第 15 章 企业产品促销活动策划

2. 第15章 企业产品促销活动策划 15.1 企业产品促销活动策划的思路 15.2 企业产品促销活动策划的步骤 15.3 企业产品促销活动策划书文案 15.4 企业产品促销活动策划书实例 15.5 思考与实训

3. 工作流程

4. 学习目标 • 了解企业产品促销活动策划的思路 • 掌握企业产品促销活动策划的步骤 • 企业产品促销活动策划书的格式以及写作方法 • 能独立写作企业产品促销活动策划书

5. 15.1 企业产品促销活动策划的思路 • 写出一份好的活动策划方案需要从以下几方面入手： • 开展市场调研 • 营销背景分析（分析公司的强势和弱势） • 作市场假设 • 营销预测 • 明确营销目标（你想取得什么样的结果---营销方案的根本目的） • 研究营销策略（每个营销目标都需配有与4PS有关的策略） • 确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做） • 安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险） • 拟订文稿 • 传达方案 • 评价结果、修改目标、策略或计划

6. 15.2 企业产品促销活动策划的步骤 15.2.1 活动策划设计 15.2.2 促销活动策划实例

7. 15.2.1 活动策划设计 • 促销机会分析 • 目标市场定位 • 促销活动规划 • 分销活动计划 • 销售管理计划 • 市场反馈和调整

8. 15.2.2 促销活动策划实例 • 案例分析：商场促销活动 • 1．活动策划篇 • 1） 明确活动动机 • 动机一： • 经历过四月“空调闪电大会战”、五月“开业大促销”的全线获胜，福州三联家电在福州的家电市场闪亮登场可谓精彩十足。在三联家电进驻福州之前，福州家电市场已形成以大型百货商店、专卖店到综合大卖场，不同业态交相混战，竞争相对激烈的局面，但仍缺乏规模性、专业性的业内领头羊。据悉国美、永乐等家电巨头将在年内进驻福州，届时福州家电零售市场必定将掀起一场“生死大战”，如何在巨敌来临前发挥现有优势，对行业进行“大洗牌”抢占市场份额、巩固市场地位成为三联家电的头等大事。

9. 1） 明确活动动机 动机二： 6月份是家电销售的淡季，如何让淡季不淡，如何让前阶段开业的热销轰动效应延续，而不因为淡季使六月变成销售“盲区”，组织一场大型的活动以部分产品热销带动全线产品的热销成为了必要。

10. 1．活动策划篇 • 2)市场调查 • （1）市场调查分为：事前调查、事中调查、事后调查。 • （2）竞争对手分析 • （3）市场分析：在对福州家电市场各竞争对手举行的各项活动的调查发现，发现各项促销活动的品牌参与数、影响力、促销力度、厂商支持度都不是很高，均属于小规模的促销，缺乏整体性的大而全的促销活动。

11. 1．活动策划篇 • 3）SP方案生成 • （1）主线活动 • （2）促销活动 • （3）宣传活动 • 媒体造势是宣传活动的主要方式之一 • 公益性活动也宣传活动的方式之一 • 厂商联合活动，在保护品牌、增强厂家信心同时很好地起到宣传作用，也是宣传活动的方式之一。

12. 2. 活动执行篇 • 商场大型促销方案的成功执行，需要两方面的配合，一方面是内部执行，另一方面是外部执行。 • 1）内部执行 • 内部执行分为：部门间的协调配合和员工培训。 • 部门间的协调配合 • 商场促销活动一般涉及到商场的企划部、采购部、财务部、商场部、储运部、防损部等部门。 • 事前明确职责 • 做好各项活动准备

13. 做好各项活动准备 （1） 物料准备：产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。活动前两天，确定物料是否到位。 （2） 陈列、上货、广宣品、POP等的布置工作应在“家电节”前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做，更不要在生意高峰期做，确保避免引起现场混乱，给活动造成不便。 （3） 人员准备 （4） 做好与厂家的沟通 （5） 活动期间，导购、促销人员、商场督导、策划执行负责人均提早到岗，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。策划执行负责人全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，及时调整改善，并对促销人员进行现场辅导。 （6）全体三联员工正是在这种严密筹划执行下万众一心地将“海都·三联家电首届家电节”顺利进行，未出现因内部环节操作失误而造成的活动脱节，为活动的顺利达到预期目标，奠定了坚实的后方保碍！

14. （二） 人员培训 • 活动的主体是人，人的因素也是决定促销策略成败的关键。 • 例如：“海都·三联家电首届家电节”人员培训分为两部份：第一部分为执行成员活动培训；第二部分为促销、导购人员针对性销售培训。 • 第一部分活动执行成员活动前培训，商场全体员工参加。 • 第二部分为促销、导购人员的针对性销售培训。

15. 2） 外部执行 • 外部执行内容包括：方案执行（原方案执行）、活动调查（事中调查）、方案调整三大部份。 • 3． 活动评估篇 • 在商场大型促销活动的评估主要分为销售收入分析和广告效果分析。 • 活动的期限分为三阶段：活动前销售分析、活动中期销售分析、整体活动销售分析。

16. 15.3 企业产品促销活动策划书文案 • 15.3.1 活动目的 • 主要阐述市场现状及活动目的。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？还是提升销量？是打击竞争对手？还是新品上市？亦或是提升品牌认知度及美誉度？目的明确，才能使活动有的放矢。 • 15.3.2 活动对象 • 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

17. 15.3.3 活动主题 1．确定活动主题 2．包装活动主题 3．促销工具和促销主题 15.3.4 活动方式 主要阐述开展活动的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1．确定伙伴 2．确定刺激程度

18. 15.3.5 活动时间和地点 15.3.6 广告配合方式 15.3.7 前期准备 • 人员安排 • 物资准备 • 试验方案 15.3.8 中期操作 • 中期操作主要是活动纪律和现场控制。 在方案中应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 • 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

19. 15.4 企业产品促销活动策划书实例 • （一）前言 • （二）市场分析 • 1．销售额分析 • 2．巧克力品牌分析 • 1）市场背景 • 2）产品分析 • （1） 种类 • （2） 命名 • 3）包装 • 4)颜色 • 5)品味 • 6)容量 • 7)价格 案例：“清爽巧克力”产品促销策划书

20. 案例：“清爽巧克力”产品促销策划书 （三）竞争对手分析 （四）促销目标 （五）促销对象 （六）促销地区

21. 案例：“清爽巧克力”产品促销策划书 • （七）网络广告创意 • 1．奇遇篇 • 2．偶然篇 • （八）广告实施阶段：2005年1月--10月 • （九）广告媒体策略 • （十）广告预算 • （十一）广告效果预测

22. 本章小结 编写企业产品促销活动策划书，就是把网络营销的相关理论内容，以文书的形式表现出来，为顺利完成企业产品促销活动提供工作向导。 企业产品促销活动策划书的写作，是网络营销实务工作中的重要组成部分。作为一名网络营销工作人员应具备丰富的文案创作知识与写作能力。 企业产品促销活动策划书的格式应该包括以下方面的内容：促销机会分析、目标市场定位、促销活动规划、分销活动计划、销售管理计划、市场反馈和调整。 本章主要介绍以下几个问题： 1．企业产品促销活动策划的思路 2．企业产品促销活动策划的步骤 3．企业产品促销活动策划书的格式

23. 15.4 思考与实训 １.以你熟悉的产品为例，撰写一份企业产品促销活动策划书