转型期的媒体广告经营 佘贤君 博士 中央电视台广告中心 策略总监 联系方式： 010-68500180 shxj@263

1. 转型期的媒体广告经营佘贤君 博士中央电视台广告中心 策略总监联系方式：010-68500180 shxj@263.net.cn

2. 2008年全球金融危机以来，出口受限，投资出现泡沫，中国经济结构进行调整。2008年全球金融危机以来，出口受限，投资出现泡沫，中国经济结构进行调整。 • 三架马车的力量重新分配，更加重视消费对经济的拉动。

3. 三架马车的贡献率 • 2010年，中国成第二大经济体，中国消费者全球瞩目。

4. 对于媒体广告经营来说： • 专业化水平必须升级。 • 不能简单、直接地思考如何巧妙地买广告，把广告买个好价钱。 • 而是要在充分理解专型期中国市场的基础上，从本质上思考，如何为客户创造价值，如何帮助客户与消费者更好地沟通？

5. 一、理解转型期的中国市场

6. 中国人的消费心理处于转型期 • 鼓励消费，对崇尚“节约”的中国人是一个棘手的课题。 • 居民存款全球第一。2010年末，居民存款30.3万亿。 • 外汇储备全球第一。 2010年末，外汇储备2.85万亿美元，同比增长18.7%。 • 传统消费观受冲击，消费心理开始变化。 • 国家鼓励消费。 • 企业通过广告鼓动消费。 • 通货膨胀（CPI），货币贬值，被迫消费（买黄金白银，另一种储蓄）。

7. 转型期，消费心理容易失衡 • 企业要准确把握消费心理，让自己的产品更好地满足消费者的需求。 • 媒体经营人员也要把握消费心理，帮助客户更好地消费者沟通。 • 国家重视和谐协调发展，降低发展速度，避免消费心理失衡 • 2010年经济增长指标降低为7%，强调公平分配。

8. 1、中国市场普遍存在面子消费，人情消费。 • 面子是解释中国人行为的关键。 • 面子消费广泛存在，天然的大众市场。 • 为了面子一掷千斤。 • 面子消费涉及消费尊严，所以要加强服务，尊重客户，尊重消费者 • 人情消费负担过重。 • 某些区域人情消费占农民收入50%以上 • 送礼打白条。

9. 2、全面理解中国房地产市场的走向 • 房产市场是热点，搞懂了房产市场就搞懂了中国市场。 • 多种原因导致房地产市场偏离正常轨道。 • 中国人对土地的依恋，在住房消费中集中爆发。 • 2000年的封建社会，每个人都重视土地、房产。

10. 3、在中国市场，满足消费者的心理需求比物质需求更重要3、在中国市场，满足消费者的心理需求比物质需求更重要 • 消费不仅是满足物质需求，更重要是为了满足心理需求，而心理需求的空间可以无限拓展。 • 有些商品不是生理上离不开，而是心理上离不开。 • 如：中国20世纪80年代以前，不需要洗发水等日化用品。 • 物质的需求是有限的，心理的需求是无限的。满足物质需求有价，满足心理需求无价。

11. 攀比消费。（你有，我也得有。邻居决定你的幸福）攀比消费。（你有，我也得有。邻居决定你的幸福） • 让一部分人先富裕起来。 • 大家你追我赶地发展，同时，你追我赶地消费。 • 炫耀性消费。（我有，你没有） • 在炫耀中显示尊严，获得满足感 • 奢侈品消费 • 中国：全球第二大奢侈品消费国，占有率近30% • 奢侈品特点：好，贵，非必需。

12. 奢侈品消费： • 有钱，并且需要让人知道有钱。 • 有钱，需要表现与众不同。 • 有钱，随心所欲，不在乎钱。 • 不管有没有钱，但自认为有品位。

13. 二、关注媒体竞争格局的变化

14. 每日到达率的10年趋势 (%) 1、网络迅速发展，电视主流地位稳固

15. 如何理解2009年收看时间增加？

16. 电视和网络独占/重叠受众占比 (%) 数据来源：CTR CNRS2003-2010年上 3、新媒体与传统媒体融合发展

17. 三网融合政策，促进媒体融合新发展 • 2010年初，国务院常务会议，通过了实施三网融合的具体方案。 • 广播电视网、电信网、互联网三网互联互通，资源共享。 • 2011年，媒体融合将加快步伐。

18. 三、把握媒体广告经营的新动向

19. 频道 2010较2009刊例价涨幅 （晚间18：00-24：00） 2010较2009收视份额涨幅 （晚间18：00-24：00） CCTV-1 15.1% -23.25% CCTV-2 10.8% -11.88% CCTV-3 23.3% -16.94% CCTV-新闻 10.1% 34.34% 湖南卫视 30.1% 6.27% 江苏卫视 55.8% 39.39% 浙江卫视 60.2% 12.77% 安徽卫视 29.0% -21.57% 1、 61号令推动价格上涨，导致两极分化 2010年和2009年相比，晚间18：00-24：00时段，省级上星频道涨幅为32.3%，中央台涨幅为11.3% 。

20. 两极分化严重。 • 湖南卫视（36亿）、江苏卫视（18亿）、浙江卫视（18亿）、安徽卫视（20亿）。 • 部分省级卫视与去年持平。 • 二三线城市电视台广告经营困难

21. 2、通过植入式广告拓展广告资源 • 客户和媒体都欢迎植入式广告。 • 植入式广告是国际潮流，客户认可植入式广告的效果。 • 61号令，让广告资源减少，媒体希望通过植入式广告解决资源紧缺问题。 • 湖南卫视等加大植入式样广告开发，创收超10亿。

22. 电视剧植入是热点 • 2010年8月1日，由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》在江苏、安徽、天津等六大卫视相继播出。 • 片名“无懈可击”是清扬的广告语“无屑可击”的谐音 • 主角Sabrina其身份是“清扬”市场总监等等

23. 电视台自制剧增多，也是便于植入广告。 • 如：湖南台与宝洁公司合作，自制《丝丝心动》。 • 浙江卫视《爱上女主播》

24. 为什么要植入式广告效果好？ • 植入式广告与节目同步出现，收视率有保障，普通广告的收视率是节目收视率的60%左右。 • 为了避免消费者对广告的认知防御，从侧面，不知不觉地进入消费者的大脑。 • 精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）。广告说服的中心路线和外围路线。

25. 3、优质资源稀缺，大客户抢占优质资源。 • 客户敏锐地注意到优质媒体的价值，开始抢占优质媒体稀缺广告资源。电视台纷纷开始广告招标。 • 2008年以前，只有中央台进行广告招标。 • 2009年底，湖南台开始广告招标。 • 2010年底，江苏卫视、安徽卫视开始进行广告招标。

26. 11月8日。中央电视台招标总额126.687亿员，比去年的109.6645亿增长15.52%。11月8日。中央电视台招标总额126.687亿员，比去年的109.6645亿增长15.52%。 • 11月10日。湖南卫视广告招标总额33.6894亿，而去年为5.514亿。去年拿出20%资源招标，今年拿出60%资源。标底价20.2208亿。 • 《天天向上》冠名，13333万，《快乐大本营》11368万。 • 中标125家企业，1亿以上4家，最高15521万。5000万以上19家。

27. 11月5日。江苏卫视广告招标中标5.7566亿。步步高中标额最高，7682万。11月5日。江苏卫视广告招标中标5.7566亿。步步高中标额最高，7682万。 • 标底价9.3804亿。（成功招标的标底价4.2014亿） • 10月20日，安徽卫视广告招标，底价1.409亿，中标2.69亿。预售超15亿。 • 2011年中央电视台黄金资源广告招标 • 连接： 2011年中央一套电视剧特约 • 电视剧特约剧场

28. 大活动、大型节目广告资源倍受客户清睐 • 春节联欢晚会 • 大型体育赛事 • 青年歌手大奖赛 • 国庆阅兵

29. 4、研究客户投放策略，把握各行业广告趋势 • 关心客户的投放行为变化 • 重视“关键客户”（VIP客户）的投放行为变化 • 重视新客户的投放行为变化。 • 中央电视台2010年研究成功案例 • 组织10名专家研究，并出版书籍《中国市场品牌成长攻略》

30. 5、为客户提供个性化广告产品 • 客户心理：选择越多越不满意 • 北京东方广场，恒信钻石宫殿（1200平方米）

31. 在大型活动营销中为客户量身定做广告产品 • 世界杯 • 《豪门盛宴》：“联通现场”环节 • 世界杯 • 《球迷狂欢节》 互动游戏，九宫格杀门，网上秒杀

32. 6、跨媒体经营成为未来发展方向 • 新媒体分流年轻观众（传媒大学硕士论文） • 2011年，中央电视台提出三个转变 • 由传统媒体为主，向传统媒体与新媒体并重发展转变； • 由重视收视率为主，向重视栏目综合评价转变（收视指标下降2%） ； • 由事业性质为主，向事业与产业统筹发展转变。

33. 祝大家在媒体经营中取得好成绩！ 谢谢！