指導教授

品牌管理專題 徐淑如，張湘婉(2009) ‧虛擬品牌社群關係對會員忠誠度之影響 ——知覺社群價值之中介效果‧ 電子商務研究，7(1) ，77-106 指導教授黃識銘學生 0A30F037張浩維

1 2 3 研究方法與設計 4 文獻探討摘要資料分析與檢定緒論目录 5 結論與建議

摘要 • 通過特定品牌為主題的虛擬社群，探討會員的社群關係對社群忠誠度與品牌忠誠度的影響 • 針對「魔獸公會」與「奇摩Play Staiton討論區」的社群成員進行問卷調查，再通過SPSS及LISREL進行問卷資料分析 • 資料分析結果顯示，會員的社群關係顯著影響對於社群價值的知覺，此知覺顯著影響會員的社群認同，進而影響社群的忠誠度，而會員對社群價值的知覺，不僅直接影響其對品牌的忠誠度，亦透過社群忠誠度間接影響會員對品牌商品的忠誠度。

1 緒論消費者通過網絡進行互動，分享喜好與產品知識，傳播品牌歷史文化從而減少品牌的轉換率 1 探討企業如何通過以消費者為中心，提供體驗與學習環境從而使消費者從中獲得知識、簡介、樂趣或滿足以提高其凝聚力進而影響市場 2 目前較少以品牌消費者社群為探討的主題，尤其是網絡社群中網友的流動率高，如何吸引網友留駐成為了經營社群的關鍵課題 3

1 緒論 • 以會員的社群關係為基礎進行如下探討： • 會員與虛擬品牌社群的關係對知覺這群價值有何影響？ • 會員對社群價值的知覺是否影響其社群認同與社群忠誠度？ • 會員的社群忠誠度是否影響其對品牌產品的忠誠度？ 4

2 文獻探討 • 虛擬品牌社群 Rommet al.(1997)解釋虛擬社群是一群人藉由網絡媒體相互溝通形成的一種社會現象，透過網絡建立起互動的基礎，滿足人們興趣、幻想、人際關係與交易的需求。Hagel Ⅲ ＆Armstrong(1997)依個人參與的動機，將虛擬社群分為四類：交易社群、興趣社群、幻想社群、關係社群。

2 文獻探討 • 虛擬社群關係會員與社群之關係依特性可分為多種類型，歸納各研究提出之社群關係型態，基本上可依據Clark ＆Mills(1993)與Mathwick(2002)的分類方式，分為:(1)社會關係：著眼於表達對他人的關懷，不在乎是否獲得利益回饋等兩種主要類型；（2）交換關係：強調人際間利益互惠的交換與回饋。

2 文獻探討 • 虛擬社群價值 • 若以顧客的觀點看待社群會員，可以顧客價值角度瞭解會員對社群的評價 • 價值是個人主觀的認知，社群價值為會員參與社群時付出與獲得得差距的知覺，依屬性的不同可分為多種知覺價值，歸納Armstrong ＆Hagel Ⅲ(1996)與Sheth et al.(1991)等學著就虛擬社群會員或消費者觀點定義之知覺價值，雖然名稱上不盡相同，基本上可分為：社會價值(滿足會員感情與歸屬感之需求)、體驗價值(會員心理上的滿足與愉悅感)、交易價值(滿足會員交易商品的需求)、資訊價值(滿足會員對資訊與知識的需求)等四種知覺

2 文獻探討 • 社群認同 Algesheimer et al.(2005)以社會認同為基礎，提出品牌社群認同的概念，認為品牌社群認同為在社群中感受到歸屬感與認同感，并以身為該社群一份子為榮的知覺。

2 文獻探討 • 社群忠誠 Gillespie et al.(1999)運用黏性(stickiness)的概念解釋虛擬社群的忠誠度，所謂黏性是指一個網站能夠吸引使用者不斷回流使用，且能吸引路過的瀏覽者駐足，進而成為會員持續使用，并以持續使用的時間、使用的頻率、瀏覽的深度等三項操作型指標定義網站黏性。

2 文獻探討 • 品牌忠誠 Selnes (1993)認為口碑是反應忠誠度的重要因素，顧客若願意推薦產品或服務給他人，表示對產品的忠誠度。 Baldinger ＆Rubinson(1996)認為消費者必須在行為及態度上都能傾向相同的品牌才是真正的品牌忠誠度。

3 研究方法與設計外部變數前因變數

3 研究方法與設計 • 研究假說 • H1：會員對社群社會關係之知覺顯著影響其知覺社會價值與體驗價值。 • H2：會員對社群交換關係之知覺顯著影響其知覺交易價值與咨詢價值。 • H3：虛擬品牌社群會員之知覺社群價值顯著影響其社群認同。 • H3a:虛擬品牌社群會員之知覺社會價值顯著影響其社群認同。 • H3b:虛擬品牌社群會員之知覺體驗價值顯著影響其社群認同。 • H3c:虛擬品牌社群會員之知覺交易價值顯著影響其社群認同。 • H3d:虛擬品牌社群會員之知覺咨詢價值顯著影響其社群認同。 • H4：虛擬品牌社群會員之知覺社群價值對其品牌忠誠讀有顯著影響。 • H4a：虛擬品牌社群會員之知覺社會價值對其品牌忠誠度有顯著影響。 • H4b：虛擬品牌社群會員之知覺體驗價值對其品牌忠誠度有顯著影響。 • H4c：虛擬品牌社群會員之知覺交易價值對其品牌忠誠度有顯著影響。 • H4d：虛擬品牌社群會員之知覺咨詢價值對其品牌忠誠度有顯著影響。 • H5：虛擬品牌社群會員之社群認同顯著影響其社群忠誠度。 • H6：虛擬品牌社群會員之社群忠誠度顯著影響其品牌忠誠度。

4 資料分析與檢定一、同質性檢驗將樣本來源分別加入社群時間、登入社群情況與是否擁有該品牌產品等三項會員社群行為情況進行交叉分析，結果顯示兩種類型社群樣本在會員在加入社群時間、登入社群情況、是否擁有該品牌產品等品牌社群行為并無顯著差異，表示可將樣本合併進行整體驗證二、樣本資料分析針對回收問卷，分別對知覺社群社會關係、知覺社群交換關係、四項知覺社群價值、社群認同、社群忠誠度、品牌忠誠度等各項變數計算平均數與標準差之整理，結果顯示各變數之平均值皆在4分以上，顯示受調對象在社群各項變數給予較高的評價。

4 資料分析與檢定 ——研究模式分析＞0.6 ＞0.7 ＞0.5

4 資料分析與檢定 ——研究模式分析

4 資料分析與檢定 ——结构模式分析 • 整体的配适度是合适的，对于解释实际观察资料具有一定之预测效度

4 資料分析與檢定 ——结构模式分析

5 結論與建議 • 分析結果顯示：會員與品牌社群的關係顯著影響對社群價值的知覺，不同類型的關係形成不同的社群價值知覺，此價值知覺顯著影響會員對社群的認同，進而影響其社群忠誠度。而個人對品牌產品的忠誠度，不僅會受社群的社會價值知覺所影響，亦可因社群忠誠度的提高而增強。

5 結論與建議 • 一、會員社群關係知覺對社群價值知覺的影響 • 會員與遊戲社群的關係是影響會員認知社群價值的重要因素 • 當會員對社群的社會關係知覺越高使，會產生越高的社會與體驗價值；當會員有較高的社群交換關係知覺時對社群的交易與資訊價值也有較高的評價 • 因此，不同關係導向的會員有其重視之社群價值項目，提供符合消費者期望的關係環境，可以增進消費者對社群的評價，對品牌社群經營者而言，瞭解會員重視的價值去想，進而發展有助於該價值之關係網絡基礎建設與政策，將有助於提升品牌社群的使用價值

5 結論與建議 • 二、知覺社群價值對會員社群認同的影響 • 除知覺交易價值外，其餘三項知覺價值對會員的社群認同皆有顯著的影響，其中，又以資訊價值對遊戲社群認同程度的影響最大；其次是社會價值與體驗價值對社群認同的影響；另交易價值對社群認同的影響並不顯著，推論的原因可能是商品交易並非研究中受調社群設立的主要目的，經濟性目的較不是構成會員情感歸屬的基礎，使得相對其他的價值知覺，交易價值對會員社群認同的影響並不明顯。

5 結論與建議 • 三、影響會員社群忠誠度的因素 • 社群認同高度影響會員對社群的忠誠度，顯示基於對社群的認同，會員認知自己為社群的一份子，對社群有相當豐富的情感投入，使其願意維持會員資格，持續地參與活動與討論，甚至願意向他人推薦該品牌社群。 • 會員因社群之社會與交易關係知覺獲得社會、體驗、與資訊價值，此三項知覺價值會透過社群認同簡介影響會員對社群的忠誠度。 • 該研究中社會關係影響會員社群認同的主張并未獲得Gupta＆Kim(2007)的支持，與本研究發現不同，推論可能是因為本研究是以遊戲社群為資料收集来源，受測者以學生與在職人士，結交網友、拓展人際關係是生活中重要需求，而Gupta＆Kim(2007)則是以嬰兒照護社群會員為調查對象，受测者以婦女為主。

5 結論與建議 • 四、影響會員品牌忠誠度的社群因素 • 當會員對品牌社群有愈高的知覺社會價值與忠誠度時，對品牌也會有較高的忠誠度。 • 會員的社群忠誠度與對社群之社會價值知覺直接影響其對品牌產品的忠誠。而會員經由社群參與獲得社會、體驗與資訊價值，此三项價值并會透過社群認同與社群忠誠度間接影響對品牌產品的態度、推薦與購買行為。 • 相較於發展產品交易功能，社群更應重視會員人際網絡的發展，在社群中建立如家人、朋友情感的連結，或是成為品牌知識與產品資訊的重要來源。

5 結論與建議 • 實物意涵與建議：品牌社群可以成為企業提成顧客品牌忠誠度一個有效的行銷工具，藉由社群網站提供消費者關係連結的平臺，吸引對該品牌有興趣的消費者進行互動，發展出如朋友、顧問般的關係，提供情感、資訊與知識的交流與支援，建立顧客對社群價值的認同與歸屬感，進而產生對社群的忠誠度，將有助於他們成為品牌的忠誠消費者。

Question I I

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I Answer AND Question I

ENDING 谢谢

指導教授

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