L ovemarks

1. Lovemarks Yajanis correa castaño María Victoria Solano Giraldo Adriana Garcés Garcés

2. Introducción Kevin Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del mundo, y también de las más innovadoras. En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto, Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca. Como estábamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial , en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión.

3. ¿Qué es una marca? A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante. Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.

4. ¿Que es una Lovemarks? Las “lovemarks” son aquellas marcas que consiguen una conexión emocional tan profunda con sus clientes y ocupan una parte de su vida tan importante, que éstos llegan a sentir auténtico amor por sus marcas favoritas. Muchas de estas marcas llevan aparejadas experiencias de la niñez, sabores y olores que han acompañado a los clientes durante años. Son marcas que comparten la misma filosofía o la manera de entender la vida que el cliente. Algunas, incluso, forman parte de esa filosofía. Estas marcas consiguen así el nivel de fidelización máximo, que es, en palabras de Kevin Roberts: “lealtad más allá de la razón”.

5. Lealtad más allá de la razón Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón. Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

6. Misterio El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes. Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&M’s, Toyota Prius… Sensualidad La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos. Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC… Intimidad La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión. Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.

8. ¿Como se transforma una marca en una Lovemark? Para poder entender cómo una marca logra llegar a transformarse en Lovemark, hay que entender qué es el valor subjetivo. Se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen para influir en el comportamiento de los clientes. Y que se hace extremadamente importante para empresas que no pueden diferenciarse por el valor objetivo, han caído en la categoría de los commodities. Ahora, ¿cómo una marca puede aumentar su valor subjetivo? puede ser haciéndose conocida, posicionándose, o debido a sus valores como:

9. 1. Aumentar el conocimiento de las marcas, con ciertos instrumentos, tales como: publicidad en medios, marketing directo, promociones de venta y relaciones públicas. 2. Si vamos a crear posicionamiento podemos utilizar estrategias creativas en medios o mediante la elección de medios específicos; tal vez por el nombre o alianzas de la marca, por el empaque y la publicidad en puntos de venta o mediante la ubicación geográfica y las estrategias de distribución. 3. Por último, lo que refiere a los valores de la marca, aquello últimamente más utilizado como estrategia para generar valor, quizás por su efectividad o dificultad para copiarlo: Auspicio de eventos públicos, aportes a la comunidad, política de privacidad, etc..

10. este valor subjetivo de las marcas puede dominar el patrimonio debido a sus clientes, tales son el caso de Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electrics, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s y Mercedes Benz; cuyos valores de marca ascienden por sobre lo que muchos podríamos pensar en llegar a ganar durante toda nuestra vida, Y esto es un valor, que en definitiva, ha entregado el propio consumidor. ¿Qué nos entrega un valor de marca? Diferenciación, algo que todos queremos lograr y es muy difícil de explicar, aquello que entrega unicidad a la marca. ¿Cómo? Captando la atención del consumidor, para que aumente el valor subjetivo y el patrimonio entregado por los consumidores y finalmente lo más difícil, enamorándolo. Y así generando una Lovemark.

11. ¿Como logramos este impacto entonces? Llamando la atención: “Las mujeres llevan ropa que les hace sentirse bien y tener un aire sexy. A las mujeres les encanta provocar. Y a los hombres les encanta que les provoquen. Sentirte sexy es saber que estas viva”. Así define Mary Quant, modista británica, a este “llamar la atención”. Ahora que podemos entender que esta diferenciación se la entregará el mismo consumidor, la pregunta es ¿cómo lograrlo? Entregándole lo que él quiere y cuándo él desee. Así lograremos captar su atención y seducirle, incluso hasta enamorarle.,

12. A pesar de que pueden surgir nuevas marcas en el mercado, algunas incluso con mayores ventas que la “lovemark” equivalente, hay que tener en cuenta el alto grado de fidelidad de sus clientes y no menospreciarlo, ya que este factor hace a las “lovemarks” muy estables, mientras que otras marcas que surgen con fuerza desaparecen con la misma rapidez con la que han irrumpido en el mercado. Algunos ejemplos de marcas desaparecidas podrían ser: Tab (refresco de cola bajo en calorías), Bonaventure (moda vaquera), entre otras. El amor que los clientes profesan por sus “lovemarks” hace que estos se reúnan, de manera virtual y física, en clubs, foros y asociaciones de usuarios o de fans, como son los casos de LEGO, Barbie, IKEA, Canon o BMW. Incluso se dan casos extremos en los que alguno de estos fans, o un grupo de ellos, pueden llegar a reflotar una marca desaparecida, como ha sucedido con Polaroid o Moleskine.

13. Otras características de las Lovemaks: • La relación Amor/Respeto: Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con determinación y autodisciplina. • Marcas relacionadas: Sony PlayStation, Disneyland. • Las Lovemarks no son sólo marcas o productos: Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark. Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim, The Beatles…

14. Amar lo inalcanzable: Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrán comprar. Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus, Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen… • Detrás de cada Lovemark hay miles de historias: Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca. • En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la sostenibilidad ecológica, económica o social.

15. Las Lovemarks más populares del mundo: En la web lovemarks.com se pueden votar las Lovemarks favoritas o proponer nuevas Lovemarks. Con estas votaciones se elabora un ranking cuyo podium, a día de hoy, está compuesto por ShaRukhKhan (actor indio), Book Crossing (la idea de abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple. Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8), iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25). • Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.

16. Gracias Por Su Atención