Markkinoinnin ja Myynnin perusteet

1. Markkinoinnin ja Myynnin perusteet 4.10.2010 MAR1LH001 Marketing Channels Marketing Communication: Advertising & Sales Promotion Anna Hankimaa

2. Saatavuus Mitä saatavuus tarkoittaa? • Tuote on asiakkaiden saatavissa. Ostaminen on helppoa -> ostamisen helppoudella tuotetaan lisäarvoa asiakkaalle! Erilaistutaan kilpailijoista! • Yrityksen tavoitteet toteutuvat. • Kauppa: Ulkoinen saatavuus / Sisäinen saatavuus

3. Marketing or Distribution Channel • A set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. Lähde: Kotler-Armstrong

4. How Channel Members Add Value • The use of intermediaries results from their greater efficiency in making goods available to target markets. • Offers the firm more than it can achieve on its own through the intermediaries: • Contacts • Experience • Specialization • Scale of operation Lähde: Kotler-Armstrong

5. How a Distributor Reduces the Number of Channel Transactions Lähde: Kotler-Armstrong

6. Channel Functions 1). Information: Gathering and distributing marketing research and intelligence information about actors and forces in the marketing environment needed for planning and aiding exchange. 2). Promotion 3). Contact: with prospective buyers. 4). Matching—buyers with sellers. 5). Negotiation so ownership can take place 6). Others include: a). Physical distribution (such as transportation and storage). b). Financing c). Risk taking Note: The question is not whether these functions must be performed but rather who will perform them. Lähde: Kotler-Armstrong

7. Consumer and Business Channels Lähde: Kotler-Armstrong

8. Channel Behavior • The channel will be most effective when: • each member is assigned tasks it can do best. • all members cooperate to attain overall channel goals. • If this does not happen, conflict occurs: • Horizontal Conflict occurs among firms at the same level of the channel (e.g., retailer to retailer). • Vertical Conflict occurs between different levels of the same channel (e.g., wholesaler to retailer). • Some conflict can be healthy competition. Lähde: Kotler-Armstrong

9. Channel Conflict • Horizontal Conflict • Different firms at same point of supply chain falling out • Example: Car dealerships • Vertical Conflict • Adjoining firms falling out • Example: Dell and Direct Marketing channel • Imbalance of power between partners Lähde: Kotler-Armstrong

10. Conventional vs. Vertical Marketing System Lähde: Kotler-Armstrong

11. Franchising • Liiketoimintamallifranchising • Toimipisteet voivat olla jommankumman osapuolen omistuksessa ja johdossa • Franchise-ottaja maksaa liittymismaksun ja/tai jatkuvaa rojaltia • Franchise-antaja tarjoaa alku- ja jatkokoulutusta franchise-ottajalle • Franchise ottajat oimivat saman liikemerkin alla ja toimipisteet ovat ulkoisesti yhtenäisä • Franchise-antaja tarjoaa jatkuvia tukipalveluita • Toiminta perustuu ohjeistettuun konseptiin (esim.käsikirja) • Franchise-antajakontrollio, valvoo ja ohjaa toimitnaa • Franchise-ottaja ei saa siirää sopimuksen oikeuksia kolmannelle ilman erityistä lupaa. Lähde: Bergström-Leppänen

12. Franchising esimerkkejä • Arnold’s (1992) -> investointitarve 100´000e • Café Picnic (1991) • Hertz (1989) • Kiinteistömaailma (1990) • Kotipizza (1987) -> investointitarve 80´000 e • McDonald’s (1988) -> investointitarve 300´000e • R-kioski (1987) -> investointitarve 20´000-30´000 e Lähde: Bergström-Leppänen / www.franchising.fi

13. Hybrid Marketing Channel Lähde: Kotler-Armstrong

14. Channel Design Decisions • Analyzing Consumer Needs • What do customers want from the channel? • Setting Channel Objectives • Speed, care, cost • Identifying Major Alternatives • Types of intermediaries • Number of intermediaries • Responsibilities of intermediaries Lähde: Kotler-Armstrong

15. Number of Intermediaries • Intensive distribution • Stocking the product in as many outlets as possible • Selective distribution • The use of more than one, but fewer than all of the intermediaries who are willing to sell the product • Exclusive distribution YKSINMYYNTI • Giving a limited number of dealers the exclusive right to distribute the product Lähde: Kotler-Armstrong

16. Selective Distribution Luxury car makers sell exclusively through a limited number of dealerships. Such limited distribution enhances the car’s image and generates strong dealer support. Lähde: Kotler-Armstrong

17. Evaluating the Major Channel Alternatives • Economic Criteria: • A company compares the likely sales, costs, and profitability of different channel alternatives. • Control Issues: • How and to whom should control be given? • Adaptive Criteria: • Consider long-term commitment vs. flexibility. Lähde: Kotler-Armstrong

18. Channel Management Decisions Selecting Channel Members • The first decision that must be reached is to select the channel members. The fact is that some manufacturers vary in their ability to attract qualified intermediaries. At the other extreme is the manufacturer with whom everyone wants to work. The best approach is to determine what characteristics are necessary, and be able to distinguish the better intermediaries. Motivating Channel Members • Once selected, intermediaries must be continuously motivated to do their best. They must not only sell through them but to and with them as well. Positive and negative measures are possible—positive is preferred. • 1). Many companies are now developing partner relationship management systems to coordinate their whole-channel efforts. Evaluating Channel Members • Finally, the producer must regularly check on the intermediary’s performance against set standards. Periodic re-qualification is advised. Be sensitive to the needs of dealers and they will be sensitive to the firm’s needs as well. Lähde: Kotler-Armstrong

19. Marketing Communications Mix • Advertising • Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. • Sales Promotion • Short-term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service. • PR, Personal Selling, Direct Marketing Lähde: Kotler-Armstrong

20. The Changing Communications Environment • Two factors are changing the face of today’s marketing communications: • As mass markets have fragmented, marketers are shifting away from mass marketing • Vast improvements in information technology are speeding the movement toward segmented marketing Lähde: Kotler-Armstrong

21. The Need for IMC • Using IMC, the company carefully integrates and coordinates its many communication channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its brands. • INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION Lähde: Kotler-Armstrong

22. Integrated Marketing Communication Lähde: Kotler-Armstrong

23. Push vs. Pull Promotion Strategy Lähde: Kotler-Armstrong

24. Major Decisions in Advertising Lähde: Kotler-Armstrong

25. Setting Advertising Objectives • An advertising objective is a specific communication task to be accomplished with a specific target audience during a specific period of time. • Classified by purpose: • Inform • Persuade • Compare • Remind Lähde: Kotler-Armstrong

26. Advertising • Informativeadvertising - informatiivinen • Persuasiveadvertising – Suostutteleva • Comparativeadvertising – vertaileva • Reminderadvertising – musituttava MIETI ESIMERKKEJÄ! Lähde: Kotler-Armstrong

27. Comparative Advertising Progresso makes side-by-side comparisons of its soup versus Campbell’s, inviting consumers to “Enjoy a better soup…with a more adult taste.” Mitäesimerkkejäsinulletuleemieleenvertailevastamainonnasta? Lähde: Kotler-Armstrong

28. Advertising Budget How to set the budget: • Affordablemethos • Percentage-of-salesmethod • Competitive-paritymethod • Objective-and-taskmethod Lähde: Kotler-Armstrong

29. Developing Advertising Strategy • Consists of two major elements: • Creating advertising messages • Selecting advertising media Lähde: Kotler-Armstrong

30. The Message Strategy • Identify customer benefits • Develop compelling creative concept. The ”Big Idea”! • Advertising appeals should be: • Meaningful • Believable • Distinctive Lähde: Kotler-Armstrong

31. Message Execution Slice of Life Testimonial Evidence or Endorsement Lifestyle Scientific Evidence Fantasy Technical Expertise Typical Approaches Mood or Image Personality Symbol Musical Lähde: Kotler-Armstrong

32. Message Execution • Choose a tone • Use memorable, attention-getting words • Choose correct format elements • Illustration • Headline • Copy Lähde: Kotler-Armstrong

33. Message Tone Serious or Positive Humourous Lähde: Kotler-Armstrong

34. Selecting Advertising Media • Reach • Percentage of people exposed to ad • Frequency • Number of times a person is exposed to ad • Media Impact • The qualitative value of a message exposure through a given medium • Timing • Peaks and troughs -> seasonal pattern • Continuity vs. pulsing Lähde: Kotler-Armstrong

35. Choosing Media Type • Factors to consider: • Media habits of target consumers • Nature of the product • Type of message • Cost • Mitkä ovat mediamainonnan mediat? Lähde: Kotler-Armstrong

36. Mainonnan muotoja • Mainonnan muotoja voidaan luokitella mainosvälineittäin: Vrt. Bergström-Leppänen: Yrityksen asiakasmarkkinointi

37. Evaluating Advertising • Measure the communication effects of an ad. • Measure the sales effects of and ad. Is the ad increasing sales? Lähde: Kotler-Armstrong

38. Muutama sana mainonnan säätelystä SUOMESSA

39. Mainonnan valvonta ja säätely • Mainos ei saa olla totuudenvastainen tai harhaanjohtava • Hintavertailujen oltava totuudenmukaisia, testitulosten objektiivisia • Mainoksen on erotuttava ympäristösään • Superlatiivien käytössä on syytä olla varovainen • Pääpaino tuotteessa, ei kilpailuissa tai arpajaisissa • Ei huonoja tapoja, vaarallinen

40. Mainonnan valvonta ja säätely • Lakisääteinen säätely • Kuluttajasuojalaki • Kuluttaja-asiamies • Muitakin lakeja mm. tuotetruvallisuus, henkilötietolaki yms. • Sopimuspohjainen säätely • Liiketapalautakunta • Mainonnan kv. Perussäännöt (Kansainvälinen kauppakamari) • Keskuskauppakamarin Mainonnan eettinen neuvosto

41. Sales Promotion • Sales promotion consists of short-term incentives to encourage the purchase or sales of a product or service. • The idea behind sales promotion is to generate immediate sales. Lähde: Kotler-Armstrong

42. Sales Promotion Today’s food marketers are using more and more push promotions, including consumer price promotions. Lähde: Kotler-Armstrong

43. Sales Promotion Objectives • Consumer Promotions: increase short-term sales or help build long-term market share. • Trade Promotions: get retailers to: • carry new items and more inventory • advertise products • give products more shelf space • buy ahead • Sales Force: getting more sales support. • In general, sales promotion should build long-term customer relationships. Lähde: Kotler-Armstrong

44. Sales Promotion: consumers Myynnin edistäminen Monia keinoja. Uusia keksitään koko ajan. Tuotteen myyntiä edistävät mm. Asiakaskilpailut Kupogit Keräilymerkit Kylkiäiset Pakettitarjoukset Ilmaisnäytteet Myymäläpromootiot (point-of-sale promotion) Tuote-esittelyt, kilpailut, ständit, tapahtumat Lähde: Kotler-Armstrong

45. Sales Promotion Today’s food marketers are using more and more push promotions, including consumer price promotions. Lähde: Kotler-Armstrong Principals of Marketing

46. Sales PromotionMyynnin edistäminen Muita tärkeitä SP:n muotoja: Messut Sponsorointi Tapahtumamarkkinointi

47. Sponsorointi Henkilön, tapahtuman tai muun kohteen imagon ostamista tai vuokraamista käytettäväksi yrityksen markkinoinnissa myynnin edistämiseksi Molemmat osapuolet hyötyvät: yrityksen ja tuotteiden tunnettuus lisääntyy ja yrityskuva paranee, ja sponsoroinnin kohde saa taloudellista tukea ja enemmän julkisuutta Sponsorointi ei ole varsinaista mainontaa, eikä hyväntekeväisyyttä Lähde: Bergström-Leppänen: Yrityksen asiakasmarkkinointi

48. Sponsorointi Sponsorointia voidaan hyödyntää Mainonnassa: sponsoroinnin kohde näkyy mainonnassa, pakkauksissa, esitteissä. Yrityksen tuotteet näkyvät sponsoroitavan tapahtuman mainoksissa, lipuissa tms. Tiedottamisessa: sponsoroinnsita tehdään lehdistötiedotteita ja järjestetään tiedotustilaisuuksia. Sponsorointi näkyy henkilöstö- ja asiakaslehdissä Yrityksen tapahtumissa: sponsoroinnin kohde mukana, sponsorointi näkyy yrityksen tilaisuuksien kutsuissa, mainoslahjoissa tms. http://www.lumene.fi/default.asp?docId=27579 Kiira Korpi & Lumene http://www.sinebrychoff.fi/sponsorointi Sponsorointi on osa Sinebrychoffin markkinointiviestintää

49. Football League Sponsors Lähde: Kotler-Armstrong Principals of Marketing

50. Tapahtumamarkkinointi Yrityksen oma markkinointitilaisuus Yritystilaisuus, asiakastilaisuus Teema, paikka, ajoitus, sisältö Suunniteltu juuri kohderyhmälle