Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Pequeñas y Medianas Empresas

1. Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Pequeñas y Medianas Empresas Montevideo, Uruguay 26 al 30 de mayo de 2008

2. Elementos a tener en cuenta al elegir una marca Sra. Lien Verbauwhede Koglin Consultora, Division PYME Organización Mundial de la Propiedad Intelectual

4. Mercado de hoy: productos altamente competitivos • Éxito comercial no se base solamente en elementos objetivos • Diferenciación a través del fenómeno publicitario • Da al producto/servicio de una imagen atractiva asociada a la MARCA

5. Gestión de la imagen de las compañías Identidadcorporativa

6. Identidadcorporativa • Razón social: Nestlé del Uruguay S.A. • Marcas: • Dominios de Internet: nestle.com.uy, nestle.net.uy, nestle.org.uy, nestle.info

8. Estrategia de marcas • Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una triple perspectiva: • Marketing comercial • B) Jurídica • C) Política de expansión e internacionalización

9. I. Factores COMERCIALES al elegir una marca • Fácil de memorizar • Que queda en la mente de los consumidores • 2. Que suene bien (eufónica) • 3. Adecuada para transmitir un mensaje al público • Ha de adecuarse al P/S que designa, sin llegar a ser directamente descriptiva

10. Que suene bien … a. Mercado exportación Pajero Gerber fondue MR2 • b. Nombre de dominio • - Marcas idénticas (EXCEL, GHM) • - The Pen Island • - Therapist Finder • penisland.com • therapistfinder.com

11. Adecuada para transmitir mensaje … Tendencia: nombre que describa P/S Pero: podría ser fácilmente adoptado por imitadores Protección juridical Reconocimiento

12. Descriptiva: • DULCE (chocolate) • RAPIDO (sistema de entrega de correo) • EL MEJOR • SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas) • KILLER INSECT (insecticida) • JUST EMPLOYMENT • Sugestiva: • SOLAR (radiadores eléctricos) • BROWN BOX (maletas) • SUNKIST (fruta) • SERVIRED (servicios financieros) • KITCHENAID (enseres domésticos) Brownbox KitchenAid

13. Arbitraria: • APPLE • WINDOWS • CAMEL • AMAZON • DIRTY LAUNDRY • SLEEP Sleep • Inventadas: • KODAK • PEPSI • GOOGLE, E-BAY (vs U-Bid, E-toys, Priceline)

14. Lo que hay que evitar • Apellido • Nombres geográficos • Art 78 Ley 17.011 • Palabras que se limitan a sugerir características positivas • mejor, excelente, superior, eco • Términos de moda y de tipo informático • compu, tech, soft • Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte • IBM contra IBE

15. Derechos de terceros Adidas y la exclusividad de lastresfranjas • “riesgo de confusión en el público” • Es el juez nacional el que debe determinar si el consumidor medio puede confundir los productos • Marcas con especial renombre • protección específica que ni siquiera exige la existencia de un riesgo de confusión • Basta que el público establezca un vínculo entre los dos que permita al rival aprovecharse indebidamente del prestigio de la marca

16. II. Factores LEGALES al elegir una marca Convenir al propósito comercial + jur. correcto Búsqueda • Requisitos para el registro? • distintivo • representación gráfica • lista de ‘NO’s • derechos de terceros

17. NO puedenregistrarse • no susceptibles de representación gráfica • genéricos y descriptivos • formas tridimensionales impuestas por la naturaleza del propio producto o que produzcan un resultado técnico o que den un valor esencial al producto

18. NO puedenregistrarse • Contrarios al orden público / buenas costumbres • HERRI BATASUNA • COSTA NOSTRA (cosméticos) • Que induzcan al error • MASCAFÉ, para productos que no tienen café • ECOTUR, INDIGENART • Los signos que reproduzcan o imiten los escudos, banderas y emblemas municipales

19. Estonia vodka Quaker palabras, letras, numeros, dibujos, fotos, formas, colores, logotipos, etiquetas Statoil ASA (petrol) Interbrew Nr 857254 Coca-Cola

20. Formasmenostradicionales • Lemas publicitarias • Colores únicos • Forma de producto, embalaje • Sonidos • Hologramas • Olores • Imagines móviles ? • distintivo • no funcional testo representación geográfica

21. Lemas publicitarias • Uso: Instrumento publicitario y de apoyo a la estrategia comercial • Problema: Distintivo? Expresión común no indica origen comercial

22. Lemas publicitarias Just Do It

23. Color - Uso: Color = eficaz como elemento identificador con una marca - Problema: Color único distintivo? libre utilización por parte de todos los actores del mercado?

24. Color único ?

25. Color único Si ... No ... Zwitsal (NL) Tiffany Amarillo y naranja para teléfono público

26. Forma del producto o envase • Uso: • Puede tener carácter distintivo • Protección > diseño industrial • Problema: • Forma impuesta por la naturaleza del P • Forma necesario para resultado técnico • Forma que da valor sustancial al P • Derecho de autor o diseño industrial perteneciente a un tercero

27. Forma del producto ?

28. Forma del producto No ... Si ... CTM Aplicación 006446413 Philishave Funcional… Non distintivo… Kraft Foods, Milka Air du Temps, Nina Ricci

29. Melodías y sonidos • Uso: • Capacidad evocadora del sonido: llama atención consumidor y resulta distintiva de P/S • Se recuerda aún pasado el tiempo • Problema: • Representación grafica

30. Melodías y sonidos Sonidos Melodías Música de espera de Telefónica (Argentina) Una notación musical Deutsche Telekom, IRN 729484 sonograma

31. Hologramas • Uso: • Excelente sistema de identificación + medida de seguridad • Atractivo + casi imposible de imitar • Permite incorporar características de seguridad • Aplicaciones: • Químicos/Detergentes/Fertilizantes/SemillasMateriales de construcción/HerramientasJoyería fina / RelojesAviones/Alta Tecnología/Repuestos de Ingeniería y Partes de MáquinasArtículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. ElectrónicosArtículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedadesSoportes de grabación (Disketes de música / CDs, Casettes/Cintas/Software)Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda.Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados (Diplomas, Analíticos). • Problema: cómo publicarlo?

32. Hologramas 002946556 GULFSTREAM TRADING COMPANY, LLC. CTM 002788362 United Tobaco Industry CTM 002117034 GDS Video CTM 001787456 Bioclin BV

33. Olores • Uso: Instr. publicitario; apoyo a la estrategia comercial • Nuevas estrategias comerciales: aromas durante la proyección de anuncios comerciales en el cine, o en los correos electrónicos • Problema: • Necesario para otros comerciantes • Representación gráfica • Tecnología avanza más rápido que la regulación legal

34. OAMI Olor a fresa madura Olores No en Europa ... Si ... Olor a hierba recién cortada CTM 428870, 1999 Tribunal: el requisito de la representación gráfica no se cumple mediante una fórmula química, una descripción con palabras escritas o el depósito de una muestra del olor Registrado por empresa holondesa para pelotas de tenis

35. Imagines moviles • Uso: • Nuevas formas comercialización, Internet, comercio electrónico • Llaman mas la atención • Problema: • Muchos países no admite registrar estos tipos de marcas • Como representar?

36. Las puertas de Lamborghini "typical & characteristic arrangement of the doors of vehicle, for opening the doors are "turned upwardly", around a swiveling axis which is essentially arranged horizontal and transverse to the driving direction". • Alemania: acceptado por las clases 12 & 28 (vehiculos & juegos), 1999 • Marca Comunitario: no acceptado CTM 001400092 Germany 399 42 129.7

37. III. Factores de política de EXPANSION • Asegurar que la protección de la marca en los mercados extranjeros • Garantiza la comercialización de los P/S • Evita que otras marcas le cierren mercados • Impide que la utilicen los competidores

39. 1. Diferenciación = clave del proceso de creación de riqueza • Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y de consumidores • Percepción de la diferenciación para los consumidores • Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas) marca

40. 2. Éxito = MARCA + ESTRATEGIA

41. Elementos a tener en cuenta al elegir una marca GRACIAS Sra. Lien Verbauwhede Koglin Lien.verbauwhede@wipo.int