第六讲公共关系工作程序

第六讲公共关系工作程序 公共关系调查研究公共关系计划管理公共关系信息传播公共关系效果评估

公共关系四步工作法的内容、特征与功效 公关调查研究——基础性工作 ——情报功能公关计划管理——核心性工作 ——管理职能公关信息传播——技巧性工作 ——-信息传导工作公关效果评估——综合性工作 ——效益功能

一、公共关系调查研究 • 公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己和所服务的组织的公共关系状态的进行的情报搜集与研究工作。

（一）公共关系调查的准备： • 1、确定主题： • 一般性公共关系调查是公共关系工作调查。它是通过了解情况，掌握资料。以制定公共关系在一定时期内的工作计划。目的在于发展组织自身。

特殊性公共关系调查是公共关系事件调查，其前提条件是组织发生了对公众有影响的事件，公共关系人员要对这一事件进行调查，医疗接情况，掌握资料，制定公共关系时点工作计划。目的在于解决存在的问题。特殊性公共关系调查是公共关系事件调查，其前提条件是组织发生了对公众有影响的事件，公共关系人员要对这一事件进行调查，医疗接情况，掌握资料，制定公共关系时点工作计划。目的在于解决存在的问题。

2、确定范围：即对被调查者范围的确定，如公众对象的选择、人数的确定。在这里公共关系调查者要掌握公众对象的背景资料、公众对象的知晓度资料、公众对象的态度资料、公众对象的行为资料。2、确定范围：即对被调查者范围的确定，如公众对象的选择、人数的确定。在这里公共关系调查者要掌握公众对象的背景资料、公众对象的知晓度资料、公众对象的态度资料、公众对象的行为资料。

3、公共关系调查内容：一般性公共关系调查的内容：组织的基本情况：经营情况、职工队伍状况；公众的态度与意见：组织形象调查、公众动机调查。特殊性公共关系调查：具体问题调查、活动效果调查、传播效果调查。3、公共关系调查内容：一般性公共关系调查的内容：组织的基本情况：经营情况、职工队伍状况；公众的态度与意见：组织形象调查、公众动机调查。特殊性公共关系调查：具体问题调查、活动效果调查、传播效果调查。

公共关系调查方法： • 直接调查法：个人接触、深度访问、座谈调查。 • 间接调查法：媒介研究、民意测验、抽样调查。

4、公共关系调查资料的分析与应用 • ⑴组织形象地位分析：分析问题按逆时针方向，解决问题按顺时针方向。

说明： • 这是依据原始调查表统计而成的统计表。原始调查表可以是与此表相同的表，也可以是以所列内容而确定的标尺。

对于统计表的制作与分析方法是：将认定较为重要的属性分别以语意的两极为量端，在两端之间设置若干中间程度的档次，制成五等份或七等份的表格，以表示这些属性的程度差别。对原始调查资料进行统计，将其统计数据列入表中。这样可以直观地了解到公众态度的具体原因。对于统计表的制作与分析方法是：将认定较为重要的属性分别以语意的两极为量端，在两端之间设置若干中间程度的档次，制成五等份或七等份的表格，以表示这些属性的程度差别。对原始调查资料进行统计，将其统计数据列入表中。这样可以直观地了解到公众态度的具体原因。

⑶实际形象与目标形象的差距比较分析：其分析方法是：⑶实际形象与目标形象的差距比较分析：其分析方法是： • ①将上表中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数值标尺； • ②将统计表中各个项目内容自我期望值绘至图中，并将各点用虚线连接；

③根据统计表结果，计算公众对每一个调查项目评价的加权平均数，并将各项目的加权平均数绘至图中，用实线连接，形成实际形象线③根据统计表结果，计算公众对每一个调查项目评价的加权平均数，并将各项目的加权平均数绘至图中，用实线连接，形成实际形象线 • 加权平均数计算公式： • Σ（持某一语意的人数×该语意数值的中位数）/调查总人数 • 两线之间的距离就是“形象差距”。

二、公共关系计划管理 • （一）公共关系计划类型： • 1、计划与策划之间的关系：计划为大计化，表现为一定时期内的公关活动内容；策划寓于计划之中，是计划的具体化，主要表现为对大型公关活动开展的创意。由此我们可将计划进行分类：

2、根据计划执行时间的长短可分为三种类型：战略规划（三年以上）；工作计划（年度）；项目活动计划。2、根据计划执行时间的长短可分为三种类型：战略规划（三年以上）；工作计划（年度）；项目活动计划。 • 3、根据计划执行的时间是否延续可分为两种：时期、时点。

（二）公共关系计划的制定：程序：确定目标、设计方案，编排内容、评估预算。（二）公共关系计划的制定：程序：确定目标、设计方案，编排内容、评估预算。 • 1、确定目标：以信息传播为主要内容，以联络感情为主要内容，以改变态度为主要内容，以引起行为为主要内容。

2、设计方案：对公众进行分类；确定目标公众及主要公众；分析其要求；确定公共关系要项及活动类型。2、设计方案：对公众进行分类；确定目标公众及主要公众；分析其要求；确定公共关系要项及活动类型。

3、编排内容：将公关活动要项及活动类型的主要内容确定下来并给予说明。时期计划，包括工作目标、活动主体、活动项目、传播计划，时间安排，主要负责人。项目计划，包括活动方案名称，目标、规模、程序、时间、内容、负责人各项准备工作及经费预算。3、编排内容：将公关活动要项及活动类型的主要内容确定下来并给予说明。时期计划，包括工作目标、活动主体、活动项目、传播计划，时间安排，主要负责人。项目计划，包括活动方案名称，目标、规模、程序、时间、内容、负责人各项准备工作及经费预算。

4、评估预算： • 销售额抽成法、 • 项目作业综合法、 • 平均发展速度法。

三、公共关系信息传播 技巧性工作。信息传导功能 • （一）公共关系信息传播的基本要素：信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、译码、共同经验范围、反馈、环境。

（二）公共关系信息传播的基本类型：人际传播、组织传播（小组传播、公众传播也叫群众传播、组织媒介传播），大众传播。（二）公共关系信息传播的基本类型：人际传播、组织传播（小组传播、公众传播也叫群众传播、组织媒介传播），大众传播。

（三）公共关系信息传播的基本内容：不同时期，根据组织运作的思路、指导思想、目标、特长、环境要求等确定。（三）公共关系信息传播的基本内容：不同时期，根据组织运作的思路、指导思想、目标、特长、环境要求等确定。

（四）公共关系信息传播的传播技巧 • 一般性公共关系信息传播，应选择新闻淡季。 • 一般性公共关系信息传播是在组织正常发展中，社会环境没有重大事件发生，社会因素没有重大变革的情况下进行的信息传播工作。

选择新闻淡季，这时大众传媒没有关注的焦点，社会公众没有关注的对象，整个社会处在一种新闻的淡季。组织在这种背景下开展公关信息传播工作，只能选择“驾车”的形式，即组织自己策划并开展公关活动，邀请大众传播媒介的参与，进行更好的信息传播。选择新闻淡季，这时大众传媒没有关注的焦点，社会公众没有关注的对象，整个社会处在一种新闻的淡季。组织在这种背景下开展公关信息传播工作，只能选择“驾车”的形式，即组织自己策划并开展公关活动，邀请大众传播媒介的参与，进行更好的信息传播。

这种传播活动，可以获得良好的传播效果，一是因为新闻淡季，人们没有关注的焦点；二是公关活动对社会公众有利，可以引起社会公众对组织的好感，关注组织、关注活动。这种传播活动，可以获得良好的传播效果，一是因为新闻淡季，人们没有关注的焦点；二是公关活动对社会公众有利，可以引起社会公众对组织的好感，关注组织、关注活动。

特殊性公共关系信息传播是组织在特殊的公共关系发展时期，社会环境有重要事情发生，社会因素有重大变革的情况下所进行的信息传播性工作。这时，社会新闻媒介有关注的焦点，社会公众有关注的主题，整个社会处在一种“新闻旺季”时期。特殊性公共关系信息传播是组织在特殊的公共关系发展时期，社会环境有重要事情发生，社会因素有重大变革的情况下所进行的信息传播性工作。这时，社会新闻媒介有关注的焦点，社会公众有关注的主题，整个社会处在一种“新闻旺季”时期。

组织这时应选择“搭车”的形式，参与重大社会活动，如提供赞助，支援社会公益、社会福利社业等，以引起媒介对于组织的关注，取得良好的传播效果。组织这时应选择“搭车”的形式，参与重大社会活动，如提供赞助，支援社会公益、社会福利社业等，以引起媒介对于组织的关注，取得良好的传播效果。

四、公共关系效果评估 • 这是一项综合性工作，发挥着效益功能。这是一项承上启下、继往开来的工作。 • （一）效果评估的主要内容：日常评估，专项评估。 • （二）评估的基本形式：组织形象评估，工作成效评估，传播效果评估。

思考题： • 1、如何理解公共关系四步工作法？ • 2、企业如何利用互联网进行市场调查？ • 3、企业该如何利用公共关系的调查资料？

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