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應用行銷導向概念及服務行銷技術 改善運輸業管理

應用行銷導向概念及服務行銷技術 改善運輸業管理. 任維廉 教授 2013/9. 交通大學. 綱要. 一 、運輸業管理的問題與挑戰 二、行銷導向的概念 三、服務行銷技術的應用釋例. 一、運輸業管理的問題與挑戰. ( 一 ) 環境變了 （二）運輸業面臨的問題很多 （三）掌握運輸服務的挑戰與機會. ( 一 ) 環境變了. Customers Competitors Change Technology EC Other Stakeholders ……. General Environment. Global. Suppliers.

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應用行銷導向概念及服務行銷技術 改善運輸業管理

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  1. 應用行銷導向概念及服務行銷技術 改善運輸業管理 任維廉 教授 2013/9 交通大學

  2. 綱要 一、運輸業管理的問題與挑戰 二、行銷導向的概念 三、服務行銷技術的應用釋例

  3. 一、運輸業管理的問題與挑戰 (一) 環境變了 （二）運輸業面臨的問題很多 （三）掌握運輸服務的挑戰與機會 交通大學管理學院 任維廉教授

  4. (一) 環境變了 • Customers • Competitors • Change • Technology • EC • Other Stakeholders ……

  5. General Environment Global Suppliers Customers Economic Political The Organization Public Pressure Groups Competitors Demographic Sociocultural Specific Environment Technological

  6. Organizational Stakeholders

  7. Case：可成科技 蘇州廠 *到蘇州設廠蛻變為世界最大鋁鎂機殼廠，3萬員工，營收、獲利、股價頻創新高。 (天下，2011/11) *2011 下半年居民開始抗議工廠排放的廢氣有味道。 *10/15 23:00, 園區管委會急電：發生暴動了，你們必須停工！ *洪董緊急下令兩百多位台幹在 1:00 前趕回工廠開會。決議： 1. 發簡訊給下屬明天不要進公司。 2. 部份產能遷到蘇北宿遷廠，租廠房與宿舍，租大巴。 3. 業務團隊陪客戶從台灣飛蘇州，再搭五小時車去看宿廠。 4. 蘇州廠同步進行環污改善工程，希望早日復工。

  8. Case：康師傅在大陸 *持續經營公司形象，創造當地民眾的好感度，坐穩第一品牌 *中國市場分為七大區，同步進行通路經營、公益活動。各區老董不太管日常營運例行事務，專心負責對內對外的企業關懷 *每一個廠區都 1. 重視工廠內的生產力、良率、工安、環保。 2. 做好與客戶與供應鏈的關係。 3. 專職公關負責經營在地的社區、媒體、與政府關係： (1) 每天進出廠區的大卡車需先停在臨時停車場。 (2) 每月主動拜訪工廠周遭社區，意見回饋給總部。 (3) 在成都與重慶捐學校，訓練當地志工輔導兒童課業。

  9. 請評估貴公司特定環境的改變趨勢

  10. (二) 運輸業面臨的問題很多 1. 運輸本身不是目的，是達成目的的手段，運輸需求是衍生需求，尖離峰需求差異很大。 2. 藉由運輸工具及網路，使被搬運的人或貨得到最大（地域及時間）效用，但深受環境的影響。 3. 各國都對服務業（運輸、電信、金融...）採取自由化和民營化變革：開放競爭，放鬆管制。

  11. (三) 掌握運輸服務的挑戰與機會 1. 運輸業是服務業，必須超越製造業的觀點，從作業導向，改為顧客導向，行銷導向。 2. 資訊科技提供新機會：跨越部門，連結顧客與供應商，改進效率、品質、創新、顧客回應。 3. 面對挑戰，企業應成為學習型組織，員工要不斷學習、成長，提供源源不絕的動力給：流程改善，顧客服務，股東獲利。

  12. 顧客是依據那些因素判斷服務品質？ 顧客經驗與別人推薦 • 價格 • 時間 • 服務品質

  13. 客運業服務品質 13

  14. How the Manager’s Job Is Changing • Customers • Delivering consistent high quality customer service is essential for survival. • Innovation • Doing things differently, exploring new territory, and taking risks • Managers should encourage employees to be aware of and act on opportunities for innovation.

  15. Customers：You Tube 真實案例 • 民謠創作歌手 Dave Carroll, 乘坐聯合航空往芝加哥，行李寄艙時發覺工作人員亂丟他的手工吉他，當場投訴無效，抵達後吉他果然壞了，申訴索償不受理，於是他用最擅長的方式為自己討回公道：唱衰他們！ • 他寫了這首 ”United Breaks Guitars”, 自彈自唱並拍成MV登上Youtube，點選率數月內衝過八百萬，United Airline聲譽大損，股價一度急跌。 http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

  16. What is Innovation? • New and useful • More efficient • Solve problem • Better life • Create value • …

  17. Richard Branson（Virgin Group） 1. 他能「見人所未見 (see the invisible)」，發現並滿足未被滿足的市場，以及建立品牌的能力。 2. 管理：搞破壞、懂示弱、敢放權 Richard Branson - Coffee, Tea or Me [Part 2] http://www.youtube.com/watch?v=Uqm2TTRmNpw * Southwest Airlines

  18. 二、行銷導向的概念 （一）Marketing, Demand – what, where, when… （二）Supply, Channel – demand fulfillment （三）Innovation and Transform

  19. (一) Marketing 以前：找出消費者需求，滿足消費者需求 現在：創造消費者需求，告知消費者，滿足消費者 19

  20. 需要的，還是想要的？ 母親節吃大餐，中秋節烤肉，情人節送花， 百貨公司年中慶 打籃球穿籃球鞋，跑步要跑步鞋 手機：照相，聽音樂，看影片，上網 真的是我需要的，還是想要的？ 是必要的，負擔的起的？ 20

  21. 品牌想告訴你什麼？ • 什麼都能快遞 創意廣告DHL • http://www.youtube.com/watch?v=nH1_FC1uHww • 超有創意的奧迪廣告Audi • http://www.youtube.com/watch?v=vv-_sfsVUms • 品牌告訴你的真是你需要的？想要的？ • 你充分享受到品牌帶給你的價值嗎？ • 我們可以複製學習用到交友，職場，家人嗎？ 21

  22. 滿足需求 When – 何時有需求? Where – 甚麼場合? How much – 需求有多大? Who – 目標客層? How – 如何滿足需求? 可口可樂創意廣告-邊界線篇 http://www.youtube.com/watch?v=5YeK7_lRcDw&feature=player_detailpage 22

  23. Coke 23

  24. 滿足 Coke 需求 When – 何時有需求？ Where – 甚麼場合？ How much – 需求有多大？ Who – 目標客層？ Whatever – 還有呢？Anyway, Anything How -- 如何滿足需求？ Anytime Anywhere Very large Everyone Right time, right place, right quantity…….

  25. (二) 供給: 以Coke為例 無所不在的通路 (供給)，滿足無所不在的需求 25

  26. 如何 Supply ? 與異業結盟 工廠 大宗貨物 經銷商 26

  27. 長途運輸車輛 40呎貨櫃 20呎車廂 拖車頭 全拖車20T 市內配送車輛 中小型服務車 宅配車 摩托車 車輛型式 （以HCT為例） 27

  28. Channel 通路 Where Demand & Supply meet?

  29. 顧客擁有主控權 生產者導向 ~1960 通路商導向 1961~2000 顧客導向 now APP導向 future 29

  30. 顧客要的是？ 更多： 資訊，選擇，慾望，管道 更少： 金錢，時間，忠誠 在顧客想要的時間、地點，以他們想要的方式取得產品或服務，以及付款

  31. （三）Innovation and Transform 大的不一定吃得了小的， 快的一定贏過慢的， 改變是生存唯一的道路！ 31

  32. 經史合參學管理 • 管理學院的九字真經？ • Systems approach: 公司，齊家，治國…… • 理想上：文化，策略，執行。Feedback! 價值，目標，戰略，戰術。打什麼有什麼 vs. 有什麼打什麼。 • 實務上，創業小公司先生存，再發展。先不倒，再向前。 不斷提升企業能力，提早準備、建置對未來市場的需求。 兼顧固本、求新。大企業不乏創新技術與點子，但害怕推出新產品會降低既有產品的銷售，不敢放手嘗試。

  33. Who Moved My Cheese? (Spencer Johnson) 四個主角嗅嗅：嗅出市場變化，勇於嘗試新方法，及時應變 快快：執行力哼哼：總是找藉口，”我們向來都是……”，不知變通 哈哈：雖然一開始觀望，但 open mind, 能容納新觀點，改 變行為。 Changeyour mindset, change your life! 認清世事無常，監督變化， 做好迅速改變自己的準備， 享受轉變，一遍又一遍樂在其中。

  34. 定位創新 運輸業 轉型為 服務業團隊合作：攀岩同理心：角色扮演，Dialogue in the dark 34

  35. 團隊合作 • 服務是一種過程與感受，touchpoint固然重要，顧客購買前後完整的經驗歷程更不能忽視。 • 機場租車服務不滿：尖峰時間經常短缺清潔的車子 - 租車櫃臺，接駁巴士駕駛，停車場管理員，汽車清潔員 - 離場流程變革：加裝提醒按鈴？ • Cable 裝機流程延誤：斷裂的服務 / 配送鏈 - 業務：推銷新的促銷方案（之後就不再有顧客回饋？） - 客服：聯絡裝機時間 - 技師：到府訪視、裝設 - 後勤：支援設備、零件（重視正確訂單處理？） 35

  36. 服務業是需要顧客參與的，包括內部顧客，顧客是共同生產者。些微的差異可以對消費者產生巨大的影響，應用角色扮演：華航機長訓練，客運訓練。服務業是需要顧客參與的，包括內部顧客，顧客是共同生產者。些微的差異可以對消費者產生巨大的影響，應用角色扮演：華航機長訓練，客運訓練。 • 黑暗對話課程，讓已熟悉展場配置的盲人導覽員領著參觀者在黑暗中重新認識環境。實際體驗失明者的處境後會發現：我們很容易被表象誤導，忽視了更重要的東西。 同理心 36

  37. Roadmap 未來創新 昨天 勞力密集 自有資源 指令導向 知識/技術密集 市場資源整合 事業夥伴 Service Provider Solution Provider Work Smart Work Hard

  38. Customer Value Management • Building powerful value • Understanding what the customer wants • Build the optimum mutual value proposition • Managing customer value for the long-term • IKEA – you carry & assemble, we’ll keep prices low • Customer defines the value, our job is just to provide it. • Try to be a customer and think what a customer wants (marketing) • Sustained value through “Co-creation”: build your credit or a brand to create mutual value

  39. The Value Proposition • Satisfied customer needs by segment • Focus on relationships, not on transactions • Be proactive • Put a premium on flexibility • Promote transparency • Manage to fairness standard

  40. The Value Proposition “Aspirational” Best Value Absolute Price Low Affordable Perceived Value

  41. 3 Types of Innovation • Product / Service Innovation (Samsung, Cell phone with 4 camera , easy to copy) • Process Innovation (Toyota, Intel: disagree but commitment, Google:20% rule ) • Business Model Innovation (iTune, tsmc, hard to copy)

  42. Easy to Sell? Shadow cost Nice to have Must to have Better life (sleep) To Avoid loss of health Face (social status) LUXUTY Jewel / Wine /Apple Low cost More productivity What you will pay to avoid loss of something you have What you will pay to gain something you don’t have • Two problems • Economy going down – reduce luxury cost • Build the Brand (Coca cola)

  43. Framework for Strategic Innovation Hard to copy

  44. Importance of Shadow Cost • Easy to create powerful value that people will pay without pain • Cosmetics for women • Education for children • Elderly care / personal health management • Entertainment…

  45. Rockwater順應多變的產業環境 • Rockwater’s Strategic Objectives

  46. 目標 • Rockwater’s Strategic Objectives (續)

  47. 績效衡量

  48. How Rockwater FulfillsCustomer Needs 48

  49. Building a Balanced Scorecard • Preparation • Interviews: First Round • Executive Workshop: First Round • Interviews: Second Round • Executive Workshop: Second Round • Executive Workshop: Third Round • Implementation • Periodic Reviews 49

  50. 三、服務行銷技術的應用釋例 (一) 服務藍圖 (二) 策略定位 (三) 持續改善

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