BTS COMMUNICATION

BTS COMMUNICATION Cultures de la communication Philippe Bellissent Août 2011

Avertissement Le BTS Communication est un diplôme national dont le contenu est complètement défini par un référentiel (*) qui s’impose à tout enseignement quelque soit l’établissement qui prépare à ce diplôme. Dans le courant de l’été 2011, une équipe d’enseignants, exerçant majoritairement à Nice au Lycée du Parc Impérial a réalisé sous les conseils d’un Inspecteur de l’Eduction Nationale, un manuel complet de préparation à ce diplôme, BTS Communication - coll. Reflexes, publié aux éditions Nathan qui suit parfaitement le référentiel mentionné plus haut. Pour préparer les étudiants de Sup de Com, à l’épreuve de Cultures de la Communication, j’ai choisi de reprendre fidèlement le plan de cet ouvrage qui doit être considéré comme la référence bibliographique indispensable de cours (les références à cet ouvrage dans ce cours sont notées : BTS Réflexe n° de page). Je reste par contre l’unique responsable du contenu du document Power Point qui suit cet avertissement, avec ses imperfections, lacunes et erreurs éventuelles. L’étude du contenu de l’ouvrage chez Nathan ainsi que le guide que constitue ce Power Point, ne dispensent pas les étudiants de recherches personnelles et de la lecture d’autres textes et ouvrages qui seront proposés tout au long de l’année. Ils visent à faire gagner du temps en cours pour se consacrer à des cas pratiques ou à l’étude de situations concrètes de communication. Philippe Bellissent (*) : http://www.ac-grenoble.fr/mounier/btscom/refbtsco.pdf

Plan du cours 1. Concepts fondamentaux en communication 1.1 Les formes et enjeux de la communication 1.2 Les théories de la communication 1.3 Le schéma de la communication 1.4 Les fonctions du langage 1.5 Les signes et leur usage 1.6 Les signes comportementaux 2 Communication esthésique 2.7 Les codes sonores 2.8 Les codes graphiques 2.9 Les codes chromatiques 2.10 Les codes morphologiques; 2.11 Les images 2.12 La construction des images 2.13 L'image et l'identité visuelle 2.14 Le message visuel publicitaire 2.15 Les relations texte-image 3. Communication discursive 3. 16 Les types de discours 3. 17 La rhétorique 3. 18 Les figures de rhétoriques 4. Approches du récepteur 4.19 L'approche sociologique des cibles 4.20 L'approche psychologique des cibles 4.21 L'approche psychosociale des cibles 4.22 La connaissance de l'annonceur 5 Les Médias 5.23 La presse (écrite et Internet) 5.24 Les radios 5.25 La télévision 5.26 L'Internet 5.27 L'affichage, le cinéma 6 Actions en communication 6.28 Produire un publireportage 6.29 Produire un publipostage 6.30 Produire une newsletter 6.31 Produire un communiqué, un dossier de presse 6.32 Produire un spot audio-visuel

Plan avec liens hypertextes 1. Concepts fondamentaux en communication 1.1 Les formes et enjeux de la communication 1.2 Les théories de la communication 1.3 Le schéma de la communication 1.4 Les fonctions du langage 1.5 Les signes et leur usage 1.6 Les signes comportementaux 2. Communication esthésique 2.7 Les codes sonores 2.8 Les codes graphiques 2.9 Les codes chromatiques 2.10 Les codes morphologiques; 2.11 Les images 2.12 La construction des images 2.13 L'image et l'identité visuelle 2.14 Le message visuel publicitaire 2.15 Les relations texte-image 3. Communication discursive 3. 16 Les types de discours 3. 17 La rhétorique 3. 18 Les figures de rhétoriques 4. Approches du récepteur 4.19 L'approche sociologique des cibles 4.20 L'approche psychologique des cibles 4.21 L'approche psychosociale des cibles 4.22 La connaissance de l'annonceur 5. Les Médias 5.23 La presse (écrite et Internet) 5.24 Les radios 5.25 La télévision 5.26 L'Internet 5.27 L'affichage, le cinéma 6. Actions en communication 6.28 Produire un publireportage 6.29 Produire un publipostage 6.30 Produire une newsletter 6.31 Produire un communiqué, un dossier de presse 6.32 Produire un spot audio-visuel

P.A.O. La Communication :discipline carrefour en Sciences Humaines Sciences du langage Argumentation Sémiologie de l’image Analysede contenu Linguistique Typo. Sémiologie de l’objet Analyse de conversation Rhétorique Design industriel Com d’entreprise Théorie de l’information Esthétique Sociologie Psychologie Sociologie des Médias Ethnologie Anthropologie Analyse transactionnelle P.N.L. Dynamique des groupes Kinésique Proxémique Médiologie

1. Concepts fondamentaux en communication • 1.1 Les formes et enjeux de la communication • 1.2 Les théories de la communication • 1.3 Le schéma de la communication • 1.4 Les fonctions du langage • 1.5 Les signes et leur usage • 1.6 Les signes comportementaux

1.1 Formes et enjeux de la communication • Communication interpersonnelle • Communication à un auditoire • Communication de groupe • Communication de masse

1.1.A.a Communication interpersonnelle • Communication de 1 à 1 • Communication directe ( conversation, en présence) ou médiatisée (téléphone) immédiate (chat) ou différée (courrier) • Emission et réception de signes ( verbaux, gestuels, scripturaux) • Question de l’interprétation et du décodage • Compétence communicationnelle "Entre ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je crois dire, ce que je dis, ce que vous voulez entendre, ce que vous entendez, ce que vous croyez en comprendre, ce que vous voulez comprendre, et ce que vous comprenez, il y a au moins neuf possibilités de ne pas se comprendre."

1.1.A.b Communication interpersonnelle • Importance de la dimension psychologique • La communication interpersonnelle est un partage continuel et dynamique de significations toujours présentes qui se fait avec prévisibilité à plusieurs niveaux de significations avec le but de gérer nos vies plus efficacement (*) • Notion d’écoute active (**) • Acceptation inconditionnelle de l’autre (écoute compréhensive et non interprétative) • Neutralité bienveillante • Authenticité (intérêt réel pour l’autre) • Empathie ( ressentir ce que l’autre ressent mais pas se mettre sur le même registre- ex chagrin) • Techniques de reformulation mais ne pas en abuser !!! (*) : Les bases de la communication humaine McGraw Hill ed. 1990 p13 (**): BTS Com Nathan p 136

1.1.A.c Communication interpersonnelle Niveau de l’échange : Normatif Rationnel affectif Analyse transactionnelle Origine : Berne : relations sur le mode P-A-E P A E P A E Forme rituelle de l’échange ? Transactions? Motivations? Avantages psychologiques ?

1.1.A.d Les problèmes de face • Brown et Levinson repris par Goffman

Approche socio dynamique (II) : Psychologie Accomplissement de soi Estime des autres Relations Sécurité Besoins physiologiques Pyramide de Maslow

1.1.B.a. Communication à un auditoire • Communication de 1 à plusieurs • Une communciation pensée depuis l’antiquité gréco latine • Gorgias, Aristote, Ciceron, Quintilien • Le domaine par excellence de la rhétorique • La question de l’auditoire

1.1.B.b. Communication à un auditoireles 3 genres du discours Buffon La parole persuasive PUF p 83

1.1 C.a Communication de groupe • Communication de plusieurs à plusieurs • Domaine de la communication dans les organisations ou de la communication interne • Importance des questions sociologiques • Positionnement du leader • réseaux • contexte culturel, phénomènes de groupe, rites • question de statut ( position de l’individu dans le contexte de communciation) • et de rôle (comportements attendus dans un contexte donné)

1.1.C.b Communication internev.communication organisationnelle • Des objectifs différents : motivation efficacité manageriale • Problématiques: gestion de la ressource humaine gestion de l’information • Champs d’analyse processus psycho-socio, interactions individus / objectifs processus de circulation de l’information

1.1 D Communication de masse • Communication s’exerçant par l’intermédiaire des médias de masse (radio, télé, cinéma, Internet, affichage) • Communication d’organisation à organisation médiatisée par une organisation… • Faire la différence entre l’organisation énonciatrice du message et le locuteur du discours • Ex: le pseudo scientifique pour une pub de dentifrice ou la star pour une pub de déodorant • …mais confusion possible des deux ( domaine du politique, discours présidentiel en télé)

1.1 E le contexte dans la Communication • Toute communication se déroule dans un contexte • Contraintes matérielles • Contraintes structurelles et organisationnelles • Statut • Rôle • Identité de l’individu (groupe d’appartenance, de référence) • Insertion dans une culture • Notion d’habitus ( Bourdieu) • Notion de dispositif

1.1F Les enjeux de la communication Ce que l’on a gagner ou à perdre dans une relation de communication • Enjeux opératoires ou d’influence : caractère instrumental visée conative ( faire acheter, obtenir un rabais, obtenir un vote favorable) • Enjeux identitaires: • de face: valeur sociale positive que l’on recherche ( estime, compétence reconnue) • De territoire: maitrise de son espace personnel ( les lieux physiques , mais aussi l’intimité) • Enjeu relationnel : réussir sa communciation ( briser la glace, créer une relation amicale, intime, afffective)

1.2 Les théories de la communication Les théories de l’information Le modèle behaviouriste Le modèle cybernétique Le modèle fonctionnaliste empiriste et l’étude des médias Le modèle linguistique et sémiotique Courants annexes : La pensée critique de l’Ecole de Francfort La réflexion sur l’outil

Réflexion sur l’élargissement du champ de l’info com • 3 niveaux • L’information • Shannon, courant cybernétique • Le signe • Saussure, Pierce, courants sémiologiques • Le message • Analyse du discours, linguistique, sémantique • L’information dans son contexte de : • Production • Courant sur la rhétorique • Transmission • Analyse des Médias • Réception • Théories de la réception, analyse des effets

Les théories de l’information • L’information ( Shannon)Réduction de l’incertitude • Q d’info = K.log2 (N/n)où N : nombre des possibles n : nombre d’éléments correspondant à l’info donnée • Logon : l’info réduisant l’incertitude de moitién=N/2 ->K=1/log2

Le Modèle de Shannon & Weaver 1949 Applicable à tout domaine scientifique ( télécom, biologie, sociologie, linguistique) • Modèle linéaire, unidirectionnel, pas d’interactions émetteur / récepteur, pas de feed back, pas de contexte canal message Emetteur canal Récepteur codage décodage canal

Critique du modèle : courant béhaviouriste ou mécaniste • Enchainement linéaire des causes et des effets • Pas de prise en compte des effets en retour •  Modèle cybernétique ( Norbert Wiener) • Notion de feed back •  Théories de la complexité Edgar Morin

Le signe : de la linguistique à la sémiotique Objet référent Représentamensignifiant Interprétantsignifié • Icône • Indice • Symbole Saussure : LinguistiquePeirce : Sémiotique

Le courant structuraliste • Notion de structure posée par Saussure • Développée par • des linguistes : Hjelmslev • des anthropologues : Lévy Strauss • des sémioticiens : Barthes, Greimas • Des sociologues : Foucault, Althusser

Pilotage Communication concepts de base Évaluation Critères de choix Plan d’action Approche systémique (ou causale ?) Définition du problème Action 1 1 Préparation 2 Conception Action 2 Stratégie d’action Audit Connaissance à priori Situation concrète problème Résultat 3 Action Mesure 4 Evaluation Moyens disponibles A la base des modèles en communication d’entreprise (cf Mucchielli )

Le champ de la communication (Laswell) • Qui, dit quoi, par quel canal, à qui, avec quels effets ?(Modèle de Laswell 1948) • Reprend la question de Quintilien • Nouveautés : s’intéresse aux effets et à la question de l’auditoire ( déjà posée par Aristote !) • D’où : cinq secteurs d’étude en matière de communication :- émetteurs - contenu - médium - audience - effets

Ecole de Palo Alto et successeurs • Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Edward Hall( proxémie), Erving Goffman (les rites d’interaction), Paul Watzlawick(analyse systémique sur les règles du jeu entre acteurs et leur évolution)) • Critique de la théorie de Shannon conçue pour les ingénieurs • communication : processus circulaire émetteurs récepteurs • ( le récepteur n’est plus passif) • importance du contexte et du champ culturel • approche multidisciplinaire avec les psychosociologues et les linguistes • La communication sert autant à être en relation qu’à informer • Importance de la communciation non verbale • Existence d’une communication non intentionnelle ( on ne peut pas…

les fonctions du langage Jakobson contexte Réferentiellecognitivedénotative destinateur destinataire message émotive poétique conative contact phatique code métalinguistique

Communication concepts de base Approche systémique L’analyse n’est plus centrée sur le message mais sur les acteurs Analyse la communication en termes de réseaux Origine : Moreno fondements de la sociométrie, études des réseaux d’influence (Lewin) ou d’attraction répulsion, rôle du leader (Bales & Leary)

Approches sémiotiques, l’apport de la linguistique • Saussure ( linguistique: signifiant signifié, référent) • Peirce (sémiotique representamen, interprétant, signe) • Jakobson : les fonctions du langage :émotive, poétique, métalinguistique, référentielle (info),conative (agir sur autrui) phatique • Eco : les domaines de la sémiotique • Barthes : analyse du contenu latent des messages

Analyse sociologique de la communication • Écolefrançaise de la communication ( Cecmas) étude la communication de masse • Approche structuraliste et marxiste (Althusser, Foucault)la communication de masse favorise le maintien d’un type de structure sociale • L’univers des objets ( Baudrillard) : On consomme des signes plus que des objets ( Le système des objets) • Rôle de l’Etat dans la communication de masse • Ecoles sur les industries culturelles 1975 • Théories de la réception • De Certeau ( notion de bricolage et de réappropriation des productions de l’appareil médiatique • Ecole de Constance : Comment se fait la lecture ? Au lecteur abstrait on substitue un lecteur dans sa situation de lecture (où , quand, comment, avec qui, dans quel contexte ?), Hans Jauss ( hérméneutique) Wolfgang Iser ( construction du sens) • Médiologie Debray ( continuité de Mac Luhan ?) : comment les médias nous influencent et modifient la société. Relations entre les productions humaines, les institutions et les outils

1.3 Le schéma de la communication Modèle de Shannon & Weaver 1949 Applicable à tout domaine scientifique ( télécom, biologie, sociologie, linguistique) • Modèle linéaire, unidirectionnel, pas d’interactions émetteur / récepteur, pas de feed back, pas de contexte • Feed back : accusé de réception, demande de précision, relance , fin de communication. • Feed back positif : augmente ou encourage la communication - négatif :freine la communication • La rétroaction feed back n’est pas dans la théorie initiale canal Signe message Emetteur canal Récepteur Info décodage codage Signe Signe canal Code comportementaux Codes intonatifs Codes verbaux Feed back

1.4 Les fonctions du langage IdentitépresseSignalisationDiscours scientifique Réferentiellecognitivedénotative contexte destinateur destinataire message publicitépropagande émotive poétique conative esthétique Poétique, récit,mythe contact phatique grammaire,sémantique code métalinguistique

1.4 Les fonctions du langage • Modèle de Jakobson 1963 • Fonction émotive : marque la modalisation, exprime la position de l’énonciateur, ( verbes de sentiments, de jugements, d’appréciation…rôle des emoticons) ethos • Fonction conative : faire faire, interroger pathos • Fonction référentielle : narration, description, logos • Fonction phatique : vérification du canal • Fonction métalinguistique : discours sur le langage ( explication du code) • Fonction poétique : liberté par rapport au standard de la phrase dans la langue •  Utilisation des différentes fonctions dans la publicité • Autre classification • Fonction instrumentale ( donner des ordres, faire agir) • Fonction cognitive (transmettre un savoir une info) • Fonction sociale ( créer du lien, utilisation de jargons et d’argot)

Théorie des actes de langage L’approche pragmatique (Austin) I • Quand dire, c’est faire Austin 1970 • Actes de langage: Produire des énoncés, c'est accomplir des actes. • La pragmatique s’intéresse au contexte de l’énonciation et aux résultats que produit le langage • un acte de langage : un acte locutoireun acte illocutoireun acte perlocutoire

L’approche pragmatique II Acte locutoire: une référence+une prédication (p. ex.) Jean est un homme- se référer à quelque chose et en dire quelque chose (acte propositionnel) Acte illocutoire:L'acte communicatif accompli par l'énoncé - assertion: Jean est un homme.- question: Que fais-tu?- ordre: Viens ici!- promesse: Demain, j'arrêterai de fumer.→ acte intentionnel et conventionnel Un acte illocutoire a une forme et une valeur: Trois formes : affirmativeinterrogativeimpérative Les actes illocutoires explicites et implicites Acte perlocutoire:Les effets de l'acte illocutoire sur les actions, les pensées, les croyances, etc. des auditeurs - ordre → amener à faire (ou non)- assertion → convaincre, effrayer, etc.→ acte non conventionnel et ± intentionnel

L’approche pragmatique III • Multitude de valeurs:assertion, question, ordre,requête, promesse, avertissement, conseil, etc. • 1) Actes explicites:forme = valeur • affirmatif → assertion: Jean est un hommeinterrogatif → question, demande: Que fais-tu?impératif → ordre, requête: Viens ici! • 2) Actes implicites:forme <> valeur<> veut dire "n'est pas égal") • exemples:Est-ce que tu peux te taire un moment? • interrogatif → ordreforme <> valeurRien ne te convient. affirmatif→ reprocheforme <>valeurTu peux m'ouvrir la porte? interrogatif → requêteforme <>valeur

Le signe : de la linguistique à la sémiotique 1.5 Les signes et leur usage Objet référent Représentamensignifiant Interprétantsignifié Type • Icône • Indice • Symbole • Diagramme • Signal • Nom Saussure : LinguistiquePeirce : Sémiotique 40

Les catégories du signe • Icône • Indice • Symbole • Diagramme • Signal • Nom Une notion clé: La polysémie des signes

Les catégories du signe : l’icone • L’icône comme représentation de son référent • Le signe iconique s’inscrit dans un code, ensemble d’éléments faisant systeme les uns par rapport aux autres • Basé sur une relation de ressemblance ou de similarité • A rapprocher de la métaphore qui joue sur la similarité • Possibilité de relation in absentia

Les catégories du signe : l’Indice • Indice : relation de contiguïté physique avec ce qu’il représente • Relation de causalité • Concerne avant tous les signes naturels ( fumée, trace de pas)

Les catégories du signe : le symbole • Symbole : relation arbitraire ou conventionnelle entre le signe et ce qu’il représente

Le signe vu du côté du récepteur • Applicationde la théorie des faces (Brown et Levinson), conduit à un principe de politesse 3 facteurs : • Degré de menace dans l’acte de langage • Distance sociale • Relation de pouvoir • … contexte culturel ?

Les maximes de communication (Grice 1975) • •Toute conversation (enchainement alterné de séquences de communication) se déroule suivant un principe de coopération. Grice 1975 • •Toute contribution à l'échange doit être conforme à la visée de cet échange. • •Elle doit s’inscrire de façon cohérente dans l’échange • •quatre catégories de maximes dites “conversationnelles”: • –Maximes de quantité1. Que votre contribution soit aussi informative que nécessaire .2. Que votre contribution ne soit pas plus informative que nécessaire. • –Maximes de qualité1. Ne dites pas ce que vous croyez être faux.2. Ne dites pas les choses pour lesquelles vous manquez de preuves. • –Maxime de relation Soyez pertinent. • –Maximes de manière1. Evitez de vous exprimer de façon obscure.2. Evitez l'ambiguïté.3. Soyez bref.4. Soyez ordonné. Dans le même ordre La pertinence Dan Sperber et Deidre Wilson Les éditions de minuit 1989

1.6 Les signes comportementaux • Birdwhistell 1960 sur la gestualité • Hall sur la proxémique • Meharabian : la com passe par : 55% de non verbal 7% par les mots

Le paraverbal dans la communication • Respiration • Position déplacements • Gestes • Voix • Intensité • Silences & pauses • Articulation • Modulation & marques d’intonation • Débit • Regard

Le langage du corps • Attitudes & Postures • Gestuelle • Look

Postures Soumission : Tête rentrée, épaules basses, coudes au corps bras resserrés, jambes croisées, mains en supination paumes vers le ciel Dominance: Menton et tête haute épaules ouvertes thorax développé, bras ouverts jambes écartées, mains en pronation paumes vers le bas Rejet : Tête en recul ou détournée, bras en barrière, buste en profil, appuis arrière regard pas dans l’axe de la tête Partage : tête avancée cou allongé buste en avant bras vers l’autre mains ouvertes un pied en avant Dissonances ou congruences : quand un élement est en désaccord avec le reste

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