บทบาทของการตลาดต่อหน่วยธุรกิจเกษตร

1. บทบาทของการตลาดต่อหน่วยธุรกิจเกษตรบทบาทของการตลาดต่อหน่วยธุรกิจเกษตร The Role of Agribusiness in Agribusiness Firm

2. Five Approaches to Marketing • 1. Production Approach • 2. Product Approach • 3. Selling Approach • 4. Marketing Approach • 5. The Social Marketing Concept

3. The Evolution of Marketing วิวัฒนาการของ การตลาด PRODUCT ORIENTATION เน้นที่ผลิตภัณฑ์ Some industries and organizations remain at the product-orientation stage. SALES ORIENTATION PRODUCT ORIENTATION Other industries and organizations have progressed only to the sales-orientation stage. SALES ORIENTATION PRODUCT ORIENTATION MARKET ORIENTATION Many industries and organizations have progressed to the market-orientation stage. Late 1800s Early 1930s Mid-1950s 1990s

4. 1.The Production Concept • ผลิตให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ด้วยต้นทุนต่ำสุด • ผู้ผลิตตอบสนองผู้บริโภคน้อยที่สุด การตลาดเข้ามาเกี่ยวข้องเฉพาะการหาแนวทางในการลดต้นทุนและการปรับปรุงประสิทธิภาพด้านกายภาพในการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคเท่านั้น

5. 2.The Product Concept • ผู้ผลิตคำนึงถึงตัวสินค้าที่ดีมีคุณภาพ จึงจะสามารถจูงใจให้ผู้บริโภคยินยอมจ่ายเงินเพิ่มเมื่อเทียบกับสินค้าที่มีคุณภาพต่ำกว่า • แนวทางนี้ยังคงเน้นที่ตัวผู้ผลิต ผู้บริโภคต้องปรับความต้องการของตนให้ตรงกับสินค้าที่ผู้ผลิตเสนอขาย

6. 3.The Selling Concept • ความต้องการในสินค้าต่างๆเป็นผลมาจากความพยายามในการเสนอขาย เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อ • ผู้ผลิตต้องรณรงค์การขายอย่างหนักเพื่อกระตุ้นยอดขาย • “ Sell what we can make.”

7. 4.The Marketing Concept • ผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค กำหนดราคาอย่างเหมาะสม ส่งเสริมการขายอย่างถูกต้อง ในที่สุดสินค้าจะขายตัวมันเอง • “ Make what we can sell.” • หน่วยธุรกิจต่างๆ ควรแสวงหาแนวทางในการบรรลุความต้องการของผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพเนือคู่แข่งขัน Customer Value

8. Selling and Promoting Profits through Volume Factory Existing Products Integrated Marketing Profits through Satisfaction Market Customer Needs การขาย และ การตลาด The Selling Concept การขาย Starting Point Means Focus Ends The Marketing Concept การตลาด ที่มา : PRINCIPLES OF MARKETING, Eighth Edition โดย Philip Kotler and Gary Armstrong

9. Marketing Myopia by Levitt • “หน่วยธุรกิจมักจะผิดพลาดบ่อยๆในการสรุปเหตุผลแห่งความสำเร็จ ความสำเร็จของหน่วยธุรกิจไม่จำเป็นที่จะต้องผลิตสินค้าอย่างดีเลิศ หรือการกระตุ้นยอดขายอย่างหนักจากพนักงานขาย แต่ความสำเร็จเกิดจากหน่วยธุรกิจสามารถสร้างความพึงพอใจอย่างดีที่สุดให้กับผู้บริโภคมากกว่า” • แนวทางนี้จะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อทุกส่วนของหน่วยธุรกิจ เช่น ฝ่ายผลิต ฝ่ายบัญชี ฝ่ายขาย และฝ่ายคลังสินค้า ต้องยอมรับ แนวคิด Consumer soveignty หรือ ผู้บริโภคคือ พระราชา

10. 5.The Social Marketing Concept • ขยายกรอบของแนวความคิดมุ่งการตลาดให้ครอบคลุมไม่เฉพาะความอยู่ดีกินดีของผู้บริโภคเท่านั้น แต่รวมถึงสังคมโดยส่วนรวมด้วย (Social’s well-being) • แนวทางนี้แสวงหาคำตอบที่ดีให้กับสังคมในระยะยาว เพื่อให้เกิดสมดุลระหว่างผู้ผลิต ผู้บริโภค และสังคม

11. Agribusiness and the Marketing Approach • แนวทางการศึกษาการตลาดอาหารแบบเดิม • Functional Approach • Institutional Approach • Utilities Approach • Commodity Approach

12. Use of Marketing Approach • การศึกษาการตลาดเกษตรในแนวทางเดิมมุ่งที่จะอธิบายการตลาดสินค้าเกษตรต่างๆที่เป็นอยู่ แต่ไม่สามารถเข้าใจถึงลักษณะการตัดสินใจของหน่วยธุรกิจเกษตรในการจัดการปัญหาการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การละเลยที่จะศึกษาเกี่ยวกับผู้บริโภค • ดังนั้นจึงต้องใช้ Marketing Approach โดยบริหาร และจัดการทั้งระบบของหน่วยธุรกิจเกษตร เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ และรองรับตลาดที่เปลี่ยนไปด้วย

13. Marketing Management • 1. กระบวนการทางการตลาด (Marketing process) ประกอบด้วยการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การพัฒนากลยุทธ์การตลาด การวางแผนโปรแกรมการตลาด และการบริหารความพยายามทางการตลาด • 2. การวิเคราะห์ (Analysis) การวางแผน (Planning) การปฏิบัติตามแผน (Implementation) และการควบคุม (Control) โปรแกรมที่ออกแบบเพื่อสร้างและรักษาการแลกเปลี่ยนสิ่งที่มีประโยชน์กับผู้ซื้อที่เป็นเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ

14. Food Marketing Management • Is the process by which firms and organizations develop and implement programs that assist them in satisfying consumers and making a profit. • Is the planning, organizing, controlling, of the firm’s business activities that help satisfy consumer demands and help the firm accomplish its goal of maximizing its long-run profits.

15. The 4 functions of management and marketing management • The 4 functions of management • Planning • Organizing • Controlling • Directing

16. Planning • มีวัตถุประสงค์หลัก คือ การมองหาโอกาสของตลาด (Market Opportunities) หรือความต้องการของผู้บริโภคที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet consumer needs) การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Plan) 1. กลุ่มเป้าหมาย 2. ความต้องการของผู้บริโภคจะได้รับ การตอบสนองให้ดีขึ้นได้อย่างไร

17. Organizing • การพัฒนาองค์กรให้ให้เกิดการทำงานอย่างมีระบบเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งเป็นเป้าหมายขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ • องค์กรต้องอยู่ภายใต้นิยามของตลาด • องค์กรถูกกำหนดขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค • มีกลไกการประเมินความต้องการของผู้บริโภค

18. Controlling • การวางขั้นตอนต่างๆที่จะพิจารณาว่าหน่วยธุรกิจประสบผลสำเร็จตามเป้าหมายหรือไม่ ซึ่งมีทั้งการควบคุมภายในและการควบคุมภายนอก • การควบคุมภายใน เช่น รายงานระดับการผลิต ระดับสินค้าคงคลัง • การควบคุมภายนอก เช่น ยอดขาย ราคาขาย ส่วนแบ่งตลาด และกำไร

19. Directing • เป็นหน้าที่ที่จะนำเอาแผนงาน การจัดองค์กร การควบคุม ไปปฎิบัติให้เกิดผลอย่างแท้จริง • ซึ่งทุกฝ่ายทุกแผนกขององค์กรหรือของบริษัทจะต้องเข้ามามีส่วนร่วม เช่น ฝ่ายการวิจัยและพัฒนา ฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายผลิต ฝ่ายการตลาดและการขาย ฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ และฝ่ายบัญชี เป็นต้น

20. Marketing Management • Marketing Managementis the planning, organizing, controlling, and directing of all the firm’s business activities that help meet the needs of consumers and help the firm maximize profit.

21. หลักการสำคัญที่ควรคำนึงในการจัดการตลาดหลักการสำคัญที่ควรคำนึงในการจัดการตลาด • Find want and fill them. • What do consumer want? • Not all consumers want the same product. • Product differentiation. • Consumers differ in their tastes and preference. • Target market ( Market segment )

22. คำถามที่ผู้จัดการต้องตอบคำถามที่ผู้จัดการต้องตอบ By Peter Drucker • 1. What is our business? • 2. Who are our customers? • 3. What is the value of our product to our customers? • 4. What should our business be? • 5. What will happen to our business if we do nothing?

23. สรุปลำดับสำคัญในกระบวนการจัดการตลาดสรุปลำดับสำคัญในกระบวนการจัดการตลาด RSTPMMIC • R = วิจัย (ได้แก่ การวิจัยตลาด) • STP = การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดเป้าหมายและการวางตำแหน่งในตลาด • MM = ส่วนผสมการตลาด • I = การดำเนินการ • C = การควบคุม (การรับทราบผลสะท้อนกลับประเมินผลลัพธ์ และเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงกลยุทธ์ STP และกลยุทธ์ MM)

24. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current marketing situation analysis) • 1. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่ายและสิ่งแวดล้อมมหภาคที่เกี่ยวข้อง • 2. การวิเคราะห์ SWOT • 3. การวิจัยและการกำหนดตลาดเป้าหมาย • 4. การวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมการซื้อ

25. การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (Marketing Opportunity Analysins) • 1. โอกาสที่เกิดจากการเจาะตลาด (Market Penetration) • 2.โอกาสที่เกิดจากการพัฒนาตลาด (Market Development) • 3.โอกาสที่เกิดจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์(Product Development) • 4.โอกาสที่เกิดจากการขยายชนิดผลิตภัณฑ์ (Diversification)

26. การวิเคราะห์และการเลือกตลาดเป้าหมายการวิเคราะห์และการเลือกตลาดเป้าหมาย • Target marketing หรือ STP marketing • .การแบ่งส่วนตลาด(Segmentation) • .การกำหนดตลาดเป้าหมาย(Targeting) • การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด(Positioning)

27. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) การแบ่งส่วนตลาด เป็นพื้นฐานที่นำไปสู่การเลือกตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งทางการตลาด ขั้นที่ 2 ขั้นที่ 3 ขั้นที่ 1 การเลือกตลาด เป้าหมาย การวางตำแหน่ง ทางการตลาด การแบ่งส่วนตลาด ใครอาจเป็นลูกค้าได้บ้าง ลูกค้ากลุ่มไหนที่เราเลือก ลูกค้าเลือกผลิตภัณฑ์ ของเราเพราะเหตุใด

28. ตัวแปรที่อาจใช้ในการแบ่งส่วนตลาด (ตลาดอุปโภค บริโภค) ภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา พฤติกรรม ภาค: กลาง, เหนือ, ใต้ ตะวันออก อีสาน ฯลฯ (เช่น สินค้าอาหาร) ขนาดของเมือง: <1000,000 100,000-300,000 >300,000 (เช่นธุรกิจอินเตอร์เน็ท) ความหนาแน่น -ในเมือง -นอกเมือง -ชนบท (เช่น ธุรกิจเคเบิลทีวี) อายุ : >6ปี 6-11 ปี, 12-19 ปี 20-34; 35-49; 50-64; มากกว่า 65 (เช่น เทปเพลง) เพศ : หญิง (เช่นโรงพยาบาล) รายได้ : 50,000-200,000 บาท/เดือน 200,000-500,000 เช่น บัตรเครดิต) รูปแบบชีวิต : ยับปี้ ค๊อทคอม (เช่นบริการหย่อนใจ) ชั้นของลูกค้า - สูง - กลาง - ล่าง (เช่นเสื้อผ้า) โอกาสในการซื้อ : ซื้อบ่อย ซื้อประจำนายๆ ซื้อที่ (เช่นบริการสถานออกกำลังกาย) ความภักดีต่อสินค้า - สูง - กลาง - ล่าง (มหาวิทยาลัยเอกชน)

29. กระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning Process) • วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) • เป็นสิ่งที่ต้องการได้รับหรือคาดหมายไว้ในอนาคตที่มีความเฉพาะเจาะจง สามารถวัดได้ เช่น กำไร ยอดขาย และส่วนครองตลาด • การกำหนดกลยุทธ์การตลาด (Marketing strategies) • เป็นวิธีการใช้เครื่องมือการตลาด(ส่วนผสมการตลาด) • เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า

30. กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด แนวความคิดที่หนึ่ง 4P’s แผนการตลาดระบุถึงการใช้เครื่องมือการตลาด 4 อย่างคือ คุณภาพ รูปลักษณ์ ผลิตภัณฑ์ส่วนเพิ่ม ตรายี่ห้อ หีบห่อ บริการ การรับประกัน ฯลฯ ราคา ส่วนลด เงินพิเศษ การชำระเงิน ระยะเวลาให้เครดิต ผลิตภัณฑ์ ราคา ลูกค้า ช่องทางการจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด โฆษณา การใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การสื่อสารอื่น ๆ ช่องทางที่เลือกใช้ ความครอบคลุม ทำเลการขาย ฯลฯ

31. กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด แนวความคิดที่สอง 3P’s กับ 1C Price Product Place Communication

32. กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด แนวความคิดที่สาม รูปแบบความคิด 7 ประการ MIS Product Price Place Promotion Corporate image Brand image

33. กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด แนวความคิดที่สี่ 8P’s Packaging People Product Price Customer Satisfaction Promotion Place Public Relations Power