推 销 技 术

1. 推 销 技 术 下页

2. 案 例 2001年5月20日，美国一位名叫乔治•赫伯特的推销员，成功的把一把斧子推销给了布什总统。 布鲁金斯学会有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。布什任总统期间的题目是：请把一把斧子推销给布什总统。 许多学员知难而退。个别学员甚至认为，总统什么都不缺，即使缺什么，也用不着他亲自购买；退一步说，即使他亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。 然而，乔治•赫伯特却做到了。他认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一农场，那儿种了许多树。于是他给总统写了一封信。内容大致是：“有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……”最后布什就给乔治•赫伯特汇来了15美元。 下页 返回

3. 第一章 推销技术基础知识 第一节　推销技术概述 第二节 推销的基本理论 下页 返回

4. 第一节　推销技术概述 一、推销的概念 • 推销是社会组织或个人，在一定环境中，运用各种沟通手段，说服和引导社会公众接受自己的意见、建议或购买自己 的产品、服务等，实现组织和公众利益的社会活动。 • 商品推销是指企业及其推销人员，在复杂多变的市场环境中，运用各种沟通手段，说服和引导顾客接受自己的销售建议，购买产品或服务，实现企业利益和顾客利益的商务活动。 下页 返回

5. （一）推销三要素 • 推销主体：社会组织和个人。商品推销的主体是企业、推销人员或从事商品经营活动的其他自然人。 • 推销客体：一切物品、思想、意见、建议、产品、服务等。 • 推销对象：社会公众。商品推销的对象是需要该商品的顾客。 （二） 推销手段 • 说服和引导。说服和引导是一门科学和艺术。 （三）推销活动、推销环境、推销目的 • 推销活动：寻找顾客、顾客资格审查、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、排除顾客异议和促进成交及售后服务。 • 推销环境：政治法律、经济、文化、科学技术、人口、自然及道德等。 • 推销目的：实现推销主体和推销对象的利益。商品推销的目的是实现企业利益和顾客利益。 下页 返回

6. 二、推销方式 下页 返回

7. 三、现代推销观念 推销观念是企业和推销人员开展推销活动的指导思想。推销观念实质是推销人员如何对待顾客的问题。 返回 下页

8. 四、推销的原则 满足顾客需要的原则 先推销自己的原则 人际关系开路的原则 合法性的原则 平等互利的原则 下页 返回

9. 推销人员人际关系图 返回

10. 引起 顾客注意 唤起 顾客兴趣 激起 顾客购买欲望 促成 顾客购买行为 形象吸引法 语言吸引法 产品吸引法 环境吸引法 选好产品 选准关键点 掌握示范顺序 方法多样化 言谈举止得体 动作熟练 边示范边讲解 顾客参与示范 得出正确结论 帮助顾客认识 效用 提供证据 运用技巧。 捕捉成交信号 把握成交时机 打消顾客顾虑 征求定单 运用成交技术 第二节 推销的基本理论 一、爱达模式（AIDA） 下页 返回

11. 案 例 富勒公司曾是美国最大的生产黑人化妆品的企业。乔治·约翰逊被派往黑人聚居的地区推销产品。 黑人对化妆品不感兴趣。如何刺激黑人对化妆品的需求？ 约翰逊租了一架手风琴，在黑人居住区的街面上铺开摊子，先自拉自唱流行歌曲，待人们聚拢后，他就开始介绍化妆品的功用，并慷慨地请大家随意试用。黑人妇女对免费擦胭脂、涂口红很感兴趣，纷纷要求试用一下。 那些试用者迷上了化妆品，他们感到离不开化妆品了：化妆品可以使她们变得更年轻更美丽，这种效果，哪位妇女不喜欢呢？听说化妆品可以免费试用，许多人都赶来看个究竟。许多妇女宁愿在其他方面减少开销，也要省下点钱买化妆品打扮自己。 后来，约翰逊靠借来的470美元创建化妆品公司，15年后成为一个拥有8000万美元资本的大公司老板。 下页 返回

12. 二、迪伯达模式（DIPADA） • 准确地发现并指出顾客的需要和愿望(Definition)。 • 把顾客需要与推销品紧密联系起来(Identification)。 • 证实推销品符合顾客需要和愿望，而且正是顾客需要的产品(Proof)。 • 促使顾客接受推销品(Acceptance)。 • 刺激顾客的购买欲望(Desire)。 • 促使顾客采取购买行动(Action)。 下页 返回

13. 三、埃德帕模式（IDEPA） • 把销售的产品与顾客的愿望（Identification）结合起来。 • 向顾客示范（Demonstration）产品。 • 淘汰（Elimination）不适合的产品。 • 证实（Proof）顾客选择是正确的。 • 促使顾客接受（Acceptance）产品，做出购买决定。 下页 返回

14. 四、吉姆模式（GEM） 相信自己的企业 企业（E） 产品（G） 推销员（M）） 　 吉姆模式 相信自己 相信推销品 下页 返回

15. 五、推销方格理论 （一）顾客方格 寻求答案型： 对推销人员和购买高度关心。 软心肠型： 对推销人员高度关心，对购买不关心。 对 推销人员 的 关 心 程 度 漠不关心型; 对推销人员和购买都不关心 防卫型： 高度关心购买，不关心推销人员。 干练型： 既关心推销人员，又关心购买。 下页 返回 对购买的关心程度

16. （二）推销人员方格 迁就顾客型： 对顾客高度关心，对销售不关心。 解决问题型： 对顾客和销售高度关心。 对 顾客 的 关 心 程 度 无所谓型： 对顾客和销售都不关心 强力推销型： 高度关心销售，不关心顾客。 推销技术型： 既关心顾客，又关心销售。 对销售的关心程度 下页 返回

17. 顾 搭 客 方 格 配 关 系 推销员方格 （三）推销人员方格和顾客方格之间搭配 推销活动及其结果受双方态度影响。推销人员的态度越趋向于（9,9）型，其推销能力越强，成功率也越高。 下页 返回

18. 第二章 推销人员 第一节 推销人员的职责 第二节 推销人员的素质 第三节 推销人员管理 下页 返回

19. 案 例 汽车推销员乔·吉拉德，以15年共销13000辆小汽车(日均近3辆)的业绩，被《吉尼斯世界大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。 树立形象。他言谈举止儒雅，对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的笑容，出现在顾客的面前：而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋。顾客都把他当作一个值得信赖的朋友，戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。 感情投入。他深深懂得顾客的价值，他明白推销员就是对顾客的竞争而顾客都是活生生的人。他标榜自己的工作准则是：“服务，服务，在服务”。乔吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相同。 坚持永久服务。他坚信：“售给某人的第一辆车就是跟这个人长期关系的开始。”他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。 重复巧妙的宣传。乔·吉拉德宣传的办法别出心裁，令人信服。顾客从把订单交给乔.吉拉德时，每一年的每一个月都会收到乔.吉拉德的一封信，绝对准确。 返回 下页

20. 第一节 推销人员的职责 一、推销人员的职业特点 主动性 流动性 独立性 参谋性 返回 下页

21. 二、 推销人员的职责 销售商品 信息工作 开拓市场 提供服务 培养顾客 下页 返回

22. 熟悉商品 精通业务 知己知彼 卖什么， 就要懂什么 发现产品的 卖点 精通推销理论 推销技术知识 精通业务流程 了解企业 了解顾客 熟悉环境 第二节 推销人员的素质 一、推销人员的思想品德素质 • 遵守政策、法律，树立现代推销观念。 • 讲究职业道德，工作严谨。 二、推销人员的知识结构 下页 返回

23. 三、推销人员的身体素质 • 健康的体魄是推销人员成功的重要资本。 • 推销人员要坚持运动，锻炼身体，作息有规律，饮食讲卫生，禁止暴饮暴食，保证精力充沛，充满活力。 四、推销人员的仪表 语 言 美 行 为 美 心 灵 美 仪 表 美 下页 返回

24. 五、推销人员的心理素质 热情高 兴趣广 有爱心 有自信 有耐心 有理智 【案例】齐藤竹之助：“即使你遭到顾客的拒绝，还是要坚持继续拜访。如果不再去的话，顾客将无法改变原来的决定而采纳你的意见，也就失去了销售机会。”他曾经在三年的时间内，持续拜访某顾客300次以上，终于成功地签订了合同。他曾经八年间来回奔波，拜访某顾客五百多次，终于签订了合同。每逢去访问这些顾客时，他总是抱着“不定什么时候，一定会成功地完成销售”的坚定信念而去。即使碰到顾客冷言相待，表示厌烦，也还是信心十足，照样坚持去拜访。 下页 返回

25. 六、推销人员的职业能力 调查能力 社交能力 记忆力 应变能力 组织协调能力 语言表达能力 返回 下页

26. 第三节　推销人员管理 一、推销人员的选拔 • 选拔标准：第二节所讲的推销人员的素质要求。 • 选拔原则： 综合评价；内部选拔和社会公开招聘相结合。 • 选拔对象：热爱推销事业，有培养前途、有发展潜力的年轻人选拔到推销工作岗位上，也要重视从政府、企事业单位的退休人员中聘请推销人员。 返回 下页

27. 不断学习 严格要求自己 企业培训 向同行请教 向顾客学习 向书本学习 在推销中学习 遵守政策法律 抵制不正之风 遵守企业制度 遵守职业道德 养成良好的 生活、工作 学习习惯 培训目标 培训内容 培训形式 二、推销人员的学习和培训 返回 下页

28. 【案例】美国推销大王坎多尔弗：“有一夜晚，我患上了难以忍受的思乡病，想老婆、想我那年幼的孩子。最糟糕的是当我劳累了十七八个小时而又一无所获地回到又小又孤独的房子时，我难过得要死，每当这时，我就将自己锁在屋里，跪在地上求上帝保佑。我这样做对吗？我做的牺牲太多了吧？我向我的家庭要求的东西太多了吧？每天早晨，我5点起床，6点做完弥撒，就开始一天的工作，直到深夜10点。一天我只吃一顿饭，如果一天工作进展不好，这一顿也省了。在我十几岁的时候，我的基本生活规则就是一天吃一顿饭，如果没有事干就继续停食。”从事推销工作的第一年，就获得了35000美元的收入。相当于他当教师12年的收入。 下页 返回

29. 三、推销人员的考核和激励 （一）制订考核标准 对顾客的熟悉程度；新顾客的开发能力；现有顾客的流失率；准确及时记录重要情况的能力；完成销售任务的能力、推销成本率和人际关系。 （二）建立激励机制 目标激励 物质激励 环境激励 精神激励 竞赛激励 下页 返回

30. 第三章 寻找顾客技术 第一节 寻找顾客概述 第二节 寻找顾客的技术 第三节 顾客资格审查 下页 返回

31. 案 例 一天，在十字路口，一辆黑色轿车与原一平坐的车子并排停着。原一平转头看见黑色豪华轿车的后座上坐着一位头发斑白，气质不凡的绅士，正闭目养神。当黑轿车开在了原一平的车子前面时，他迅速掏出笔记本，记下了黑轿车的车牌号码。当天，他办完事后，经打电话查询得知那是F公司的。他又立刻给F公司打电话：“您好！是F公司吗？请问贵公司×××黑轿车是哪位先生乘坐的？”“您问这个干什么呢？”“没什么，只不过我今天在街上碰见了这部车子，车内的那位先生好面熟，所以才冒昧请问。” 对方回答是M董事长的车子。“非常感谢您，再请问一下，他平常大约什么时候下班呢？”对方说：“5点至5时半。” 在办公室，他通过各种名人录、公司名录、电话号码本和地图调查M董事长的学习经历、籍贯、兴趣、嗜好、公司规模、营业项目、经营状况和住址等。他又给同乡会打电话：“请问是某某同乡会吗？我也是某某县人，请问一下什么时候举办同乡会？”对方说：“×月×日。”“谢谢，我一定准时参加，对了，F公司的M董事长也是我们的同乡，您认识他吗？” “岂止认识，我们很熟啊！” “很久没有看到他了，他最近可好？”“他看来很健康，您知道的，他为人幽默、风趣又热心，每次同乡会他都会参加的。” 原一平又带着地图，按M董事长的地址，来到他住宅附近勘查地形地物。然后，来到附近的市场及杂货店前。“请问住那幢洋房的M公馆，通常是谁来买东西？” “有时是太太，有时是小姐。” “他家小姐的年纪很大了吧？” “好像已经高中毕业了。”“请问，M公馆住着多少人？M先生比较喜欢吃哪一类东西？” 某一天，在M董事长下班的时间，原一平在F公司的大门口等候M董事长。 下页 返回

32. 第一节 寻找顾客概述 一、寻找顾客的重要性 寻找顾客是指推销人员主动寻找、发现和确定潜在顾客的活动过程。潜在顾客即：准顾客，它是指需要推销人员的产品或服务并具有购买能力的个人或组织。 • 寻找顾客有利于稳定企业的销售量。 • 寻找顾客是企业开拓市场的重要手段。 • 寻找顾客有利于提高企业的竞争力。 • 寻找顾客的数量、质量、范围是衡量推销人员职业能力的重要指标之一，也是推销人员提高个人销售业绩的基本手段。 下页 返回

33. 二、寻找顾客的要求 （一）明确准顾客的来源 现有顾客 过去的顾客 未来的顾客 （二）明确准顾客的范围 地理范围 交易对象的范围 （三）随时寻找顾客 （四）克服畏难情绪 （五）创新寻找顾客的方法 下页 返回

34. 第二节 寻找顾客的技术 一、资料查阅法 下页 返回

35. 二、地毯式访问法 下页 返回

36. 三、 连锁介绍法 下页 返回

37. 四、中心人物法 下页 返回

38. 五、观察法 下页 返回

39. 六、委托助手法 下页 返回

40. 七、广告开拓法 下页 返回

41. 八、市场咨询法 下页 返回

42. 九、网络寻找法 下页 返回

43. 第三节 顾客资格审查 一、顾客资格审查 • 顾客资格审查是推销人员按照一定的标准，运用调查和综合分析的方法对顾客进行鉴别、评价、筛选、分类，以确定拜访对象的过程。 • 顾客资格审查的实质：对顾客购买资格的审查和评价。 • 顾客资格审查的内容：顾客需求审查、支付能力审查、决策权审查。 返回 下页

44. （一）顾客需求审查 1. 顾客需求审查的内容 现实需求 潜在需求 需求心理 2. 顾客需求审查的方法和途径。 • 根据团体顾客的行业活动特点，确定其需求特点； • 根据团体顾客的计划确定其需求。 • 根据重要时间或节日确定顾客的需求。 • 根据顾客家庭成员的数量及结构判断其需求品种和时间等。 • 根据顾客所用或购买产品与其它产品的替代关系、互补 关系判断其需求。 下页 返回

45. （二）顾客支付能力审查 1. 顾客支付能力审查的内容 现实支付能力 将来支付能力 信用状况 2. 顾客支付能力审查的方法和途径。 • 根据团体顾客一定时期的财务资料进行审查。 • 通过与团体顾客有业务往来的社会组织进行审查。 • 通过团体顾客职员的工资、奖金、福利等的发放情况审查。 • 通过团体顾客近几年销售业绩审查。 • 通过团体顾客所在社区的居民等审查其支付能力和信用。 • 从顾客的首饰和一些日用品消费判断顾客的收入水平。 • 根据市场环境变化、国家政策分析判断顾客需求及其变化 下页 返回

46. （三）顾客购买决策权审查 • 顾客购买决策权审查的内容 决策权的归属 决策权的大小 2. 顾客购买决策权审查的方法和途径 • 通过团体顾客的决策体制、章程等进行审查； • 推销人员与该家庭成员进行交流时注意观察，判断谁是家庭的主要决策者； • 根据委托书和正式介绍信判断顾客的身份和决策权限。 下页 返回

47. 二、顾客心理审查 （二）顾客购买动机审查 求廉动机 求实动机 安全动机 方便动机 求新动机 求美动机 自尊和表现自我动机 求名动机 下页 返回

48. （二）顾客心理类型审查 沉默型 犹豫型 喋喋不休型 自夸型 冲动型 傲慢型 讨价型 挑剔型 下页 返回

49. 三、建立顾客档案 （一）团体顾客资料卡 下页 返回

50. （二）个体顾客资料卡 下页 返回