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為什麼我要辦會員?. 消費者行為期末報告. 指導教授:胡凱傑 第五組 99153310 施廷儒 99153315 王陽昀 33153332 林姵琪 99153333 許智婷 99153338 林宥廷 99153345 謝尚樺 99153351 鄭兆邑. 大賣場 COSTCO. 會員卡制度 :. 商業會員
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為什麼我要辦會員? 消費者行為期末報告 指導教授:胡凱傑 第五組 99153310施廷儒 99153315王陽昀 33153332林姵琪 99153333許智婷 99153338林宥廷 99153345謝尚樺 99153351鄭兆邑
會員卡制度: • 商業會員 凡是公司行號商店的負責人、非營利事業組織之最高主管皆可申請成為 ”商業主卡會員 ”,申請時須出示相關商業文件證明。商業會員年費為新台幣 $1000 元,並可享有一張免年費之家庭卡。每張商業主卡之下可申請最多6張商業副卡,商業副卡每張為新台幣 $500 元。 • 金星會員 凡年滿18歲(但未滿二十歲者應經法定代理人之允許),服務於公司機構之個人可以申請為金星會員。金星會員卡的年費為 新台幣 $1,200 元 ,並可享有一張免年費之家庭卡。
會員卡制度: • 中國信託聯名卡 • 在台灣任何一家賣場都可以申請會員獨享之中國信託 Costco聯名卡。聯名卡中的累積消費紅利回饋,可自動折抵每年年費,便利且節省續卡時間。 • 聯名卡可享最多0.67%的COSTCO消費金回饋。 (每消費$300可折抵$2) 以上三種會員卡,若在一年內不滿意,會員年費皆可全額退款
好市多會員優點 • 30天內皆可全額退貨 • 賣場內無限量的試吃體驗 • 持續引進有特色的進口商品,增加產品多樣性 • 提供會員更多免費服務 (免費停車、免費輪胎氮氣充氣、免費視力檢查) • COSTCO自有品牌【Kirkland Signature】系列商品,提供價格低廉且品質良好的產品,包括冷凍食品、紙類用品、維他命、洗髮精、餅乾、咖啡豆、家用品、行李箱、電池、服飾、清潔用品等。
適合 不適合
好市多特色 行銷手法成本極低,使商品價格能以低價策略吸引消費者 • 行銷專員 • 不發DM傳單、垃圾郵件,避免造成會員困擾,每半年僅發一次Coupon或商品護照給會員,平均每本會員護照可以折抵最高薪$42500 • 透過大量進貨方式,以規模經濟來降低商品成本 產品30天內,不論是否吃過或用過,在全球任何一間分店皆可退貨 • 退換貨制度 在人潮眾多的地方駐點,推廣辦卡
特色 • 貼心小服務: • 若會員不知道手上商品再過幾天即將折扣,服務員會告知會員,詢問是否願意延後幾天再過來購買,使會員能享受折扣 • 鎖定中高消費力族群(COSTCO是企業採購首選) • 會員之間的口碑相傳(一般會員第二年的平均續約率高達87%,商業會員則高達95%) • 在結帳櫃檯外,設有販賣牛肉捲、比薩等,便宜且大份量的熟食,讓會員能在消費完飽餐一頓 • 好市多貼心的服務。通常透過電話拜訪,增進人與人之間的互動,讓顧客產生更大的忠誠度。 • COSTCO販賣商品的高品質、獨特性(美系商品、批量進貨)
網路問卷調查 受調者多數對COSTCO的會員年費表示沒意見
網路問卷調查 多數人在深度了解COSTCO會員制度之後,對於辦會員的意願增加
滿意度調查 • 第一名 • 第二名 • 第三名 • 第四名 • 第五名 價格便宜又划算 商品大包裝符合需求 商品種類齊全 商品獨特性高 服務貼心
結論 • 好市多推銷人員進駐校園推銷辦理好市多會員卡,此現象顯示出現今大學生的經濟消費能力提高,已達到可以支付好市多年費成為會員的消費能力,且有意願辦理會員的學生正在提高當中,主要族群為外宿自行打理生活的大學生。
結論 • 好市多的會員目標族群在近年來已有達到飽和的趨勢,轉而開發其他族群。 • 國內的好市多會員辦理費用相較於國外是相對便宜的。(美國US$55) • 消費者除了把好市多當購買日常生活用品的所在,同時也當作平日逛街、用餐、吸收新知的場所。
會員制度: • 方案A. 入會費新台幣500元方案B. 入會費新台幣900元方案C. 入會費新台幣1000元方案S. 學生會員入會費400元 • 入會期間,若遺失、被竊或毀損要繳交100元重新補辦會員卡
會員優點 • 會員卡全台門市皆通用 • 全館商品享會員優惠價() • 價格保證-7日內買貴退差價 • 還元金折抵優惠 • 會員特典享有滿額禮、來店禮與限時限量商品 • 特定商品分期0利率 • 電器醫生 • 本公司與原廠雙重售後服務送;修品維修享9折 • 特殊慶典會員更優惠(ex:彩電節) • 享有燦星旅遊的優惠
特色 買貴退差價考量到價格導向的消費者 持卡於門市購物7日內,在其他店家發現同一商品價格較低時,若符合規定條件,可退差價。 結合3C產品零售與旅遊的雙重優惠 燦坤會員能夠同時享有燦坤與燦星的會員優惠。 門市因素造成商品無法於約定時間交貨,消費者有權在約定日期15日過後要求取消交易,並且門市需支付約定時間到取消交易日之間預付訂金的利息費用。
特色 4.還原金制度: *購買商品時,若商品有標示還元金即可累積還原金。 *會員特典期間折抵消費。 *於會員卡失效時失效。 *信用卡分期、特價品、福利品與出清品等商品並不享有 還元金優惠。 5.會員特典 6.認卡不認人
會員缺點 • 需繳辦卡費 • 非終生制(在會員期間內消費需滿五千才可免費續卡) • 免費續卡權利只有一年
受調者對燦坤的會員年費的感受:不合理遠大於合理受調者對燦坤的會員年費的感受:不合理遠大於合理 網路問卷調查
大多消費者親臨賣場才得知會員福利 網路問卷調查
多數人在深度了解燦坤會員制度之後,仍對辦理會員沒有意願多數人在深度了解燦坤會員制度之後,仍對辦理會員沒有意願 網路問卷調查
滿意度調查 • 第一名 • 第二名 • 第三名 • 第四名 • 第五名 價格比非會員便宜很多 日常生活需求高 辦卡便利性高 服務貼心好品質 贈品多多
實地訪談-燦坤店員 • 會員推銷方式: 店內推銷(人員推銷、廣播)、電視廣告、傳單 • 會員年齡層:30~40歲社會人士 • 消費者對產品涉入性不高,靠店員熱心介紹產品 • 推銷會員成功率35~40%
結論 • 家電用品類的產品,消費者重視會員制度的優惠價格及服務便利性。 • 年費的合理度調查上,可發現在3C的零售類別,消費者並不願意花過多錢在辦會員卡上。 • 燦坤獨特結合燦星旅遊的會員制度,顯然的並沒有吸引到更多人對於此項會員制度的支持。因此推論,在3C零售業中,提供跨領域的福利可能較難引起消費者興趣。 • 對於非強制申辦會員的產業類別,若公司沒有積極推銷與介紹會員制度,消費者可能不知道會員制度的存在。
威力卡 • 新購卡:400元 續卡:300元 • 不分平、假日,天天想歡唱/餐飲九優惠 • 卡友當月生日歡唱消費,享精美好禮乙份 • 卡片一年有效期限內,憑卡來店消費享15次好禮乙份 • 與許多店家合作,憑威力卡即可享優惠 • 好樂迪威力卡都是年度卡,卡片使用期限均至該年年底,當日購卡即可立即享有不分地區、門市包廂費(或歡唱費)不限時數九折之優惠!另外威力卡現在也跟不同的的企業有異業合作!出示威力卡即可享有相關優惠
優惠好康 • 包廂(輕鬆唱)之歡唱費可以享有9折優惠 • 搭配學生證享有學生一口價之優惠 • 消費金額達300(含)元 可獲得紅利點數一點紅利點數可以兌換好樂迪之紅利商品 • 享有生日你最大活動-好樂迪會在生日前14天寄發簡訊給你 只要在生日前七天(含當日)消費的話,送蛋糕(6吋)、指甲彩繪組、HD生日派對盒等好禮三選一 目前最優惠之方案
網路問卷調查 受調者對好樂迪的會員年費的感受:雖然沒意見佔大多數,但不合理票數大於合理
網路問卷調查 大多消費者在歡唱體驗時才得知會員福利
網路問卷調查 多數人在深度了解好樂迪威力卡制度之後,沒有意願辦理會員的人數多於有意願辦理會員的人
滿意度調查 • 第一名 • 第二名 • 第三名 • 第四名 • 第五名 辦卡便利 優惠多多 會員有尊榮感 使用頻率高 服務周到貼心
結論 • 根據我們的問卷及實際訪談結果,發現消費者對於辦威力卡沒有太多的興趣,覺得有沒有辦卡都差不多,也對威力卡的優惠內容不是很了解,會員的續卡意願也沒有很高。 • 在滿意度調查中消費者認為辦威力卡是十分便利的,也有許多種的優惠。 • 由以上兩點規論出威力卡雖然辦卡方便以及有許多優惠,但卻無法吸引消費者辦卡,消費者認為有跟沒有是差不多的。 • 好樂迪如果想要增加辦卡人數,可能要在優惠內容以及宣傳手法上做調整。
研究結果與建議 • 綜觀本組舉的三個產業而言,會員福利制度可以是產業進入門檻的條件也可以是促進消費的誘因。 • 相同性: • makes customers differentand brings value. • 消費者重視會員身份帶來的便益性,錢要花在刀口上。 • 隨著網路、智慧型手機、行動app的發達,消費者越發主動去蒐集資訊進行比較。 • 消費者的消費水準提高、開銷變多樣的情況下,有具辦會員能力但更加精打細算的普遍情形。
研究結果與建議 • 相異性: • 以會員為進入門檻的產業,消費者較慎重且清楚會員該享有的福利,消費體驗後的口碑傳遞也較多。 • 對於非強迫辦理會員的產業而言,消費頻繁度與折扣優惠有無感覺是辦理會員的重要考量因素,對於會員福利的涉入程度也較低。
總結 • 會員制度早已與消費者生活息息相關,本組希望藉這份報告帶領各位探討消費者是如何應對這個市場機制,了解產業行銷會員的手法;了解消費者的真實感受進而正視自己對於會員制度的觀感與需求,來做出一個好的消費選擇。
Thanksfor your listening and wish we all become a better consumer.