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背 景 分 析

背 景 分 析. 客户分析. 大渔日本料理 于 95 年在上海成立第一家店，距今已有 8 年的历史。一直以其精细的选材，独特的烹饪方式，雅致的器皿及宜人的就餐格调征服着广大食客的心。而后陆续在北京、广州、深圳、南京、大连也成立了分店。大渔一直以 “ 服务至上，客户至上 ” 为服务宗旨，深受客户的喜爱。

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背 景 分 析

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Presentation Transcript

  1. 背 景 分 析

  2. 客户分析 大渔日本料理于95年在上海成立第一家店，距今已有8年的历史。一直以其精细的选材，独特的烹饪方式，雅致的器皿及宜人的就餐格调征服着广大食客的心。而后陆续在北京、广州、深圳、南京、大连也成立了分店。大渔一直以“服务至上，客户至上”为服务宗旨，深受客户的喜爱。 北京大渔日本料理位于北京海淀区万柳中路15号社区生活馆，不仅环境优雅，装修、摆设也另有一番情趣。初入门便听见潺潺的流水声，清新悦耳得将门外的暑气一扫而空,看着门口别具一格的“小桥流水”,流水下的车轮在缓缓地旋转着，那份“枯水庭院”，悠闲自在的感觉能使您忘却大都市的尘埃。当然最吸引人的是这里的菜式,这里主要的特色菜有：海胆、原只生蚝、雪花牛肉刺身和各种鱼籽，大渔铁板烧、自助餐也独具卖点。

  3. 大渔日本料理 原有营销模式分析 大渔日本料理以往的营销模式：报纸杂志、分众框架 原有营销模式分析： 大渔日本料理在杂志上的推广受美食杂志发行量的限制，并且报纸杂志的阅读率逐年下降，不能将讯息广泛地传达给目标受众；框架的全国电梯平面媒体网络，具有典型的面对直接受众精确传播的特点，投放在北京所有中高端商务及居住社区楼宇电梯内部的墙壁之上，其所覆盖的受众为中高端收入水平的优质商务群体，这类人群也是大渔日本料理目标消费群体。 美食杂志广告 报纸广告 框架广告

  4. 策 略 分 析

  5. 客户营销需求 大渔日本料理除了传统媒体投放广告外，挑选有别于同行业的营销模式，对于现有的产品（商务套餐、新品发布、大渔铁板烧、自助餐、促销食品等）做优惠促销推广，根据产品特性针对不同的目标人群进行精准快速的定向传播，将迅速扩大大渔品牌的知名度及影响力。 低成本---选择低成本的营销模式，避免投放浪费。 针对目标消费人群---投放精准，向目标消费群体投放有效信息，有效增强广告效果。 快速、直接引发消费行动—较短时间内将商家打折信息传递给受众，引发直接消费行为。 增加新老顾客流量—在维系了老顾客的忠实消费基础上，增加新的客流量。

  6. 目标用户分析 • 目标消费群体 北京地区白领人群 • 传播需求 锁定北京地区白领人群，快速精准的将餐店折扣信息告知目标消费群体 分众无线拥有2035万许可用户数据库， 由于具有用户许可和自主定制的前提， 可以在较短时间内将信息传递给受众， 并准确投递到目标消费者的手机上，到达率100％。

  7. 精准筛选广告受众 分众无线2035万用户数据库 1 地区：北京 2 年龄：20岁以上 3 收入：3000元以上 4 消费习惯：爱好美食购物 数据搜索标准:白领阶层 大渔日本料理受众群：10万 大渔日本料理牵手分众无线 只将优惠券投放给符合条件的目标消费人群， 投放精准到位，避免投放浪费，有效增强广告效果！

  8. 投放时间分析 大渔日本料理的店分布在商务区，所以选择在每周一三五上午10点时投放，提前向周围的白领及商务人士预告就餐优惠信息，吸引客户中午及晚上来店用餐。 8折券 定时投放，广告效果更好！

  9. 广告执行分析

  10. 大渔日本料理现有8折优惠，转发此券聚集朋友，享受更低折扣。地址：北京海淀区万柳中路15号社区生活馆。大渔日本料理现有8折优惠，转发此券聚集朋友，享受更低折扣。地址：北京海淀区万柳中路15号社区生活馆。 发件人：092288 直接有效的促销 彩信直告 １、除了能点对点到达目标受众外，更能使目标受众信任大渔日本料理信息；２、图文并举，传播信息丰富；３、在广告预算内，彩信性价比最高；4、提升品牌形象，并快速提升销量。

  11. 投放效果分析

  12. 广告效果总结 3100 由大渔日本料理提供的九月份手机彩信打折券消费的人数数据显示： 2900 2500 1580 2006年10月8日统计 第一周 第二周 9.25 第三周 第四周 大渔日本料理每周彩信打折券 消费人数走势图 通过09988端口接收的彩信用户总计达到10080人 (不包括通过转发接收的用户)

  13. 大渔日本料理现惊8折优惠，转发此券聚集朋友，享受更低折扣。地址：北京海淀区万柳中路15号社区生活馆大渔日本料理现惊8折优惠，转发此券聚集朋友，享受更低折扣。地址：北京海淀区万柳中路15号社区生活馆 发件人： 092288 转发传播效果 转发 借助手机用户强烈的转发习惯进行折扣券的多次转发 每一位用户都成为宣传推广的媒体，为商家免费传播更多的折扣信息 造就了信息广泛扩散传播的机会

  14. 直接投放与转发顾客统计 手机媒体的广泛扩散传播力 通过用户直接转发的直接发生消费行为的人占到整个消费的17%

  15. 消费者年龄统计分析 时尚的消费人群 统计出主流消费人群年龄在20-35岁之间为主 证实了这些消费者是在投放时以年龄在20岁以上的手机用户为目标受众

  16. 消费者手机月话费分析 高消费目标受众 统计出月话费在100-500元之间的人群为主流消费人群， 证实了这些消费者是在投放时以收入在3000元以上的手机用户为目标受众

  17. 消费者店内消费分析 店内消费在人均100-300元为主 借助打折信息的投放带来了主流客源

  18. 商家统计客流及营业额报告 大渔日本料理四周顾客流量对比 (单位:人) 大渔日本料理四周营业额对比 (单位:万元) 数据说明一切 在手机广告投放的四周中，统计出 客流量增长30%；营业额增长40%

  19. 小 结 本方案通过: 智能精准的直告投放， 锁定目标人群， 为大渔日本料理快速、广泛的宣传了优惠信息， 使店家增加了客流量， 也维护了老会员的忠诚消费习惯。 可以说， 这是一次“精准”、“互动”、“将科技与时尚完美结合”的 餐饮行业无线传播的经典方案！

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