slide1 n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
??????????? PR -???????????? ?????????? ??????????-?????????????? ????? PowerPoint Presentation
Download Presentation
??????????? PR -???????????? ?????????? ??????????-?????????????? ?????

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 37

??????????? PR -???????????? ?????????? ??????????-?????????????? ????? - PowerPoint PPT Presentation


  • 298 Views
  • Uploaded on

Организация PR -деятельности операторов парфюмерно-косметического рынка. Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service , канд. экон. наук. Киев, 9 февраля 2007. Структура презентации. Методология PR- работ ы с учетом отраслевой специфики

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about '??????????? PR -???????????? ?????????? ??????????-?????????????? ?????' - rangsey


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
slide1

Организация PR-деятельности операторов парфюмерно-косметического рынка

Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service, канд. экон. наук

Киев, 9 февраля 2007

slide2
Структура презентации
  • Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики
  • Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке

2.1. Использование возможностей СМИ

2.2. Организация спецсобытий

  • Эффективные методы организации бизнес-процесса «Связи с общественностью»
slide3

Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики

slide4
PR в системе понятий теории и практики
  • PR (public relations)– организация связей с общественностью, одна из специализированных функций управления, эффективное выполнение которой обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества. Самая "молодая" бизнес-функция украинских компаний и холдингов
  • PR – искусство создавать и закреплять благоприятное впечатление, управление восприятием
slide5

ЛОГИКА БИЗНЕС-PR

БИЗНЕС – каким его знают (имидж, репутация)

БИЗНЕС –

какой он есть

(PR-ресурс)

Messages

Коммуникационная

среда – внешний мир, состоящий из контактных аудиторий компании(stakeholders)

PR = управление репутацией

slide8

Виды и инструменты PR-деятельности

Продуктовый PR

(PR-поддержка продаж, элемент брендинга)

Персональный PR «лиц компании»

(собственники, топ-менеджеры)

Внутренний PR(формирование общественного мнения внутри компании)

Репутационный менеджмент

регулярный

антикризисный

GR

(Government Relations): оптимизация отношений с властями

IR

(Investor Relations): оптимизация отношений с инвесторами

инструменты

Media Relations

СМИ

Событие

Event Management

slide9
Модели распределения PR-бюджета

Деньги

Деньги

Событие

Событие

Инвестиции в «шум» (СМИ)

Инвестиции в событие

slide10
Правильно организованная PR-активность

1. Обеспечивает

  • Расширение масштабов деятельности, получение дополнительной прибыли, устойчивые рыночные позиции
  • Возможность устанавливать более высокие цены на продукт бизнеса
  • Рост стоимости бизнеса
  • Информационную и экономическую безопасность
  • Лояльность сотрудников, дополнительную мотивацию

2. Не обеспечивает

  • Непосредственное увеличение объема продаж
  • Появление в СМИ только подконтрольной компании информации
slide12
Парфюмерно-косметический рынок как поле деятельности PR-специалистов
  • Превалирующий вид PR-активности - продуктовый PR
  • Сложный продукт: различные товарные группы (средства для ухода за кожей, волосами, полостью рта, интимными органами, ногтями; средства, применяемые до и после бритья; средства для придания запаха; декоративная косметика), предназначены для удовлетворения различных человеческих потребностей, сложные мотивы потребления и модели потребительского поведения, эмоциональная компонента – "Мы продаем мечту"
  • Молодой бурно растущий и параллельно структурирующийся рынок – новые товарные категории, продукты, марки, потребительские сегменты (страновая особенность Украины)
  • Дорогостоящие приоритетные каналы коммуникации (life-style СМИ, TV)
slide13

Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке

2.1. Использование возможностей СМИ

slide14
Традиционные СМИ: основные PR-активности
  • Подготовка и рассылка пресс-релизов, стимулирование информационных запросов СМИ, соответствующих профилю и целям компании;
  • Отработка самоинициированных запросов журналистов (в т.ч. организация общения представителей компании и СМИ в формате интервью)
  • Подготовка целевых PR-материаловдля размещения в СМИ (advetorial или "гуманитарная помощь журналисту")
  • Программы лояльности для СМИ (пресс-клубы)
  • События для СМИ (пресс-конференции, пресс–туры), события с участием СМИ (все прочие типы событий, на которых политика конфиденциальности компании допускает присутствие журналистов)
media event
Гибридные форматы Media&Event
  • Пресс-клубы:
  • "Поговорим…" (Avon, 1 раз в квартал, темы "…о любви", "…о женщине")
  • Schwarzkopf&Henkel
  • Пресс-туры:
  • на производство: Schwarzkopf&Henkel (Дюссельдорф), Mary Kay (Гамбург)
  • в рамках комплексного пресс-тура парфюм-бутик Button (Одесса).
  • Конкурс писем читателей совместно со СМИ:
  • Спонсор рубрики (Avon: "Женский журнал", рубрика "Здоровье", "Мир семьи" - "Семейные ценности" + BTL)
pr life style
Основные форматы PR-материалов(life-styleСМИ)
  • Advetorial (анонс продукта или просветительский материал о назначении, свойствах, механизме действия; анонс акции)
  • Feature (продукт с необычным свойством, необычная ситуация потребления)
  • Ситуация потребления (ПКП для отдыха – Men’s Health; для экологичного приема солнечных ванн – GQ; зимняя косметика - Harper’s Bazaar)
  • Путь решения проблемы (Cosmopolitan – как вылечить угревую сыпь, CosmoLady – ретро-макияж)
  • Орган тела (ПКП для рук – GQ, ПКП для душа - Playboy)
  • Cтиль (обзор ароматов – EGO)
  • Хит месяца, лучшие новинки (ПКП разного назначения и марок – Cosmoroliten, MAX)
  • История продуктового бренда
  • Обзор ассортимент торговой точки (сети) (Magazin –Л’Эскаль)
  • Life-story, подключение к PR-ресурсу публичной персоны (Harper’s Bazaar - product placement: Артем Михалков тестирует косметику для мужчин, Терри де Ганзбург упоминает марки в интервью)
  • Событие из жизни корпоративного бренда (Академия – 10 лет Л’Эскаль)
slide17
СМИ как целевая аудитория
  • Аксиома: "Четвертая власть" – важнейшая целевая группа внешней общественности, "лидеры мнений" (opinion leaders)
  • Следствие:
  • диалогичность коммуникации: равноправие сторон, готовность посмотреть на ситуацию глазами журналиста
  • безоговорочное уважение к профессии и законным интересам представителей СМИ, отсутствие малейшего намека на подкуп и давление
  • Характеристика профессионального PR-специалиста глазами журналиста: ненавязчивость,оперативность и содержательность предоставленной информации (в том числе в формате личного общения cо спикерами компании), умение поддерживать интерес со стороны СМИ, быстрота реакции на негативную информацию, использование разнообразных методов и ярких креативных РR-решений, личное обаяние, светскость и "продвинутость" (отраслевая особенность рынка ПКП)
slide18
Отраслевые «секреты мастерства»
  • Special delivery (сэмплинг продукции в среде представителей СМИ в привязке к корпоративному событию – презентация новой коллекции или формате поздравления с праздником): подарки – ВСЕЙ РЕДАКЦИИ!
  • Beauty-редактор (ключевое лицо для PR-специалистов рынка ПКП, потенциальный главред
  • Готовность идти навстречу нуждам СМИ: курьерская доставка новой коллекции из штаб-квартиры как способ учесть долгий цикл подготовки номеров life-style-изданий; подстраховать, если "слетела полоса"
  • Разумная щедрость: всегда ли нужно забирать предоставленные для фотографирования образцы продукции?
  • Игра: "настроенческие" креативные решения, учет особенностей женских коллективов СМИ
  • Обратная связь: опрос контактных лиц в СМИ на предмет их удовлетворенности качеством информации и оперативностью ее предоставления
slide19
Корпоративные медиа отрасли(итоги конкурса Ассоциации корпоративных медиа Украины в 2006 г.)
slide21
Типы спецсобытий
  • Позиционирующие компанию во внешней среде (мероприятия для партнеров как вовлеченных, так и не вовлеченных в цепочку создания стоимости: презентации, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/спонсорские)
  • Официально-идеологические, командообразующие, влияющие на общественное мнение внутри компании (принятие корпоративного кодекса, подведение итогов)
  • Маркетинговые (опыт личного переживания бренда потребителем– brand experience, BTL-акции)
case story
Монособытие: case-story
  • Продуктовый PR:
  • NIVEA: "Мир приключений NIVEA", Киевский зоопарк; Лаборатория красоты NIVEA,"Дни Европы"
  • ТМ Axe:имитация флэш-моб "Запах мужчины" (название условное),
  • TM Head&Shoulders: презентация "Энциклопедии красоты" ("Цинк – активный минерал красоты")
  • ТМ Tampax Compak: PR-акция "Мужчина знает, что нужно женщине" (название условное)
  • Репутационный PR
  • "Ален Мак" (Болгария) – "Дни Европы" (участие в страновой экспозиции);
  • Avon: "1 день пешком ради жизни" (программа социальной ответственности), высадка деревьев во время презентации нового офиса
  • Bishoff: Bishoff-party для продавцов и консультантов ТМ
  • Парфюм-бутик Button (Одесса): VIP-вечеринка с участием хозяйки одного из парфюмерных брендов, которая во время мероприятия собственноручно разукрашивала хрустальные флаконы для духов и клеила на них камни Swarovsky
  • Cеть магазинов"Жан" (Одесса, Николаев): на презентации корпиздания сфотографировали всех клиентов и вложили в рамку на 1 странице журнала, экземпляр которого вручили каждому через час
glamour tour
Glamour-tour "Бархатный сезон в Одессе": комплексный формат
  • Цель: вызвать у ориентированных на столичные новости life-style СМИ интерес к компаниям Одесского региона (поставщикам luxury-товаров и услуг)
  • Формат: пресс-тур + сэмплинг товаров и услуг участников проекта + "ликбез" для журналистов
  • Компании-участники: парфюм-салон Button, SPA-центр "Формула", ресторанная корпорация "Реста", "Сигарный Дом "Фортуна", Одесский завод шампанских вин
  • Организатор: Агентство PR-Service
  • Проект в цифрах: 22 журналиста из20 изданий; 33 полосы А4 публикаций в life-style СМИ
glamour tour 29 31 2006
Glamour Tour 29-31 августа 2006 г.: шоб вы так жили!
  • 29 августа
  • Авиаперелет до Одессы, обзорная экскурсия по городу
  • парфюмерный бутик класса-люкс Button
  • праздничный ужин в любимом ресторане одесского истэблишмента "Гринвич" (вечер в восточных традициях, раскуривание кальянов от Сигарного дома "Фортуна")
  • 30 августа
  • завтрак и ужин в модном ресторане "Стейкхаус. Мясо и вино" на Дерибасовской
  • посещение V.I.P. Wellness Spa Центра "Формула" (водные развлечения)
  • обед в аутентичном ресторане одесской кухни "Дача" на Французском бульваре
  • посещение Одесского завода шампанских вин, дегустация коллекции брютов
  • посещение фирменного бутика Сигарного дома "Фортуна", экскурсия в одну из самых больших хьюмидорных комнат Украины
  • авиаперелет до Киева
slide25

Эффективные методы организации бизнес-процесса "Связи с общественностью"

slide26
Модели организации PR-деятельности компании: резюме

ЦЕЛЬ!

slide27
Основные принципы организации PR-работы в компании
  • Организационное оформление PR-функции (PR-специалист или PR-подразделение)
  • Работа в рамках утвержденной PR-стратегии
  • Определение круга лиц, уполномоченных обнародовать официальную позицию компании (спикеров)
  • Регламентация бизнес-процесса "Связи с общественностью" с внесением соответствующих изменений в положения о подразделениях и должностные инструкции спикеров
  • Формирование PR-бюджета отдельно от бюджета маркетинга
  • Тестирование PR-активности на предмет соответствия принципам корпоративной политики конфиденциальности
  • Передача PR-функции на аутсорсинг (полная или частичная) в случае дефицита интеллектуальных или организационных ресурсов
  • Оценка эффективности PR
slide28

Логика формирования PR-стратегии

PR-стратегия

Бренд-платформа

Тактический уровень

Состояние внешней бизнес-среды

Стратегический маркетинговый план

Стратегический уровень

Стратегия развития

Позиционирование бизнеса и брендов

Концептуальный уровень

Видение (vision) владельцев бизнеса. Философия ведения бизнеса. Миссия. Корпоративная культура

slide29
Структура PR-стратегии

PR-стратегия

Субстратегия 1

Субстратегия 2

Субстратегия 3

Субстратегия 4

Комплекс

messages № 1

Комплекс

messages № 3

Комплекс

messages № 2

Комплекс

messages № 4

ЦАИВ 1

ЦАИВ 2

ЦАИВ 3

ЦАИВ 4

ЦАИВ – целевая аудитория информационного воздействия (определенная категория stakeholders)

slide30
Стратегия как документ: типовая структура
  • Big Idea (ключевая идея, которая будет положена в основу PR-деятельности компании в целом)
  • Цели PR-стратегии (в целом для компании и для отдельных бизнесов)
  • Доминанты конструируемого имиджа в целом для компании и для отдельных брендов
  • Целевые аудитории информационного воздействия (ЦАИВ)
  • Ключевые messages в разрезе ЦАИВ
  • Перечень целевых СМИ
  • Концепция специальных PR-событий для прессы или различных категорий stakeholders
  • График PR-активности
  • PR-бюджет
slide31
Участники бизнес-процесса "Связи с общественностью"
  • PR-служба (и/или аутсорсинговое PR-агентство) – ВЛАДЕЛЕЦ БИЗНЕС ПРОЦЕССА
  • Ключевые "явные" акционеры (постановщики задач, спикеры - носители информации)
  • Топ-менеджент (постановщики задач, спикеры - носители информации)
  • Руководители бизнес-единиц (спикеры, носители информации)
  • Уполномоченные спикеры из числа middle-management и редких специалистов (носители информации)
  • HR-служба (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего PR)
  • Cлужба маркетинга (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего продуктовый PR)
  • Финансовая служба (+бюджетирование PR)
slide32
Разграничение функционала PR и маркетинга
  • PR – формирование правильно акцентированного информационного потока, сопровождающего выполнение всех бизнес-процессов компании
  • Маркетинг – один из бизнес-процессов, операции (события) и результаты которого являются поводами для PR-активности (подключения к событиям, освещения результатов)
slide34

Механизм взаимодействия компании со СМИ: принцип "One Company – One Voice"

Руководство компании

Региональные подразделения

Бизнесы

1

1

1

3

3

3

4

4

4

  • Генерирование информационных поводов; Заявки на ПР-акции (поддержка продаж и т.п.)
  • Запросы СМИ (на расширенные комментарии по информповодам компании, экспертные комментарии, развернутые аналитические материалы etc.)
  • Запросы на подготовку материалов
  • Экспертные комментарии, проекты публикаций
  • Готовые материалы (тексты статей, телесюжеты)

PR-cлужбакомпании

2

5

5

5

Агентство-аутсорсер

2

2

2

5

2

5

СМИ

СМИ

СМИ

slide35
Наиболее распространенные методы оценки
  • Пресс-клиппинг - анализ упоминаемости ключевых слов
  • Контент-анализ - анализ медиаприсутствия и контекста упоминания в сравнении с конкурентами (отраслевая специфика – особое внимание на фотографии)
  • Рекламный эквивалент AVE

AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR-проекта

Пример. Glamour Tour:AVE = 5,5

  • Посещаемость и цитируемость корпоративных интернет-ресурсов
slide36
Мировая практика

Примечание. Максимум 7 баллов

slide37

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Тел./факс (044) 235-49-51

y.derevyanko@pr-service.com.ua

www.pr-service.com.ua