Capitolo 10

1. Capitolo 10 La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore per il cliente

2. La determinazione del prezzoComprendere e cogliere il valore per il cliente Che cos’è il prezzo? La percezione del valore da parte del consumatore. I costi d’impresa e di prodotto. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo. Obiettivi di apprendimento

3. Che cos’è il prezzo? Prezzo importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio oppure, in senso più ampio, la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio.

4. Che cos’è il prezzo? Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce un ricavo; tutti gli altri generano un costo.

5. I fattori determinanti del prezzo Le decisioni di prezzo efficaci e orientate al consumatore richiedono perciò all’impresa di comprendere l’entità del valore attribuito dai consumatori ai benefici ricevuti dal prodotto e di stabilire un prezzo corrispondente. La percezione del valore da parte del consumatore

6. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore

7. I fattori determinanti del prezzo Metodo basato sul valore percepito definizione del prezzo in base al valore percepito dall’acquirente invece che ai costi del venditore. La percezione del valore da parte del consumatore

8. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore

9. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore

10. I fattori determinanti del prezzo Metodo basato sul valore equo offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio per un prezzo equo. In molti casi questo cambiamento ha portato all’introduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati. La percezione del valore da parte del consumatore

11. I fattori determinanti del prezzo L’everyday low pricing (EDLP) prevede un prezzo costantemente basso senza sconti temporanei. L’high-low pricing prevede prezzi più elevati con frequenti promozioni temporanee su articoli selezionati. La percezione del valore da parte del consumatore

12. I fattori determinanti del prezzo Metodo basato sul valore aggiunto arricchire e differenziare l’offerta dell’impresa con servizi a valore aggiunto, praticando prezzi più elevati. Potere di determinazione del prezzo è il potere di sottrarsi alla concorrenza e giustificare prezzi e margini di profitto più elevati senza ripercussioni sulla quota di mercato. La percezione del valore da parte del consumatore

13. I fattori determinanti del prezzo La determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi sostenuti dall’impresa. I costi d’impresa e di prodotto

14. I fattori determinanti del prezzo La determinazione dei prezzi sulla base dei costi può rappresentare un elemento importante ai fini della strategia di prezzo. I costi d’impresa e di prodotto

15. I fattori determinanti del prezzo I costi d’impresa e di prodotto Tipologie di costi

16. I fattori determinanti del prezzo I costi fissi (o costi generali) sono indipendenti dal volume di produzione o delle vendite. L’affitto dei locali. Le spese di riscaldamento. Gli interessi. Gli stipendi dei dipendenti. I costi d’impresa e di prodotto

17. I fattori determinanti del prezzo I costi variabili sono direttamente correlati al volume di produzione. Imballaggio. Materie prime. I costi d’impresa e di prodotto

18. I fattori determinanti del prezzo I costi totali sono il risultato della somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione. I costi d’impresa e di prodotto

19. I fattori determinanti del prezzo Costo unitario a diversi livelli di produzione

20. I fattori determinanti del prezzo Costo unitario in funzione della produzione cumulata: la curva di esperienza Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dell’esperienza cumulata.

21. I fattori determinanti del prezzo Metodo del costo totale aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto. Vantaggi • Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al variare della domanda. • I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta minimizzata. • È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti. Svantaggi • Si ignora la domanda e la concorrenza è minima. Il metodo del costo totale

22. I fattori determinanti del prezzo Analisi del punto di pareggio (o metodo del profitto obiettivo) analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura dei costi. L’analisi del punto di pareggio e il metodo del profitto obiettivo

23. I fattori determinanti del prezzo Diagramma del punto di pareggio per la determinazione del prezzo obiettivo

24. I fattori determinanti del prezzo Le percezioni del valore del prodotto da parte del consumatore costituiscono la soglia massima e i costi del prodotto rappresentano la soglia minima del prezzo. Fissando il prezzo entro questi margini, l’impresa deve considerare altri fattori interni ed esterni. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

25. I fattori determinanti del prezzo Strategia del prezzo obiettivo strategia di prezzo che prevede la definizione di un prezzo ideale di vendita e la successiva ricerca di un livello di costi che consenta di mantenere il prezzo prefissato. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

26. I fattori determinanti del prezzo Considerazioni relative ai criteri organizzativi include: Chi dovrebbe fissare il prezzo. Che può influenzare i prezzi. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

27. I fattori determinanti del prezzo Prima di stabilire i prezzi le imprese devono comprendere il rapporto fra il prezzo e la domanda. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Il mercato e la domanda

28. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Concorrenza

29. I fattori determinanti del prezzo La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal mercato in un determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo possibili. In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una correlazione inversa. Prezzo più alto = calo della domanda. Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi è rivolta verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più elevato indichi una maggiore qualità del prodotto. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

30. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

31. I fattori determinanti del prezzo L’elasticità della domanda rispetto al prezzo la misura in cui la domanda risente delle variazioni del prezzo. Se a una lieve variazione del prezzo corrisponde un altrettanto lieve cambiamento della domanda, questa si definisce anelastica. Se invece la domanda è fortemente influenzata dalle variazioni del prezzo, la si definisce elastica. Elasticità della domanda rispetto al prezzo = % di cambiamento della quantità domandata % di cambiamento del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

32. I fattori determinanti del prezzo I consumatori baseranno la propria valutazione del valore di un prodotto sui prezzi che i concorrenti fanno pagare per prodotti analoghi. Concorrenza presente sul mercato. La sensibilità al prezzo dei clienti. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

33. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo