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國際行銷 第六章 國際 市場區隔 及 定位

國際行銷 第六章 國際 市場區隔 及 定位. 陳澤義教授 國立台北大學國際企業研究所 chenty@mail.ntpu.edu.tw. 16. 第六章　國際市場區隔及定位 本章個案：星巴克 (Starbucks) 的市場 區隔及產品定位 第一節　目標市場行銷 第二節　國際市場區隔 第三節　國際目標市場選擇 第四節　國際企業產品定位. 國際企業因應策略. 全球整合方案 (global integration program). 國際企業 因應策略. 整合 化. 全球各地一致性. 當地回應方案

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國際行銷 第六章 國際 市場區隔 及 定位

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Presentation Transcript

  1. 國際行銷第六章 國際市場區隔及定位 陳澤義教授 國立台北大學國際企業研究所 chenty@mail.ntpu.edu.tw 16

  2. 第六章　國際市場區隔及定位 本章個案：星巴克(Starbucks)的市場 區隔及產品定位 第一節　目標市場行銷 第二節　國際市場區隔 第三節　國際目標市場選擇 第四節　國際企業產品定位

  3. 國際企業因應策略 全球整合方案 (global integration program) 國際企業 因應策略 整合 化 全球各地一致性 當地回應方案 (local response program) 差異 化 依據各地區的不同環境、文化與獨特狀態來採行差異化的措施與方法

  4. 全球目標市場行銷(target market marketing)策略(STP) S 選擇全球性市場區隔變數 T 選擇所要進入的目標市場或國家 P 進行產品定位並發展出全球的行銷組合 第一節　目標市場行銷

  5. 全球目標市場行銷的三個重點 • 市場區隔(market segmentation)：確認區隔變數並描繪市場區隔。 • 目標市場選擇(target market selection)：評估區隔的吸引力，以選擇目標市場。 • 產品定位(product positioning)：確認目標市場區隔中可能的產品或服務定位，包含選擇、發展與溝通定位。

  6. (1)確認市場區隔的基礎以將市場劃分 (2)評估是否有效區隔市場 (3)評估各區隔市場吸引力 (4)選擇目標市場並發展目標市場行銷策略 (5)發展定位策略與創造競爭定位 (6)發展定位圖 表6-1 目標市場行銷的六大行動步驟 市 場 區 隔 產 品 定 位 市 場 選 擇 第二節　國際市場區隔

  7. (1)確認市場區隔基礎以劃分市場 • 選擇主要市場區隔變數區(segmentation variable)： • 人口統計變數：年齡、性別、家庭規模、家庭型態、家庭生命週期、家庭所得、職業、社會階層、教育程度、宗教、種族、國籍。 • 地理變數：地理區域、城市規模、人口密度、氣候條件。 • 心理統計變數：生活型態(活動者、興趣者、意見者)、人格(被動、積極、合群、權威、野心)。 • 行為變數與其他變數。

  8. 市場區隔--巨大集團 捷安特公司創辦人暨董事長 • 捷安特→高價位 • X-net→中價位 • G&P→低價位

  9. 市場區隔--國華人壽

  10. (2)有效市場區隔的要件 • 異質性(Heterogeneous)可區別性，在概念上應可以加以區別的。 • 足量性(Substantial)區隔規模必須足夠大，且是有利可圖的。 • 可衡量性(Measurable)規模與購買力可以明確被描述。 • 可接近性(Accessible)行銷人員必須能夠有效地接觸目標對象。 • 可行動性(Actionable)可回應發展具體的行銷計畫方案，來有效吸引並服務該目標市場區隔之消費者。 區隔間差異越大，則區隔越有意義 保證該市場擁有足夠的潛在顧客

  11. (3)評估各區隔市場的吸引力 市場吸引力(market attractiveness) • 市場評估標準： • 市場規模大小與最近的成長率。 • 區隔結構與市場競爭力 (五力分析：現有競爭者的威脅、新加入者的威脅、替代產品的威脅、購買者議價能力的威脅以及供應商議價能力的威脅)。 • 市場未來的成長潛力。 第三節　國際目標市場選擇

  12. 表6-5　選擇目標市場區隔

  13. 目標市場選擇--宏碁(Acer) Acer購併

  14. 宏碁購併

  15. (4)發展目標市場行銷策略 • 企業根據本身的資源大小與優劣點，就無差異行銷、差異化行銷、集中行銷，三種行銷策略，選擇一最適合的： 無差異行銷策略：(non-differentiated marketing strategy) all to all。 • 集中行銷策略：(concentrated marketing strategy) all marketing combinations to each market。 大量行銷(mass marketing) • 差異化行銷策略：(differentiated marketing strategy) each to each。

  16. 無差異行銷策略--Coca cola

  17. 差異化行銷策略--宏碁(Acer)

  18. 差異化行銷策略--裕隆(Yulon) • Cefiro • Sentra • Primera • March

  19. 集中行銷策略--國華人壽 醫療 保障 退休

  20. (4)發展目標市場行銷策略 2/2 • 企業經營目標及資源多寡。 • 服務產品同質或差異性。 • 服務產品的生命週期。 • 市場同質性或差異性。 • 競爭對手的行銷策略。

  21. (5)發展定位策略 第四節　國際企業產品定位 • 三個子步驟：差異化的特色、競爭者分析、溝通企業的定位。(Kotler, 2000) 1.差異化的特色：企業應就產品、人員服務、形象、差異化的變數、選擇並強化各項變數、差異特色做為定位策略。 2.競爭者分析：就企業差異化特色，了解有關競爭者的優劣勢，以供作策略參考。 3.溝通企業定位：企業確立定位策略後，須透過各種管道，把定位傳達給目標客戶群。

  22. (5)發展定位策略 • 要製造多少差異？要凸顯哪些差異： 以競爭優勢、企業地位、競爭者的地位、相對重要性、成本與時效性、競爭者模仿能力與建議行動，來評估競爭優勢。 • 提供差異化的服務，為顧客創造新的價值包括： • 更好：服務優於競爭對手。例如，服務領袖。 • 更新：以新方式來滿足消費者需求。 • 更快：減少等候時間。例如，作業優越性。 • 更廉：較便宜的價格。例如，成本領導策略。

  23. (6)發展定位圖 • 運用定位圖以構想策略 • 差異屬性：理賠項目、作業速度、固定報酬保證、保障門檻為座標軸。 • 醫療市場：理賠項目及作業速度。 • 醫療市場：保障報酬及保費門檻。 • 定位圖之繪製。 • 透過廣告改變知覺

  24. 定位圖--皇宮商務旅館(Palace hotel) 東京 加州 約旦

  25. 圖6-4Belleville的主要商務旅館定位圖：服務水準 VS 價格水準 昂貴的 • Grand • Regency ☆ PALACE • Shangri-La 中等服務 高級服務 • Atlantic • Sheraton • Italia • Castle • Alexander IV • Airport Plaza 資料來源：Lovelock (1999) 較不昂貴的

  26. 圖6-5Belleville的主要商務旅館定位圖：位置 VS 實體豪華程度 非常豪華的 • Regency • Grand • Shangri-La ☆ PALACE • Sheraton 金融地區 購物區及會議中心 郊區 • Italia • Castle • Alexander IV • Airport Plaza • Atlantic 資料來源：Lovelock (1999) 中等豪華的

  27. (6)定位再提醒 定位的迷失: 低定位。定位不明顯。不做定位。 過度狹隘定位。忽略其他方面的服務。 模糊定位。全方位等於沒有方位。 不實定位。彼此衝突的定位。 過多的優點以致於顧客不相信。 溝通服務定位。

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