《公共关系学》

《公共关系学》 精品课郑州大学升达经贸管理学院

目录 第一章现代社会的变迁与公共关系的形成与发展第二章公共关系的基本理论第三章社会组织的公关关系第四章公共关系的工作对象－公众第五章公共关系调查与研究第六章公共关系策划与创意第七章公共关系策划方案的实施及效果评估第八章公共关系人员的日常工作第九章公共关系机构与从业人员

第三章社会组织的公共关系 • 本章概要 • 本章重点 • 本章难点 • 本章理论知识体系 • 本章主案例分析

本章概要 通过本章的学习，了解组织作为现代社会基本单元，其特点、分类、发展趋势。掌握社会组织的生存环境，了解不同类型社会组织的公共关系。

本章重点与难点 • 通过本章的学习，了解组织作为现代社会基本单元，其特点、分类、发展趋势。掌握社会组织的生存环境，了解不同类型社会组织的公共关系。 • 本章重点为了解和分析社会组织的特点、分类及其发展趋势。难点为掌握不同类型社会组织的公共关系。

本章理论知识体系 第一节社会组织分析第二节社会组织的生存环境第三节不同类型社会组织的公共关系

第一节社会组织分析 一、组织的特点： • 组织是劳动分工和社会需要的产物。 • 组织的目标决定组织的性质。 • 组织必须与环境进行整合 • 组织离不开内部的管理、分工与协作。 • 组织的生存与发展离不开竞争

二、组织的分类 国外社会学界通常以四种标准对组织分类： 1、按组织成员之间的关系性质与密切程度分 • 正式组织 —— 成员关系紧密，有一定规范与制度保证 • 非正式组织——成员关系相对松散、自由

2、按组织的社会功能分 • 从事社会生产的组织 • 维持社会文化、公正、秩序，协调社会关系的组织 • 行使社会管理职能的政治组织 3、按组织获利和利益分配方式分 • 互利性组织——如各种合作组织 • 赢利性组织——如各类企业 • 服务性组织——如医院 • 公益性组织——如政府机构

4、按组织管理手段、机制分 • 强制性组织——如军队 • 功利性组织——如各种企业 • 规范性组织——如政党、宗教团体

经济组织 文化组织宗教组织政治组织我国社会学界对社会组织的分类社会学划分有政治、经济、宗教、群众、文化等党派、团体、群众、宗教工商企业、金融、旅游学校、医院、福利机构政府、消防、公安

三、组织的发展趋势 • 产业结构的调整造成了组织的整体交替性。 • 组织的规模、功能、行业归属正发生变化。 • 组织的内部管理正经历着新的变革。 • 环境的变化给组织既提供发展空间，也造成了更大的竞争压力。

第二节社会组织的生存环境 一、组织环境及其构成组织环境是由影响和制约组织生存、发展的诸多因素构成的大系统。按组织对这些因素的控制、影响程度不同，可分为组织内部环境和外部环境两大类。

1、组织内部环境 包括组织决策层、员工队伍、员工关系、经营状况、管理机制、文化氛围、精神面貌、设备设施等。 2、组织外部环境组织所面对的社会经济、政治、文化等状况。

二、公共关系与组织环境 • 在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最活跃的因素。 • 公众的态度、行为的变化及其组织的关系状态，影响甚至支配组织的环境质量。

第三节、不同类型社会组织的公共关系 一、社会组织的公共关系目标社会组织的公共关系目标是组织在某一时期开展公共关系工作所要取得的结果。 1、公共关系的战略目标是围绕组织的长远发展规划和经营战略所制定，具有统领、指导组织长期公共关系工作的意义。

2、公共关系的工作目标 是根据长期战略目标的要求而制定的相对明确、具体的实施目标。 3、公共关系短期的活动目标根据工作目标和计划所确定的某项具体活动应实现的目标。针对情况变化和突发事件而临时安排的某项活动必须达到的特殊目标。

二、企业公共关系工作 企业公共关系是公共关系事业中起步较早、规模最大、也最有活力的生力军。 1、协助企业做好人力资本的开发 • 以优秀人才为工作重点，协调各种关系。 • 员工培训是企业人力资本开发的重要举措。

2、强化服务意识，提高服务水平 服务分解为售前、售中、售后三阶段。 CS战略的兴起。任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用。美国公关学者康费尔德说，“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提”。

Total Customer Satisfaction Total 指使顾客感到100%的满足，甚至要超过顾客期望全员参与.顾客满意需要通过全体员工的共同努力来达成

3、协助企业培育著名品牌 －培育品牌－塑造企业形象

案例分析：本田的眼光 案例背景：在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。

案例分析：本田的眼光 案例思考、讨论 1．信息对企业兴衰成败有何重要意义？ 2．从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？

在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出"减少排废"和"节省汽油"这样两个优势。在本田的新产品--主汽缸旁有一辅助汽缸的"复合可控旋涡式燃烧"汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。

三、政府公共关系 当代中国，政府是一种极其重要却又相对特殊的社会组织。政府公共关系工作的重点为： 1、开展内部公共关系，提高办事效率 2、开展外部公共关系，密切与社会公众的联系 3、转变观念和作风，树立人民政府的良好形象 4、发挥服务功能，提高服务水平

案例分析作业 上海：政府公共系关走向前台《中国青年报》2002年1月11日报道，去年，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。　　公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。今天的浦东概念，实际包含3个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。

良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。

同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。去年，英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。

案例思考题 • 结合本案例，谈谈公共关系对政府组织的作用和意义。 • 结合本案例，谈谈政府公共关系的发展趋势。

四、教科文卫组织的公共关系 教科文卫组织的公共关系工作的重点为： 1、面向社会，了解需求 2、提高工作和服务水平，增强竞争实力 3、重点做好组织无形资产的开发与管理 4、服务、回报社会，争取各方面的支持

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