“O (ahora) o Hasta (otra) ”

1. “O (ahora) o Hasta (otra)” XVIII Jornadas de Publicidad Exterior26 de Marzo de 2.009Estepona, Málaga

2. Si le preguntamos en estos momentos a cualquiereconomista* sobre la evolución de la economía española durante los últimos 15/20 años … * titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía Fuente: Real Academia Española de la Lengua

3. … no dudará y te contará una historia muy similar a ésta. ¡se acabó la fiesta! PIB – variación interanual (cuentas anuales) crisis 90’s explosión económica “todo vale” primer aviso Fuente: INE – base 2000 actualización serie contable 2004/2007

4. Y, por supuesto, te dirá … “¡Estaba claro que … … esto iba a ocurrir ! ”

5. Nadie actuó. ¡Y eso que uno de los pilares de la economía española ya avisaba … Gasto en Consumo Final de Hogares. Tasa de variación interanual. … desde mucho antes! Datos corregidos de efectos estacionales y de calendario Fuente: INE – Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2000

6. Desde un punto de vista del mercado publicitario … …¿ existen síntomas de cansancio ?

7. Los argumentos que utilizó el economista son los mismos Evolución de la inversión publicitaria en España (millones de euros) ¡se acabó la fiesta! % variación año anterior explosión publicitaria “todo vale” primer aviso millones de euros Fuente: Infoadex Real Estimada

8. 1er síntoma – Si la economía cae, el mercado publicitario cae Como diría nuestroeconomista*, obvio * titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía

9. 2º síntoma – El mercado publicitario español cada vez tiene menos peso en la economía No es una caída puntual … … sino estructural % de inversión publicitaria sobre el PIB Medios Convencionales + No Convencionales Fuente: Infoadex

10. 3er síntoma – La digitalización es un fenómeno que no tiene marcha atrás Hay que adaptarse al nuevo entorno … … solamente para poder existir

11. 4º síntoma – La TV no para de perder Eficacia … Disminución progresiva de la Eficacia en TV Evolución de GRP/Spot GRP/año GRP/spot Spots/año Fuente: TNS - PBC (sin desconexiones regionales)

12. … en todos sus parámetros Disminución continua del Recuerdo Publicitario en TV % Evolución del Recuerdo Publicitario Fuente: Zenith / Menfis TV – 29 olas

13. ¿ y en el mercado deOut of Home … … existen síntomas de cansancio ?

14. 1er síntoma – Las perspectivas de crecimiento del medio no son muy halagüeñas Exterior tiene una caída mayor que la media, lo que debilita su peso en el mercado (%) estimación de crecimiento para 2009 -10,6% (%) variación media Fuente: Zenith - Vigía Enero 2009

15. 2º síntoma – El techo de OoH parece haber llegado a su límite % Cuota de OoH sobre medios convencionales en los principales países europeos y USA Sólo USA tiene perspectivas de crecimiento para OoH Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión Fuente: ZenithOptimedia Forecast – Diciembre 2008

16. 3er síntoma – El medio está sufriendo un fuerte desgaste en uno de sus pilares Indice de Eficacia - Cuota inversión/Notoriedad (%) Aunque todavía se defiende bien Indice de Eficacia Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión Fuente: IOPE - Individuos 14+Infoadex - Inversión Real Estimada

17. Y, todo esto, en un entorno de evolución continua del medio Nuevos Soportes, nuevos Formatos, más Urbanos, Tecnología LED, Bluetooth … % (%) inversión publicitaria según formato Fuente: Infoadex - Inversión Real Estimada

18. Entonces … ¿dónde está la solución?

19. ¡ El consumidor ! El anunciante nos pide que llevemos sus mensajes a los consumidores … … utilizando los canales que¡ mejor conecten con ellos !

20. El consumidor manda más que en ningún otro momento porque … … tiene más información … sabe perfectamente lo que NO quiere … tiene más opciones de compra El consumidor no para y evoluciona continuamente

21. BRAND EXPERIENCE Y, por ello, tenemos que conocer … cuáles son las necesidades de los consumidores cuáles son sus hábitos y estilos de vida qué canales y medios son los adecuados qué piensan/opinan de la Comunicación dirigida hacia ellos

22. Y es que el consumidor nos dice qué canales son los más importantes en el Marketing Mix … Mass Media es el segmento con el menor nivel de influencia sobre la compra en el Marketing Mix Indice de Influencia sobre la Compra base = 100 Base = 100 15.773 entrevistas 257 Marcas 13 Categorías Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)

23. … lo que nos ayuda a discriminar qué vías utilizar en cada momento. Indice de Experiencia de Marca base=100 Indice de Influencia sobre la Compra base = 100 15.773 entrevistas 257 Marcas 13 Categorías Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)

24. El consumidor busca Sensaciones, Experiencias … … algo mucho más difícil de explicar que de vivir y compartir

25. … y los anunciantes … … buscan Comunicarse con su público … … no hacer sólo Publicidad. y cualquier canal que resuelva su necesidad … … será utilizado por ellos. porque los medios convencionales actuales … … no sirven por sí solos para alcanzar a los Consumidores de una manera óptima. porque cada vez son más exigentes … … cada € de inversión necesita una explicación de su Eficiencia (ROI).

26. Ahora existe una oportunidad para OoH … … porque el problema actual es un problema común de futuro

27. Y porque el futuro lo marca el momento actual Segmentación de los Targets de interés(la fragmentación obliga a ello) Segmentación del Patrimonio de OoH(no todo lo que hay es necesario) Evolución Mayores Contenidos de Calidad(potenciar las cualidades del medio) Análisis del Retorno de la Inversión(Influencia de Compra, Ventas …) Aprender y NO caer en los errores de otros medios(saturación, “kgrs. Grps”, “kgrs. Soportes”…)

28. Es el momento de PARAR y PENSAR qué quiere ser el medio, hacia dónde dirigirse

29. Porque este es un momento de oportunidades Hay queadaptar el medio al Consumidor,no al revés. Por ello … Hay queprofesionalizarel medio más que nunca … hay queconocer al Consumidormejor que nunca Y hay que saber dar respuesta a laoptimización del Retorno de la Inversión

30. Si hay algún medio que puede responder a ese reto de una manera adecuada

31. ! no podemos esperar a que otros medios actúen … … tenemos que ser los primeros !

32. Estamos viviendo lo que ocurre cuando se alimenta una burbuja* … * “crecer a destajo” sin discriminar el tipo de crecimiento

33. … ¿ queremos que nos salpique a todos de nuevo?

34. ¡ muchas gracias !