Chapter6 網路行銷與廣告

Chapter6 網路行銷與廣告 Instructor: Cheng-Ta Lee 李政達 E-mail: ctlee@mail.it.fit.edu.tw The slides are saved in http://ec.it.fit.edu.tw/ec

前言行銷管理的架構網路行銷的基礎建設資訊科技對網路行銷的影響網路廣告的環境網路廣告的成長網路廣告的術語網路廣告的方法網路廣告的策略與指導原則網路廣告的計價基礎網路廣告的效益評估展望未來網路行銷與廣告內容網路行銷與廣告

前言 • 隨著網際網路(Internet)與全球資訊網路(World Wide Web)技術的不斷突破，電子消費的模式已慢慢影響我們的生活。很多人認為電子商務只是將公司的產品或服務放在網頁上供消費者瀏覽即可。事實上，在網路上銷售產品與服務依然要考慮整個行銷管理的過程，如： • 市場分析 • 行銷策略 • 舉例來說，世界著名牛仔褲品牌Levis曾經建立一個網站，讓消費者依個人的需求『訂製』符合自己尺寸的牛仔褲，而且價格和在店裡買的一樣。但這樣的功能最後不得不取消，原因並非生意不好，而是影響到經銷商的利益，可見Levis在行銷規劃時，對通路(place)問題並未妥善處理。網路行銷與廣告

行銷管理的優劣足以影響企業的營運（如：上頁Levis的例子）。好的行銷管理必須在各行銷環節做充分的考量，為了更清楚說明行銷管理的過程，本章參考周文賢教授行銷管理一書中的架構（如圖3.1）。行銷管理的優劣足以影響企業的營運（如：上頁Levis的例子）。好的行銷管理必須在各行銷環節做充分的考量，為了更清楚說明行銷管理的過程，本章參考周文賢教授行銷管理一書中的架構（如圖3.1）。 ps. 7S 共同價值觀（企業文化）（Shared Value）企業策略（corporate Strategy）管理風格（Style）組織結構（Structure）人員素質（Staff）管理技術（Skill）管理體系（System）行銷管理的架構網路行銷與廣告

網路行銷的基礎建設 • 網頁製作 • 網站／網址曝光計劃 • 行銷資料庫規劃網路行銷與廣告

資訊科技對網路行銷的影響 • 『科技始終來自於人心』，網路行銷的發展也是如此。隨著資訊科技在資料儲存容量、資料庫、網際網路、與全球資訊網等相關技術上的持續突破，以資訊科技輔助一對一行銷（one-to-one marketing）變成可能。 • 一對一行銷是關係行銷的一種，早在電腦尚未普及時就有這種概念，例如：在某社區的雜貨店，老闆很容易掌握不同顧客的消費模式。每當老顧客一走進店內，他馬上能依據腦海中的印象判斷出顧客的需求與需求量，或者回想起老顧客的消費習性，向他推銷新的商品。但『人』畢竟無法勝任過於繁瑣的資料處理與記憶工作。所以用資訊科技支援這類的活動，也就成為當下熱烈討論的主題。 • Gillenson、Sherrell與Chen等人認為，與顧客建立一對一關係的基礎，在於向顧客學習。對於商家而言，了解每一個顧客的特質與需求以及設法以個人化的基礎來滿足他們的需求，可以提昇收入與利潤。因為留住舊的顧客大約是五倍或更多獲利於開發新的顧客。所以，個人化銷售的主要誘因是，希望提高顧客忠誠度。網路行銷與廣告

網路廣告的環境 網路行銷與廣告

對於消費者行銷階段 • 認知（Awareness或Attention） • 興趣（Interest） • 慾望（Desire） • 行動（Action）網路行銷與廣告

網際網路廣告能夠快速成長還有其他的原因，這些原因包括： 有些網路廣告除了能將廣告訊息傳達給消費者外，還能發揮據實統計的功能。例如：分析出廣告的曝光率、點選次數、購買的次數…等。這是其他媒體不容易做到的服務。網路廣告的更新可以在任何時間進行，且更新的成本很低。所以，網路廣告能提供非常即時的商品或服務的訊息。網路廣告可以打破地理上的疆界，使全球的網友都成為廣告主的潛在買主。線上廣告比起傳統廣告（如：電視、報紙、廣播）便宜許多。網路廣告能有效地綜合使用文字、聲音、圖形與動畫。網際網路的使用還在持續地快速成長。網路廣告能做到與潛在消費者互動並將目標銷定在某一群體（如：學生、資訊相關工作者、流行音樂愛好者…）或單一個人身上（如：DoubleClick幫TOYOTA在網路上銷定特殊群體與個人賣Lexus的車款）。網路廣告的成長網路行銷與廣告

網路廣告的術語 • 廣告曝光（ad view;亦稱為ad impressions）含有廣告的頁面呈現在網友面前稱為Ad view。廣告主關心的是單位時間內（如:每天）其廣告出現的次數；但是所獲得的次數常常與事實有一些出入，因為網友可能將瀏覽器設定成文字模式瀏覽，或者因為網友透過proxy伺服器（含有cache能力的伺服器，能將網友瀏覽過的網頁放在cache中）瀏覽網頁，這些都有可能使統計的資料有偏差。 • 橫幅廣告（banner）一個圖形化顯示廣告的面板，可以用靜態或動態的方式呈現廣告內容，通常網友在Banner上按一下（click）就會連結到廣告主的網站。Banner的大小可參考美國『網際網路廣告局』（Internet Advertising Bureau,IAB）所建議的規格。 • 點選（click,click through）網友經由點選某一廣告，連結到廣告主的網站。 • 點選率（click ratio）廣告被點選的次數除以廣告曝光次數，稱為點選率。常被廣告主當作評估廣告效果或媒體選擇的依據。網路行銷與廣告

網路廣告的術語 • cookie為一特別的文字檔案，記錄有關網友個人偏好等資料，當網友上網瀏覽時，使用cookie之網站可將此檔案寫入網友個人電腦硬碟中，惟此必須經網友之同意。每一網站之cookie皆儲存於個人電腦中瀏覽器目錄下之次目錄，此後網站伺服器可根據其cookie來傳送客制化之網頁給網友。 • 每千次廣告曝光成本（cost-per-thousand impression,CPM）傳遞每千次廣告曝光所需的成本。 • 觸擊（hit）瀏覽器向Web伺服器下載的每一個檔案（如HTML檔、影像檔…）都算是一個觸擊。所以，一個Web伺服器的觸擊很多，只能說該伺服器很忙，不能證明其他的事情（如：被拜訪的次數很高）。 • 上站人次（visit）網友在一定的時間內持續閱讀網頁的行為。目前大多設定為網友離線超過30分鐘以上，則再上站時視為新的使用者。 • 動態輪替廣告（Dynamic Rotation Ad）以輪替、隨機的方式傳送廣告。這種廣告方式可讓不同的網友在同一網頁上看到不同的廣告(可以依網友的興趣嗜好來挑選出現的廣告)；同樣的，同一廣告亦可在不同的網頁中出現。網路行銷與廣告

網路廣告的方法 • 橫幅標題（Banner） • 插播廣告（Interstitial Ad ） • URL（Universal Resource Locators） • E-mail • 聊天室（Chat Room） • 免費上網服務（Free ISP） • 其它的方法 • Plug-in • Flash 網路行銷與廣告

網路廣告的策略與指導原則 • 廣告策略 • 被動策略（passive pull strategy） • 主動策略（active push strategy） • 與顧客有相關的廣告顯示策略 • 指導原則 • 不要寄發強制性的訊息。網友在沒被告知或不想接收時，不應該收到任何的廣告訊息。 • 尚未獲得網友的同意之前，不得販賣其基本資料。 • 廣告只能出現在指定的討論區和伺服器中。最討厭的廣告就是與討論區內容不相干的廣告訊息，以及那些刊登在數百個區域中的廣告內容。 • 在完全開誠佈公之下進行促銷和直銷的活動。 • 在網友的同意下進行市場研究。 • 絕不暗地使用網際網路通訊軟體，收集網友的基本資料。網路行銷與廣告

網路廣告的計價基礎 • 每千次廣告曝光成本（Cost-Per-thousand iMpression, CPM） • 點選（Click through） • 促成銷售（Actual purchase） • 其他方法 • 以總造訪人數計價。 • 當廣告放在網站時，以那時候的會員人數為計價的標準。 • 不管網站的流量與造訪人數，以固定的月租費計價。 • 網站提供可用的廣告空間，由廣告主互相競飆價格。www.onsale.com與www.adauction.com即採用這種方式。網路行銷與廣告

目前阻礙網路廣告發展的因素，如：頻寬不夠(針對影片廣告)、缺乏共識（橫幅廣告的大小、計價標準）與效果評量等。目前阻礙網路廣告發展的因素，如：頻寬不夠(針對影片廣告)、缺乏共識（橫幅廣告的大小、計價標準）與效果評量等。根據研究機構eMarketer針對廣告支出情形進行預測，預估今年度在英國及瑞典的網路廣告將超過所有廣告支出比率的10%以上。而全球的網際網路廣告支出量亦迅速成長中。該機構並預估2005年到2008年之間，網路廣告將成長84%，澳洲、以色列、日本、挪威、南韓、台灣的網路廣告銷售額亦將突破二位數百分比的關卡。所以，任何想在網路上做廣告的公司，更應該隨時檢視自身網路行銷基礎建設與行銷規劃是否跟得上科技的演變，使公司在這競爭激烈的環境中拔得頭籌與守住成果。展望未來 509156 網路行銷與廣告

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