3 Producto 2

  30. Porque NO esconvenienteenfocarse en mas de UN producto? • Cadaproductorequiereunamezcla de mercadotecnia y un resumencreativodiferente (o sea unacampaniadiferente) • La experiencia de empresascomerciales y ONGs quetrabajanmercadotecnia dice queesmejorenfocarse en un solo producto y despuespasar al siguiente • Las audiencias meta no puedenasimilar entre tantosmensajes el beneficio de intercambio y porende se vuelve mas complicado el cambio de comportamiento

  31. Enfocado (un producto a la vez) Demasiadoamplio (Muchosproductos a la vez)

  32. Despues de los gruposfocales y la entrevistas a profundidad…. Caso A (Poblacion meta de 250 campesinos) 60% 40%

  33. A quienelegimos??? 60% Quepasa con el 40% restante??

  34. Con la campania de mercadotecnia social… 40% 60% 0 20 25 10 15 30 ANIOS

  35. Despues de los gruposfocales y la entrevistas a profundidad…. Caso B (Poblacion meta de 250 campesinos) 50% 50%

  36. A quienelegimos??? 50% 50% Opciones: Adicionarbeneficio a alguno de los dos productos y preguntarsi el otro 50% estariaconvencido Buscarunaterceraopcion de productoquedejeclarounamayoria en acuerdo Seleccionar al 50% mas entisiasmado/ dispuesto de firmar el ARA

  37. Caso C (Poblacion meta de 80 campesinos) NO hay campania de mercadotecnia social NEGOCIACIONES DIRECTAS

  38. Son los elementosadicionales al productoque se proveeran o promoveranparafacilitar el cambio de comportamiento Aumentado

  39. Talleres de capacitacion Alambreparacercarlas areas de conservacion

  40. De esta forma…. Aumentado Actual “Por el bosque, mi familia y la economia del futuro…”

  41. PRODUCTO Actual Corazon “Por el bosque, mi familia y la economia del futuro…” Ademas, ud. obtendra… Aumentado MENSAJES CLAVE Cabeja

  42. Cuales el beneficio de mantener el bosqueconservado?? “ El agualimpia y en cantidad”

  43. “ El agua del futuro” • “Cantidad y calidad” • “El agua de mishijos” Corazon

  44. Son los bienes o serviciosquebuscamosque la audiencia meta “adquiera, utilice, consuma” • Permite a la audiencia meta trasladar los beneficiosquepercibe, a la accion[para el cambio de comportamientodeseado] Actual

  45. ARA

  46. Son los elementosadicionales al productoque se proveeran o promoveranparafacilitar el cambio de comportamiento Aumentado

  47. Modulosinformativos en lasempresas de agua

  48. De esta forma…. Aumentado Actual “Por mi agua y la de mishijos…”

  49. PRODUCTO Actual Corazon “Por mi agua y la de mishijos…” Ademas, ud. obtendra… Aumentado MENSAJES CLAVE

  50. Beneficios Comunidad • Satisfaccion de que son ellosquieneseligieron • Hay claridad del intercambio de beneficio • La responsabilidad de la elecciones de la comunidad