在围城中突破

1. 在围城中突破 ——运用波特理论分析运动鞋行业 01工管（1）班 黄丽虹 1号

2. 在围城中突破——序 • 2008年奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中国人心头上的奥运圣火，全民健身运动轰轰烈烈的展开。另一方面，今夏的雅典奥运，中国在金牌榜上的丰收，也激发了中国人对体育更强烈的感情。刘翔等体育明星相继代言体育用品，使得运动、自由、休闲的风潮更是涌向顶峰，这些都极大地激发了国内企业分羹运动产品市场的热情。作为运动休闲领域主打产品的运动鞋类市场竞争更是激烈，名目繁多的品牌用你方唱罢我登场来形容一点都不为过。 • 据了解，目前的体育用品行业发展速度的年均递增30％，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌发展的千载难逢的机会，北京奥运会大环境必然会推动整个体育用品产业的发展。 • 另一方面，运动鞋决战品牌围城中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢，据了解，仅被称为中国鞋都的福建晋江地区就汇集了３０００多家运动鞋企业。而据不完全统计，全国的运动鞋生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国际企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的OEM出口也反过来极大的限制了企业的长远发展。

3. 在围城中突破——理论 • 波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。

4. 在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争 • 首先，现有竞争者之间的竞争。这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。 运动鞋的国际领域存在较高的进入壁垒，但国内市场仍无领军品牌。当前有大批国际专业运动鞋、休闲鞋品牌加入了新的市场争夺，一类高端市场已经被国际品牌凭借品牌技术、营销和管理的综合优势占据着，他们在牢固地占领了国内的一类市场的同时，将目光锁定在了二级市场。与此同时，国内大部分的品牌在中、低端市场展开拼杀，只有少数的国内品牌从二、三级市场逐渐向一级市场渗透。目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中档，而特步、爱乐、别克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。

5. 在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/耐克在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/耐克 • 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，耐克2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。 第一，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。

6. 在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/耐克在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/耐克 第二，在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。 第三，市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。

7. 在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/阿迪达斯、国内竞争情况在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/阿迪达斯、国内竞争情况 阿迪达斯则在1998年到2000年间重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。 国内的竞争情况，在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋之色，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。 “十佳”伴随着亚运会及中国十佳运动员评选而诞生，至今让人记忆犹新，其式样当时也比较时尚，可是路走的并不远。“康威”树立的是大众体育品牌形象，九运会赞助活动中还能看见身影，看起来却像服装品牌，运动性能不够。“格威特”在众多老品牌中较为突出，曾经请陆毅、徐静蕾为其广告代言，凸显其青春、时尚的品牌个性，引发了一定的市场效益。还曾高举民族大旗，想唤醒民族意识的觉醒，造就中华民族体育品牌，进而产生品牌的认同，但它却恰恰忽视了体育是全球共同的文化这一面。

8. 在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/国内的竞争情况在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/国内的竞争情况 像李宁牌运动鞋，虽在国内市场知名度还可以，但这十年来，也走过许多弯路。其早期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘的定位，受到消费者的青睐。由于李宁公司没有明确的品牌战略规划，不久就出现了不明智的品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等，李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象。 安踏虽通过安踏国际时尚运动冠军赛，使品牌积极与目标群体沟通，但品牌与该项运动之间还未能真正建立起有机的联系。中低档品牌也应该有自己明显的产品差异化特征。

9. 在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/总体竞争情况在围城中突破——分析现有竞争者之间的竞争/总体竞争情况 在国产品牌上，目前还没有领军者。我国出口的大部分鞋都属于来料加工，多是替中国台湾、香港及韩国等一些企业做单，真正属于自己的独立品牌很少，价格也很低。尽管国内一些品牌已经达到国际市场中档甚至偏上的水平，但是苦于没人认可。行业竞争固然激烈，但由于档次相差太远，使得这场本应“硝烟滚滚”的竞争变得没有悬念而令外行者望而止步。基本上，竞争分为两大战场：一是以耐克、阿迪达斯两大阵营为主的国际战场；另一个是以本土品牌李宁、安踏为首的中档竞争市场。 因此，决策者应定位好自己产品的档次和价位，有选择有目的地进入到有自身立足之地的阵营。切忌盲目竞争。

10. 在围城中突破——分析供应商讨价还价的能力 • 其次，供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 • 供应商的议价能力不高。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，像耐克在其发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。

11. 在围城中突破——分析买方讨价还价的能力 • 第三，买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。在波特的“五力分析”中，买方（即顾客）永远是企业最重要的战略伙伴。将“五力分析”中的买方和价值链中的基础建设连起来看则可以下图来说明

12. 在围城中突破——分析买方讨价还价的能力 • 客户的议价能力较低。运动鞋的终端消费者大多是青年人，且男性购买的比率比女性多，他们更侧重对质量、时尚和潮流的追求，对价格的敏感度并没有其它服饰高。相比较其它服饰，男性更愿意花多点钱在运动鞋上，以保证鞋的舒适和耐穿。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。 • 所以，在运动鞋行业，顾客对价格的敏感度远不及质量和外观。

13. 在围城中突破——分析替代品或服务的威胁 • 第四，替代品或服务的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。 没有完全的替代产品。因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。 这使得运动鞋的价位不易受影响，可谓一权在手，不用视其他脸色而定价。

14. 在围城中突破——分析新进入者的威胁 • 第五，新进入者的威胁：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 • 国内市场未饱和，新进入者的威胁并不大。例如，美国运动鞋市场就被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。国际运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。

15. 在围城中突破——分析新进入者的威胁 • 更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障，若想挤进运动鞋市场，新进入者需比现有者多支付成倍数的信用金额，以获取消费者的认可和信赖。 • 即使进得了，对现有竞争者并不能造成很大的威胁，就国内运动鞋市场的现状来讲，伴随着人们生活的改变，运动鞋这一日常生活用品的销量逐年上升。专家预测，中国具有成为全球最大运动鞋消费市场潜力。但是，在高档运动鞋领域被外国长期盘距，根据权威市场调查，运动鞋市场的潜力巨大。除高档运动鞋之外，中低档需求十分突出，消费群体在不断成长，消费队伍从以往的低收入者及学生到现在的工作族和青年族，市场前景一片广阔。 • 而且，像NIKE，ADDAS，李宁，鸿星尔克，安踏等各品牌在消费者心目中的形象不尽相同：如耐克是一个“年轻的运动员”，阿迪达斯是一个“成熟的男人”，李宁则是“时尚休闲”的化身，安踏实健儿的形象，各个品牌都有属于自己的消费群体。新进入者若能开创自身特色，一方面有利于更省时省财省力打入市场，另一方面也减少对现有者的威胁程度，以尽可能地压低同行业的价格报复的可能性。

16. 在围城中突破——分析互补产品 • 第六，没有对运动鞋形成明显互补的产品。 • 运动鞋可独立使用。至于与其有关系的袜子、鞋擦等运动鞋的补充品，都是随处可买，且价格低廉，不易受外部环境影响。他们对运动鞋的使用并没有多大的影响。

17. 在围城中突破——分析其它利益相关者 • 必须补充的是：“其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。

18. 在围城中突破——总结 就波特理论分析运动行业的结果来看：一方面，这是一个令人垂涎的市场，适度的供应商议价能力，较低的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，要做好这一行业，最最主要的是如何定位自己的产品。供应商的议价能力不高、客户的议价能力较低、替代产品或服务的威胁不大、没有对运动鞋形成明显互补的产品，这些都营造了一个比较稳定的产品生存环境。对该行业影响最大的是现有竞争者之间的竞争和新进入者的威胁，因此，难做的环节在于：如何进入市场。 用“万事开头难”来形容运动鞋行业是最合适不过。可以考虑的对策有：给产品新的定位，选择进入的细分市场；避免与同一档次的品牌形象直接冲突，力求在运动鞋品牌围城中突破。