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“O (ahora) o Hasta (otra) ”. XVIII Jornadas de Publicidad Exterior 26 de Marzo de 2.009 Estepona, Málaga. Si le preguntamos en estos momentos a cualquier economista*. sobre la evolución de la economía española durante los últimos 15/20 años ….

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o ahora o hasta otra

“O (ahora) o Hasta (otra)”

XVIII Jornadas de Publicidad Exterior26 de Marzo de 2.009Estepona, Málaga

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Si le preguntamos en estos momentos a cualquiereconomista*

sobre la evolución de la economía española durante los últimos 15/20 años …

* titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía

Fuente: Real Academia Española de la Lengua

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… no dudará y te contará una historia muy similar a ésta.

¡se acabó la fiesta!

PIB – variación interanual (cuentas anuales)

crisis 90’s

explosión económica

“todo vale”

primer aviso

Fuente: INE – base 2000 actualización serie contable 2004/2007

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Y, por supuesto, te dirá …

“¡Estaba claro que …

… esto iba a ocurrir ! ”

slide5

Nadie actuó. ¡Y eso que uno de los pilares de la economía española ya avisaba …

Gasto en Consumo Final de Hogares. Tasa de variación interanual.

… desde mucho antes!

Datos corregidos de efectos estacionales y de calendario

Fuente: INE – Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2000

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Desde un punto de vista del mercado publicitario …

…¿ existen síntomas de cansancio ?

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Los argumentos que utilizó el economista son los mismos

Evolución de la inversión publicitaria en España (millones de euros)

¡se acabó la fiesta!

% variación año anterior

explosión publicitaria

“todo vale”

primer aviso

millones de euros

Fuente: Infoadex Real Estimada

slide8

1er síntoma – Si la economía cae, el mercado publicitario cae

Como diría nuestroeconomista*,

obvio

* titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía

slide9

2º síntoma – El mercado publicitario español cada vez tiene menos peso en la economía

No es una caída puntual …

… sino estructural

% de inversión publicitaria sobre el PIB

Medios Convencionales + No Convencionales

Fuente: Infoadex

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3er síntoma – La digitalización es un fenómeno que no tiene marcha atrás

Hay que adaptarse al nuevo entorno …

… solamente para poder existir

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4º síntoma – La TV no para de perder Eficacia …

Disminución progresiva de la Eficacia en TV

Evolución de GRP/Spot

GRP/año

GRP/spot

Spots/año

Fuente: TNS - PBC (sin desconexiones regionales)

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… en todos sus parámetros

Disminución continua del Recuerdo Publicitario en TV

% Evolución del Recuerdo Publicitario

Fuente: Zenith / Menfis TV – 29 olas

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¿ y en el mercado deOut of Home …

… existen síntomas de cansancio ?

slide14

1er síntoma – Las perspectivas de crecimiento del medio no son muy halagüeñas

Exterior tiene una caída mayor que la media, lo que debilita su peso en el mercado

(%) estimación de crecimiento para 2009

-10,6%

(%) variación media

Fuente: Zenith - Vigía Enero 2009

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2º síntoma – El techo de OoH parece haber llegado a su límite

% Cuota de OoH sobre medios convencionales en los principales países europeos y USA

Sólo USA tiene perspectivas de crecimiento para OoH

Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión

Fuente: ZenithOptimedia Forecast – Diciembre 2008

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3er síntoma – El medio está sufriendo un fuerte desgaste en uno de sus pilares

Indice de Eficacia - Cuota inversión/Notoriedad (%)

Aunque todavía se defiende bien

Indice de Eficacia

Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión

Fuente: IOPE - Individuos 14+Infoadex - Inversión Real Estimada

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Y, todo esto, en un entorno de evolución continua del medio

Nuevos Soportes, nuevos Formatos, más Urbanos, Tecnología LED, Bluetooth …

%

(%) inversión publicitaria según formato

Fuente: Infoadex - Inversión Real Estimada

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Entonces …

¿dónde está la solución?

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¡ El consumidor !

El anunciante nos pide que llevemos sus mensajes a los consumidores …

… utilizando los canales que¡ mejor conecten con ellos !

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El consumidor manda más que en ningún otro momento porque

… tiene más información

… sabe perfectamente lo que NO quiere

… tiene más opciones de compra

El consumidor no para y evoluciona continuamente

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BRAND

EXPERIENCE

Y, por ello, tenemos que conocer …

cuáles son las necesidades de los consumidores

cuáles son sus hábitos y estilos de vida

qué canales y medios son los adecuados

qué piensan/opinan de la Comunicación dirigida hacia ellos

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Y es que el consumidor nos dice qué canales son los más importantes en el Marketing Mix …

Mass Media es el segmento con el menor nivel de influencia sobre la compra en el Marketing Mix

Indice de Influencia sobre la Compra base = 100

Base = 100

15.773 entrevistas

257 Marcas

13 Categorías

Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)

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… lo que nos ayuda a discriminar qué vías utilizar en cada momento.

Indice de Experiencia de Marca base=100

Indice de Influencia sobre la Compra base = 100

15.773 entrevistas

257 Marcas

13 Categorías

Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)

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El consumidor busca Sensaciones, Experiencias …

… algo mucho más difícil de explicar que de vivir y compartir

buscan comunicarse con su p blico

… y los anunciantes …

… buscan Comunicarse con su público …

… no hacer sólo Publicidad.

y cualquier canal que resuelva su necesidad …

… será utilizado por ellos.

porque los medios convencionales actuales …

… no sirven por sí solos para alcanzar a los Consumidores de una manera óptima.

porque cada vez son más exigentes …

… cada € de inversión necesita una explicación de su Eficiencia (ROI).

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Ahora existe una oportunidad para OoH …

… porque el problema actual es un problema común de futuro

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Y porque el futuro lo marca el momento actual

Segmentación de los Targets de interés(la fragmentación obliga a ello)

Segmentación del Patrimonio de OoH(no todo lo que hay es necesario)

Evolución

Mayores Contenidos de Calidad(potenciar las cualidades del medio)

Análisis del Retorno de la Inversión(Influencia de Compra, Ventas …)

Aprender y NO caer en los errores de otros medios(saturación, “kgrs. Grps”, “kgrs. Soportes”…)

hay que adaptar el medio al consumidor no al rev s por ello

Porque este es un momento de oportunidades

Hay queadaptar el medio al Consumidor,no al revés. Por ello

Hay queprofesionalizarel medio más que nunca

… hay queconocer al Consumidormejor que nunca

Y hay que saber dar respuesta a laoptimización del Retorno de la Inversión

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! no podemos esperar a que otros medios actúen …

… tenemos que ser los primeros !

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Estamos viviendo lo que ocurre cuando se alimenta una burbuja* …

* “crecer a destajo” sin discriminar el tipo de crecimiento