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企業要成長，就要有創新能力。 不過，如果只是小創新，對公司並沒有太大幫助。 但開發獲利極大的創新行動，風險也會相對增大。 這之間，要如何權衡取捨？

企業要成長，就要有創新能力。 不過，如果只是小創新，對公司並沒有太大幫助。 但開發獲利極大的創新行動，風險也會相對增大。 這之間，要如何權衡取捨？. 本文提供一個 R-W-W (Real,Win,Worth it) 篩選表， 以便企業妥善管理創新的風險與報酬。. 何謂「 R-W-W 」篩選表 ?. R-W-W 篩選表： 有時稱作希瑞洛篩選表（ Schrello screen ），其中 R-W-W 是指真實、勝出、值得（ real, win, worth it ）。愈來愈多公司陸續用這個篩選表來評估創新組合的業務潛力和可能風險。 R-W-W 利用六個根本問題來篩選創新專案：

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企業要成長，就要有創新能力。 不過，如果只是小創新，對公司並沒有太大幫助。 但開發獲利極大的創新行動，風險也會相對增大。 這之間，要如何權衡取捨？

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Presentation Transcript

  1. 企業要成長，就要有創新能力。 • 不過，如果只是小創新，對公司並沒有太大幫助。 • 但開發獲利極大的創新行動，風險也會相對增大。 • 這之間，要如何權衡取捨？ 本文提供一個 R-W-W (Real,Win,Worth it)篩選表， 以便企業妥善管理創新的風險與報酬。

  2. 何謂「R-W-W」篩選表? • R-W-W篩選表：有時稱作希瑞洛篩選表（Schrello screen），其中R-W-W是指真實、勝出、值得（real, win, worth it）。愈來愈多公司陸續用這個篩選表來評估創新組合的業務潛力和可能風險。 • R-W-W利用六個根本問題來篩選創新專案： • 市場真的存在嗎？ • 產品真的製造得出來嗎？ • 產品有競爭力嗎？ • 公司有競爭力嗎？ • 在可接受的風險下，這項產品有利潤嗎？ • 推出這項產品符合公司策略嗎？ 它真的存在嗎? 我們能勝出嗎? 它真的存在嗎? • 如果前面主要問題中，有任何一個答案是「絕對不」， • 公司就應該結束這個專案，理由很明顯。

  3. 第一問：市場真的存在嗎？ • 符合以下四個條件，才真的會有市場機會： • 研發中的產品，顯然比現有產品更能滿足某種需求，或更能解決某個問題； • 公司透過觀察、族群研究和其他工具，來探討顧客的行為、願望、動機和挫折，透過這樣的市場調查，可望發現未獲滿足、或未獲充分滿足的需求。 • 顧客有能力購買； • 即使規畫中的產品可以滿足某種需求，也能提供卓越的價值，但若是有客觀因素阻礙顧客購買，市場也不是真的存在。 • 潛在市場夠大，值得去開拓； • 除非有夠多潛在買主，值得公司去開發某種產品，否則市場機會就不是真的。 • 顧客真的願意購買。 • 顧客可能會評估那些替代品，從特色、功能或成本等角度，判斷新產品是否提供了更高的價值。

  4. 第二問：產品真的製造得出來嗎？ • 一旦公司確定市場真的存在，接著就應該仔細探討產品概念，並且擴大檢視目標市場。 • 產品概念是否清楚？ • 開發產品前，產品概念往往沒清楚界定對技術和性能的要求，而小組成員對產品的具體特性，往往也有不同構想。這時就該讓成員提出各種不同的構想，並釐清到底要開發什麼產品。 • 產品製造得出來嗎？ • 即使規畫中的產品可以滿足某種需求，也能提供卓越的價值，但若是有客觀因素阻礙顧客購買，市場也不是真的存在。 • 成品能夠滿足市場嗎？ • 在開發過程中，產品的性能特點必須有所取捨；料想不到的技術、製造或系統問題會突然出現；。如果未能監控這些變動，到最後推出的產品可能在設計階段看起來很棒，進入市場後卻一敗塗地。

  5. 第三問：產品有競爭力嗎？ • 別家廠商的產品，能否提供顧客相同的效果或效益？ • 優勢能長久維持嗎？ • 公司要能防堵模仿者，才有競爭優勢可言。開發小組應該判斷，競爭對手能不能運用逆向工程來了解產品，或用其他方式規避產品成功上市所需的專利。 • 競爭對手會如何因應？ • 公司不妨進行「紅隊」（red team）演練：如果我們要攻擊自家產品，可以找到什麼弱點下手？如何減少那些弱點？企業常犯的錯誤是，以為新進業者在調整產品、準備上市時，各個競爭對手都以不變應萬變。

  6. 第四問：公司有競爭力嗎？ • 確認產品有機會成功之後，開發小組必須確定公司的資源、管理、對市場的了解是否優於競爭對手。 • 是否擁有優越的資源？ • 卓越的設計、服務提供、物流通路或品牌資產，都能夠讓新產品更符合顧客期望，因而帶來優勢。 • 我們的管理是否恰當？ • 必須預估資本支出的時間點和金額、行銷費用、成本、利潤等；運用一些常用的財務績效指標，例如損益兩平時間（time-to-breakeven）、現金流量、淨現值等。

  7. 第五問：公司有競爭力嗎？ • 必須預估資本支出的時間點和金額、行銷費用、成本、利潤等；運用一些常用的財務績效指標，例如損益兩平時間（time-to-breakeven）、現金流量、淨現值等；並估計產品上市的積極做法和審慎做法這兩種情況，各自的獲利能力與現金流量。 • 風險可以接受嗎？ • 預測的風險高低，可以先用標準的敏感度測試來評估：價格、市占率、上市時間等的些微變化，若要了解更深一層的風險，需要考慮導致產品失敗的所有可能原因，這些原因可以運用R-W-W篩選表找出來，公司必須設法消除這些失敗原因。

  8. 第六問：推出這項產品符合公司策略嗎？ • 若要評估開發新產品是否符合公司策略，專案小組應該再問兩個問題： • 產品是否符合整體成長策略？ • 換句話說，它會增進公司的能力嗎？增進能力的方式有很多，例如，擴大公司的製造、物流或其他功能，它能做到嗎？等等 • 高層主管支持嗎？ • 但如果管理階層鼎力支持，是因為專案的各種假設經得起R-W-W篩選表的嚴格挑戰，就更能夠確保專案終將獲得成功。

  9. 一問 二問 三問 四問 五問 六問 R W W 篩選表全貌 針對篩選表中所提到的問題, 公司應該探討所有可能的做法，把「不」或「可能」轉化為「是」。 答案如果是「絕對不」，通常就會結束專案，因為這表示一定會失敗。 它真的存在嗎? 我們能勝出嗎? 它真的存在嗎?

  10. 本文摘自 《哈佛商業評論》全球繁體中文版 新版第16期 更多文章, 請至哈佛商業評論全球中文版 官方網站瀏覽: www.HBRtaiwan.com

  11. 本文摘自 《哈佛商業評論》全球繁體中文版 新版第16期 更多文章, 請至哈佛商業評論全球中文版 官方網站瀏覽: www.HBRtaiwan.com 12/31前訂閱HBR即贈「百家論壇DVD」一套 訂閱請按此

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