第六章 產銷商品的技術性關鍵

1. 第六章 產銷商品的技術性關鍵

2. 掌握手機品牌意氣風發的關鍵 行銷新幹線

3. 抓對市場區隔和定位 • 折疊機（俗稱貝殼機）的起源 • 摩托羅拉 (motorola) • StarTac（掌中星鑽）

4. 諾基亞(Nokia)的錯誤 • 過於堅持直立式手機風格(塊狀) 2004年推出第一隻摺疊機7200但起步太晚，終究飽嚐市占率下降的苦頭

5. 霸主殞落 百花齊放 • 1999日系品牌輕巧單薄panasonicGD90殺出血路 • OKWAP抓對了小巧輕薄的女性折疊機市場一役成名

6. 行銷策略的焦點 關鍵要素的標準集中在－－ • 產品差異性 • 產品可傳遞能力 • 產品可防禦性

7. 第一節 差異性 • 避免將正向關鍵字與競爭者產生連結 • 探索與競爭者連結在一起的負面關鍵字

8. 產品差異性 產品是創造出來的，但市場是找出來的。

9. 差異性是要給目標顧客一個「選擇你而非競爭者」的理由差異性是要給目標顧客一個「選擇你而非競爭者」的理由

10. 壹、不使用市場已有的關鍵字 業界實例 勁量V.S金頂 的電池大戰 勁量兔energizer 金頂兔DURACELL

11. 金頂電池成功地運用玩具兔子為廣告代言

12. 品牌知名度與關鍵字的重要排外定律 • 擁有的關鍵字不能存在於競爭者產品中 金頂=長效 一致性且令人 深刻的印象

13. 勁量電池推出「勁量兔」造成消費者混淆，未能建立品牌知名度勁量電池推出「勁量兔」造成消費者混淆，未能建立品牌知名度

14. 貳、探索消費者排斥競爭者的關鍵 為了與競爭者做出區隔須自問 • 有時候負面的聯想來自於 該產品的使用者 • 消費者不喜歡競爭者產品 的什麼地方?

15. 任天堂與SEGA 較小的孩子喜歡玩任天堂 • 吸引領先潮流的青少年 • 定位於酷 • 定位於學童

16. 第二節 可傳遞性 • 決定旗下產品與什麼樣的訴求相連結 • 產品有能力可以傳遞關鍵字中所隱含的利益 以下介紹三要點～

17. 壹、傳遞的能力 • 實體-傳遞率 • 聯邦快遞(fedex) 97% 優比速(ups) 94% • 美國郵局(express mail) 65% • 行銷策略-傳遞率 1996麥當勞“豪華堡”(成人漢堡) 消費者:並無承諾中「長大」的回應

18. 貳、消費者對通路 形象的認知 參考範例 • 保險業的通路策略 汽車保險的配銷通路： 1.透過某些獨立代理商來銷售 2.透過直接郵購業者進行銷售。 3.直接與顧客接觸，如電話或網際網路。

19. 参、其他人對消費者認知的影響 亞馬遜書店成立，華爾街月刊稱其「全球愛書圈的轟動事件」 • 媒體是讓亞馬遜書店擁有「世界最大書店」稱號 的幕後功臣 P&G柳丁汁代名詞”新鮮挑選””100%原汁” • 食管局以誤導消費者令其取消「新鮮」 等字樣，一年後P&G退出市場 離目前最新最知名的“寶路事件” • 更是愛狗人士心中永遠的痛

20. 第三節 可防禦性 • 指競爭對手無法阻擋業者擁有某個關鍵字的程度 最不具防禦性的要素：價格 • 對競爭者行動的快速回應 才是增加防禦性的方法 以下分成四方面來討論～

21. 壹、技術限制 • 何為競爭者？ 卡爾‧亞伯契在其所著的《Corporate Radar》ㄧ書中，談到了有關策略形成的分析，曾對競爭者定義如下，競爭者就是「任何提供選擇給顧客的企業體，其所提供的選擇會降低業者對顧客的吸引力」Ex:電話公司

22. 貳、財務限制 萬寶路(marlboro)&RJR降價割喉戰 • 品牌知名度與關鍵字抵擋 了RJR對其策略的回應能力 萬寶路鄉村牛仔

23. 參、拆解元件的考量 • 尋找競爭資訊 1.觀察競爭者招募廣告：可以看出對手正在 從事做哪些投資。 2.檢視競爭者在企業網站上的「職缺公告」： 可以看出該公司要成立哪些新據點、有哪些 新事業擴張、新系統、新的行銷計劃。Ex: Nokia vs Motorola

24. 肆、策略性限制 • 自身的策略限制必須順應潮 流做應變進退 SEGA定位於酷百萬青少年市場 任天堂家庭娛樂並不認同且有反效果 1993魔宮帝國

25. 第四節 為新創產品尋找市場 • 以智冠科技綜合產品策略定位三要素 產品差異性可傳遞能力可防禦性

26. 遊戲橘子的「天堂」 獨霸網路遊戲市場

27. 差異性的勝出 內容相近但是定位不應相同 • 以愛情為主題“守候永恆的愛” • Q版可愛人物吸收新生族群

28. 落實可傳遞性避免自己與自己競爭 行銷人員之間經常開會分享不同遊戲的行銷經驗 • 創造新市場徹底達到以不同的產品線分散風險

29. 產品是創造出來，但市場是找出來的 產品本身必須不斷創新順應潮流 • 從事對手不敢做的舉動，加強 智冠行銷層面的防禦性 董事長王俊博親身參與每項活動與消費者同樂