한눈에 이해하는 마케팅 원론 (Ⅱ)

1. 마케팅 입문자를 위한 한눈에 이해하는마케팅 원론(Ⅱ) 정리 : 박 남 우 (크리월드마케팅연구소 & 헤드라인블루 마케팅 이사) Creworld&Headline Blue

2. Ⅰ. 마케팅의 기초를 연다 Creworld&Headline Blue

3. ◆마케팅의 정의 “소비자와 이용자에게 상품,서비스를 유통 시키기 위 한 여러 가지 상업적 행위의 효율 향상” (예전에는 마케팅을 “제품을 유통 시키는 방법”이라 고 생각 했었고, 현재도 판매 현장에서는 “마케팅”과 “유통”을 동의어로 쓰는 경향이 있다) 미국 마케팅협회 (1960년대) “상품,서비스,아이디어를 만들고,가격을 붙여 유통하고 촉진 시키는 일련의 조직 및 개인의 활동과정. (“유통” 중심 마케팅 → ‘제품개발 & 판매”에 관한 여러 가지 행위를 도입) 미국 마케팅협회 (1985년) Creworld&Headline Blue

4. ◆제품개발의 단계 P R O C E S S 고객의 욕구 파악 제품의 기획,개발 수요개발 판매촉진 유 통 소비자 방 법 시장조사 내부조사 정부간행 물 등 * 제품 Concept 개발. *제품테스트 *사업성분석 마케팅전략 수립 *유통채널 결 정 *유통업태 결 정 고객만족도 조사 Creworld&Headline Blue

5. ◆마케팅의 진행,발전 과정 1950년대(전쟁직후) * 물자가 부족했던 시대 1) 기업은 생산설비의 정비와 생필품 생산 하는데 전념. 2) 물자의 절대량 부족 = “만들기만 하면 팔리는 시대. ∴ 기업은 “보다 많이 팔기”위한 “생산,판매”에 대해 심각하게 생각하지 않음. (마케팅 중심 : 생산자) Creworld&Headline Blue

6. ◆마케팅의 진행,발전 과정 고도성장시대 (1970~80년대) * 대량 생산 시대 1) 생산설비의 보급, 기술의 향상 → 제품의 종류,생산량의 급속한 증대. 2) TV,가전제품,자동차 등의 보급 확대 및 증가. ∴ 1. 기업은 기술력을 무기로 제품을 판매. 2. 소비자에게 보다 많이 팔기 위해 판매경로와 어떻게 ‘광고”할 것인가를 하게 되었다. 3. “영업능력 차이”= “기업능력 차이”를 가져 옴. 4. “마케팅”과 “영업”의 업무가 분리되기 시작. (“생산 + 유통 ”이 포함된 마케팅) Creworld&Headline Blue

7. ◆마케팅의 진행,발전 과정 성숙화 시대(1990년대) * 저 성장, 성숙기 시대 1) 상품의 종류 및 양이 급격한 증가 → 고도 성장기에 비해 상품판매 급격한 신장 한계. 2) “환경문제“, “소비자문제” 등을 의식하기 시작. 3) “생산,조직,예산배분” 모든 것이 소비자 인식의 바탕에서 시행. ∴ 고객지향 마케팅 + 기업의 사회적 공헌 마케팅이 도입. (Social Marketing의 발전) Creworld&Headline Blue

8. ◆마케팅의 진행,발전 과정 정보화 시대 (2000년 ~) * 정보화,감성화 시대 1) PC,인터넷 대량 보급 = 정보 습득,공유의 대량화,개인화. 2) “소비자 중심 지향 마케팅”과 “소비자 Power의 급성장. 3) 마케팅 인식 및 전략적 사고의 변환. : 4P’s (산업사회) → 4C’s (정보화 사회) → 4E’s (감성화 사회) ∴ 소비자 중심, 가치, 경험(체험), 인식의 마케팅 시대. (4C’s : Customer Benefit, Cost to Customer, Convenience, Communication ) (4E’s : Evangelist, Enthusiasm, Experience, Exchange) Creworld&Headline Blue

9. ◆마케팅의 기본 4P’s <* 그래도 중요한 마케팅의 4P’s> 제품을 만든다 * 제품 전략 (Product) 소비자조사,상품기획,제품개발,디자인,포장 결정,A/S 시스템 등 가격을 결정한다 * 가격 전략 (Price) = 가격 설정 판매방법을 정한다 * 유통 전략 (Place) 1) 판매Route결정(어떤 유통업자 & 상점에 팔 것 인가, 인터넷,홈쇼핑 등에 팔 것인가? 2) 물류업자의 선정 등 광고를 한다 * 판매촉진 전략 (Promotion) 광고기획 책정, 광고매체 선정 등 Creworld&Headline Blue

10. ◆마케팅의 기본 4P’s <※참고> “마케팅 4P”의 탄생 1. 최초 제창자 : “메카시” 2. 1950년대 마케팅 분야 1) 기업이 “관리,조정할 수 있는 변수와 “관리 불가능한 변수”도 함께 관리한다”는 개념. 2) 이를 토대로 “Marketing Management”가 등장. 3) 4P의 개념도 이때 생겨 마케팅 Mix의 기본이 됨. Creworld&Headline Blue

11. Ⅱ. 제품전략을 세운다 Creworld&Headline Blue

12. ◆제품을 만들 때 검토할 것 아이디어 * 고객의 욕구, 자사가 개발한 기술, 경쟁사의 성공 등에 발상을 하는 경우. * 마케팅 담당자,사내 공모 등의 독창적인 아이디어를 모은다. * 판매를 할 때, 판매 후 소비자에게 어떤 서비스를 제공 할 수 있는지를 검토. 서비스 Creworld&Headline Blue

13. ◆제품을 만들 때 검토할 것 경쟁기업의 동향 * 경쟁사가 어떤 제품을 만들고 있는지를 조사. * 가령 자사와 같은 경합 제품을 만들고 있는 기업이 있다면 1) 기본기능에 어떤 부가기능이 있는지? 2) 어떤 디자인과 포장을 하고 있는지를 조사. * 소비자는 일반소비자 인지 기업인지? * 남성인지, 여성인지? * 연령 및 소득은 어느 정도인지? 등을 검토. (독신여성의 경우도 애인이 있는 사람과 없는 사람 의 소비성향이 다르다) Target 선정 Creworld&Headline Blue

14. ◆제품을 만들 때 검토할 것 <* 참고> 제품 분류법 1. 편의품 1) 식료품,일용잡화 등 소비자가 그다지 노력하지 않고 가볍게 사는 제품. 2) 반드시 빈번하게 사는 것만이 아닌, 문득 생각나면 사는 제품 (예 : 껌 등) 3) 반대로 긴급하게 사는 제품도 포함. (예: 종합 감기약 등) ∴ 소비자가 구입을 위해 노력하지 않음 →파는 쪽(기업)을 팔기 위해 모든 노력 필요. 2. 선매품 1) 제품을 사기 위해 소비자가 다른 제품과 비교,돌아 다니며 사는 제품. 2) 의류,가전제품 등의 대표적인 예. ∴ 경쟁사 제품과 비교 부각 되는 특성 → 경쟁 제품과 “차별화” 부각 중요. 3. 전문품 : 브랜드로 대표되는 제품, 명품, 카메라,오디오,자동차 등. ∴ “브랜드 가치”를 유지 시키는 마케팅 전략 필요. Creworld&Headline Blue

15. ◆제품의 기능과 속성 제품의 기능 기본 기능 부가 기능 제품의 속성 성분 디자인 포장 상표 품질 서비스 Creworld&Headline Blue

16. ◆제품가치 (ABCD)이론 A B * After Service 판매 후 소비자에게 여러 가치를 제공하는 것. * Before Service 고객의 Needs를 미리 제품에 도입 하는 것. D C * Distribution 기업에서 소비자로 제품 을 보내는 시스템 * Communication 제품정보를 소비자에게 전달 하는 것과 소비자의 Needs를 기업에게 전달 하는 것. Creworld&Headline Blue

17. ◆제품개발을 추진하는 과정 아이디어 수집,정리 방법 <사내 공모 시스템> 제품 개발 부분만이 아니라 전 사원을 대상으로 제품 아이디어를 모집하는 시스템. <사외 공모 시스템> 일반 소비자에게 공모해서, 상품에 관한 감상과 불만 및 의견을 수렴하는 시스템. 아이디어 수집법 Creworld&Headline Blue

18. ◆제품개발을 추진하는 과정 기존 제품 기능의 조합 * 현재 있는 기능을 조합시켜 본다. 예) 샴퓨와 린스를 합친 린스 인 샴퓨 비디오 테크와 텔레비전을 조합한 비디오비젼 한 대의 PC로 두 화면의 기능을 할 수 있는 컴퓨터 등 소비자의 Needs를 정리한다 * 5W 1H에 의한 문제 정리. “언제,어디서,누가,무엇을,왜, 어떻게” 1) 그것을 이용 했는가? 2) 어떤 방법으로 구매,사용하게 할 것인가? Creworld&Headline Blue

19. ◆제품개발을 추진하는 과정 반대의 욕구를 생각한다. * 어떤 욕구가 있을 때, 그것과 반대의 욕구를 생각하는 방법. 예) –“건강지향 음료가 유행하고 있다면”, → “기호성,패션성이 높은 음료의 욕구”는 없는지? - 자연파 지향의 캐쥬얼 패션이 유행하고 있으면 → “도시파 지향의 Dress Up 패션의” 욕구는 없는지 고려해 본다. Creworld&Headline Blue

20. ◆제품개발을 추진하는 과정 < 참고> * 소비자 Needs 파악하는데 중용한 역할을 담당. * 기업의 마케팅 부서 중에는 마케팅 조사를 중심 으로 활동 하는 곳도 있다. * Research 방법 1) 직접 소비자를 대면해서 조사 (면접법) 2) 전화,우편을 통한 질문법. 3) 거리나 상점에서 소비자행동을 관찰하는 방법 4) 실험점포를 이용해서 조사하는 방법. Marketing Research * 테스트 마케팅에서는 단순히 상품 그 자체의 테스트만 하는 것이 아님. * 가격설정이 적당한가?, 예정했던 판촉활동이 효과 적으로 수행 되는 가 증을 조사. * 일반적으로 편의품 위주로 유동인구 많은 지역에서 조사 실시. Test Marketing Creworld&Headline Blue

21. ◆ 신제품개발을 추진하는 과정 신제품 이란 * 광의의 개념 : 지금까지 없었던 것을 만드는 것. * 협의의 개념 : 이미 나온 제품에 수정을 하는 것. Creworld&Headline Blue

22. ◆ 신제품개발을 추진하는 과정 * TV,휴대폰,세탁기 등 새로운 가능을 추가된 제품 지속적 출시. → 소비자에게 지금 가지고 있는 물건을 “낡은 것”으로 인식 시켜 재품 구매를 유도하는 전략. * 자동차 : “신 모델이 성능이 더 뛰어난 것처럼” 인식시켜, 품질 적 차이가 없어도 “신형 모델”로 구입 유도하는 전략 등. 계획적 진부화 Creworld&Headline Blue

23. ◆ 제품차별화의 끝없는 전쟁 소비자 * “OO콜라 아니면 안 마신다!” * “OO껌 아니면 안 씹는다!” * “획기적인 제품”을 수시로 개발하는 데는 한계. * “요즈음 대다수 제품 별반 다르지 않다” * 경쟁을 하기 위해 수시로 사용하는 방법 : “가격인하” 1) 가격 인하는 “마약 중독 같은 것” = 궁극적 방법 못됨. 2) 가격인하 중단 시 소비자가 느끼는 “금단현상(?)”을 어떻게 피해 갈 것인가? 현 실 * 다른 제품과 구별되는 기능과 특색을 보유. * 가격인하 경쟁 없이도 팔려나갈 수 있게 하는 마케팅 전략. 차별화 Creworld&Headline Blue

24. ◆ 제품차별화의 끝없는 전쟁 차별화 전략 Creworld&Headline Blue

25. ◆ 제품차별화의 끝없는 전쟁 차별화 전략 차별화 후 전략 1. 차별화 성공으로 매출 ↑, M/S ↑ ＝ 경쟁기업의 모방 or 재차별화 전략으로 공격해 옴. 2. 경쟁사의 공격에 대응하는 전략 재수립 필요. 3. 다시 기본기능(원점)으로 돌아와 기능면에서 차별화 전략 다시 시작. ∴ 제품차별화 경쟁 = 끝없는 전쟁. Creworld&Headline Blue

26. ◆ 제품차별화의 끝없는 전쟁 <참고>차별화와 CI전략 C I * C I (Corporate Identity) * 기업이 회사명,로고,마크 등의 변경을 통해 1) 기업 이미지 개선 도모. 2) 기업 위상을 제시 하는 것. * 사례 1) 럭키금성 → LG 2) 선경 → SK 3) 제일제당 → CJ 4) 국민은행 → KB 5) 한국통신 → KT Creworld&Headline Blue

27. ◆ 제품차별화의 극치 “브랜드 전략” 브랜드 전략의 장점 * 타사 제품, 경쟁제품과 차이가 난다. * 상품의 가치, 매력을 높인다. * 안정된 고객을 확보할 수 있다. * 가격을 높게 설정 하는데 유리하다. Creworld&Headline Blue

28. ◆ 제품차별화의 극치 “브랜드 전략” 브랜드의 종류 * 새롭게 개발한 상품마다 새로운 브랜드를 설정한다. 예) 맥주 : “hite”, “Cass” 등 스포츠음료 : “게토레이”,”포카리스웨트” 개별 재품별 브랜드 제품군 브랜드 * 특정 제품군마다 브랜드를 붙인다. 예) “Sense 680”, “PC 2000(시리즈)” “멕켄토시” 등 Creworld&Headline Blue

29. ◆ 제품차별화의 극치 “브랜드 전략” 브랜드의 종류 * 복수 종류의 제품 브랜드 예) “식물나라” (CJ의 비누,화장품 ) Family Brand * 기업명, 마크, 로그 그 자체가 브랜드 예) 맥도날드, 롯데리아, 샤넬, 삼성,SONY 등. 기업 브랜드 Creworld&Headline Blue

30. ◆시 장 세 분 화 시장세분화의 기준 1. 성별 : 남, 여 2. 연령 : 10대, 20대, 30대, 40대, 50대, 60대 이상. 3. 직업 : 학생, 샐러리맨, 직장여성, 주부 등. 4. 교육수준 : 중졸,고졸,대졸, 대졸 이상 등. 5. 소득수준 / 년 : 2,000만원 이하, 2,000만원~3,000만원, 3,000만원 이상, 5,000만원 이상, 7,000만원 이상, 1억원 이상 등. 6. 가족구성 : 독신, 부부, 부부와 자녀, 대가족 등. 사회,경제적 요 인 Creworld&Headline Blue

31. ◆시 장 세 분 화 시장세분화의 기준 지리적 요인 1. 지 역 : 수도권, 부산권, 영남권,호남권, 제주권 등 2. 도시환경 : 수도권, 광역시권, 지방도시권, 농촌권 등 * 구입동기 : 안전지향, 가격지향, 기능지향, 브랜드 지향 등. 심리적 요인 * 사용빈도 - 매일 빈번히, 일주일 단위로 정기적으로, 일년에 몇 번 정도 등 제품관계 요인 Creworld&Headline Blue

32. ◆시 장 세 분 화 편익세분화 (Benefit Segmentation) * 시장을 세분화할 때, 연령과 성별, 지역 등 사회적 요인이 아닌 제품에 대한 요구,기대에 의해 세분화 하는 방법(전략) Creworld&Headline Blue

33. ◆시 장 세 분 화 편익세분화 사례 (비누) 세척기능 살균기능 세척기능 살균기능 보습기능 비누 시장 세척기능 살균기능 보습기능 치료기능 유아용 세척기능 살균기능 보습기능 치료기능 Creworld&Headline Blue

34. ◆ Service Marketing 서비스마케팅의 필요성 1. 기업간 기술력 차이가 없어져 제품 형태만으로는 차별이 어려워지는 상황. 2. 외형 면에서는 차별화 경쟁은 극에 달한 상황. 3. 고객에게 아무런 의미가 없는 부가기능이 달린 제품도 다수. Creworld&Headline Blue

35. ◆ Service Marketing 서비스 마케팅의 특징 * 마케팅 포인트 : 서비스 비중이 높은 제품은 어떻게 하면 신뢰를 받을 수 있는가? 예) 자동차 무료시승, 식품류 무료시식 등. → 광고를 통한 제품 인지도 향상 보다는 “체험”을 통해 제품 신뢰 구축 전략 형태가 없다 * 수요와 공급의 균형이 중요하다. * 서비스란 한 번에 서비스를 제공 받는 사람 수 가 적을수록 가치가 높은 면이 있다. * 단, 효율만의 추구가 고객만족과 이어지지는 않음을 유의. ( 학원,교육사업: 1인으로 대량 서비스 제공 가능) 대량생산이 어렵다 Creworld&Headline Blue

36. ◆ Service Marketing 서비스 마케팅의 특징 * “똑같이 않다” * 서비스 제공 조건 : 최소한 제공자가 고객 제품 지식수준이 같거나 높지 않으면 안됨. 예) 같은 자동차를 설명해도 A영업사원과 B영업사원 의 제품지식,성격 등의 차이가 있음. 표준화가 어렵다 서비스 마케팅의 중요성 * “제품의 부록” 개념 탈피 → 서비스 제공 우수 기업이 1등 기업화 결과. * “서비스만을 전문적으로 파는” 산업이 각광 받는 시대. * 서비스 마케팅 향상 = “인재 육성” Creworld&Headline Blue

37. ◆ Service Marketing 단골고객과 뜨내기 고객에 대한 서비스 1. 서비스 마케팅의 기준 1) 특정 고객에게 정기적으로 제공 되는가? 2) 불특정 고객에게 그때 그때 제공 되는가? 2. 사례 1) 회원제 스포츠 클럽 : 이용자가 정해져 있다. 한 사람 한 사람 욕구에 맞는 “맞춤 서비스” 2) 영화관, 쇼핑몰 : 불특정 다수의 욕구가 존재한다. 공통적이고 표준화 시킨 서비스가 필요. Creworld&Headline Blue

38. Ⅲ. 유통전략을 세운다 Creworld&Headline Blue

39. ◆유통의 기본 구조 제조회사 정보의 흐름 (정보 유통) 제품의 이동(물적 유통) 도매업자 소유권의 이동 (상권 유통) 소매업자 소비자 Creworld&Headline Blue

40. ◆유통의 구조 商流와 物流의 차이 * 제품이 제조회사에서 소비자에게 도달할 때 까지 흐름 商 流 제조회사 1차도매 2차도매 3차도매 4차도매 소비자 1. 상류에 관여하는 회사 : 판매능력은 있으나 제품 수송 능력은 없다. 2. 도매업자,소매업자 : 각각 잘 파는 제품과 못 파는 제품이 있음. 3. 제조회사 : 제품의 성질과 표적으로 하는 소비자층에 맞추어 업자를 선택 Creworld&Headline Blue

41. ◆유통의 구조 商流와 物流의 차이 * 제품이 제조회사에서 도매업자,소매업자에게 도달할 때까지의 이동(수송) 物流 제조회사 1차도매 2차도매 소매점 1. 물류에 관여하는 회사 : 제품 운반능력은 있으나 판매능력은 없다. 2. 운송회사 : 특히 잘 운송하는 제품, Creworld&Headline Blue

42. ◆商流의 흐름 제조회사 1차도매 판매회사 소매상 3차도매 2차도매 도매상 소비자 Creworld&Headline Blue

43. ◆商流의 흐름 Creworld&Headline Blue

44. ◆도매업자의 역할 거래 수 7회 발생 경우 거래 수 12회 발생 경우 도매 업자 Creworld&Headline Blue

45. ◆商流(유통)의 종류 점포 판매 1. 폭 넓은 품목을 갖추고 정가판매 원칙. 2. 동종의 제품 이라도 할인점 이나 소매점에 비해 고급품, 명품을 취급하는 경우가 많다. 백화점 1. 셀프 서비스를 기본으로,소매업,식료품,일용품 중심으로 폭 넓은 품목 취급. 2. 상품 종류 매우 다양 , 대량진열 3. 가격을 저렴하게 판매 하는데도 중점. 대형 할인점 편의점 1. 점포는 작지만 취급 품목 수는 다양하다. 2. 24시간 영업. 3. 점포수가 많은 편. Creworld&Headline Blue

46. ◆商流(유통)의 종류 점포 판매 1. 특정 종류의 제품을 취급한다. 2. 그 제품에 관한 다수의 품목, 良質, 높은 신뢰도를 유지. 3. 고가품,명품 위주의 품목 취급 중심 4. 최근 의류 양판점, 주류 전문점 등 하나의 제품에 품목이 다양함을 특징으로 하는 점포 증가 추세. 전문점 기타 * 제조회사 직영점, 프랜차이즈 체인점, 개인 상점 등 Creworld&Headline Blue

47. ◆ 대형소매점 종류 및 특성 비교 Creworld&Headline Blue

48. ◆ 대형소매점 종류 및 특성 비교 Creworld&Headline Blue

49. ◆ 유통경로 선택 법(Point) 거래업자(도매업자,소매업자)의 한정or 비 한정? 1. 일용품 등 많은 소비자 대상 판매일 경우. → 업자를 한정하지 말고, 대형 할인점, 편의점, 전문점 등 여러 종류 유통 채널 대상 판매 바람직. 2. 의류 브랜드 등, 경쟁제품과 함께 팔고 싶지 않은 경우. 자동차 등과 같이 판매 전문지식이 필요한 경우. → 판매점을 한정하는 것이 유리. 거래업자를 몇 단계 개입시킬 것인가? 1. 보다 많은 점포에서 판매를 원할 경우 → 많은 업자 개입시켜도 된다. 2. 점포에 판매방법 등, 정확한 전달이 필요한 경우 → 많은 거래업자 개입시키지 않는 것이 낫다. Creworld&Headline Blue

50. ◆ 유통 경로 선택 법(Point) 지역을 한정할 것인가?, 말 것인가? 1. 일용품 등 전국적으로 팔아야 하는 경우 → 지역을 한정하지 않는다. 2. 특정지역, 판매 후 세밀한 After Service가 필요한 경우 → 지역을 한정한다. <* 참고>유통 혁명 1. Discount Store 등 저가 매장 소매점의 증가 추세. 2. 단순히 박리다매만 노리는 것이 아닌, 정보통신기술 등을 도입. 3. 제조회사와 협력체제 구축 → 유통의 효율화 및 매입비용 인하. 4. 이와 같은 유통혁명은 “가격파괴”와 밀접한 관계를 보임. Creworld&Headline Blue