Konference ROP – finance pro váš investiční záměr Workshop B Marketingová analýza

1. KonferenceROP – finance pro váš investiční záměrWorkshop BMarketingová analýza • Olomouc • 2.9.2009 Ing. Zdeněk Bogoč, Ing. Vlastimil Mikulášek Úřad Regionální rady

2. Cíle workshopu: • Seznámení účastníků s významem Marketingové analýzy v novém systému hodnocení • Detailní postup zpracování marketingové analýzy • Modelový příklad zpracování MA

3. Marketingová analýza v novém systému hodnocení • Klíčový dokument pro hodnocení projektové žádosti v 1. etapě • Součást MP - Analýza a popis proveditelnosti projektu, kapitola 1.1 • Nástroj k ověření údajů obsažených ve webové žádosti BENEFIT7 a FEA.

4. OSNOVA MARKETINGOVÉ ANALÝZY 1. Stručné shrnutí podstaty projektu 2. Odhad poptávky 3. Analýza konkurence a substitutů 4. Marketingový mix 5. Vazby vyplývající z marketingové analýzy na navazující dokumentaci

5. Detailní postup zpracování marketingové analýzy

6. Proč zpracovávat marketingovou analýzu? • Zdůvodnění potřebnosti projektu • Zájem cílových skupin o výstupy projektu • Zjištění mezer na trhu • Životaschopnost projektu z pohledu poptávky • Zorientování se na trhu v dané oblasti • Marketingová analýza nutí zamyslet se nad smyslem a životaschopností projektu dřív, než na něj budou nenávratně vynaloženy finanční prostředky.

7. 1. STRUČNÉ SHRNUTÍ PODSTATY PROJEKTU • 1.1 Výchozí stav a krátký popis projektu (zhodnocení situace v dané oblasti v současnosti, krátký popis problému, slabé stránky a způsob, jak na ně projekt reaguje) • 1.2 Popis nulové a investiční varianty (dopad na cílové skupiny před a po investici) Jak se zlepší situace u jednotlivých cílových skupin? Přidat komentář k: • míře zlepšení současného stavu (pro výpočet soc.-ek přínosu) • zvýšení atraktivity podpořených měst a obcí (monitorovací indikátor)

8. 2. Odhad poptávky 2.1 Analýza prostředí (makro prostředí) (prostředí demografické, ekonomické, legislativní, technologické, sociálně-kulturní, přírodní prostředí ) Nutné zaměřit se na informace mající vztah k danému projektu. Nerozhoduje kvantita informací, ale kvalita a interpretace ve vztahu k projektu. Nejčastější chyby: • Údaje se nevztahují k projektu • Z analýzy makroprostředí nevyplývají argumenty pro realizaci projektu

9. 2. Odhad poptávky 2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin Cíle projektu neuspokojí všechny obyvatele, ale jen ty, kteří například mají zájem o sport, jde – li o sportovní zařízení Typy segmentace: • Geografická segmentace • Demografická segmentace • Dle chování • Psychografická segmentace

10. 2. Odhad poptávky 2.2 Segmentace (členění) trhu a definování cílových skupin • Cílové skupiny musí být jasně definovány, kvantifikovány a nesmí se překrývat Postup: • stanovení si konečných uživatelů • poté segmentace • poté vyčíslení Nejčastější chyby: • Obecná specifikace cílové skupiny (obyvatelé Olomouckého kraje) • Chybí uvedení velikosti cílové skupiny • Chybí provázanost s produktem

11. 2. Odhad poptávky 2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat • Nejdůležitější výstup • Zpracováván až po znalosti konkurence, substitutů, trhu, cílových skupin apod. • Nutno zapojení relevantní velikosti cílových skupin, definice frekvence využívání zohledňující provozní dobu. • Nutno zpracovat pro každou dílčí službu zvlášť a s výhledem do budoucna

12. 2. Odhad poptávky 2.3 Odhad poptávky na základě primárních a sekundárních dat • Sekundární data vs. primární, aneb ne vždy je nutné dělat primární výzkum • Nejčastější metoda sběru primárních dat – dotazník, nezaměňovat s anketou • Dotazování osobní, písemné (poštou), telefonické a elektronické • Kvótní a pravděpodobnostní výběr respondentů Nejčastější chyby: • Údaje použité pro odhad poptávky nejsou dostatečně podloženy • Není uvedena metodika primárního výzkumu nebo je špatně zvolená

13. 3. Analýza konkurence a substitutů • 3.1 Analýza konkurence • Identifikace všech relevantních subjektů nabízejících stejné služby – dle stanovených kritérií (ideálně mix) • Provedena na všechny výsledné služby a dle vydefinované spádové oblasti • Nutno zpracovat závěry analýzy a dopad na realizaci projektů, budou zapracovány také do odhadu poptávky • I žádná konkurence je závěr, který musí být uveden v této kapitole a zdůrazněn v potřebnosti projektu.

14. 3. Analýza konkurence a substitutů • 3.2 Analýza substitutů • takové statky, které alternativně uspokojují potřebu – trávení volného času – sportovní zařízení X kino, divadlo • znalost substitučního prostředí by měla ovlivnit projekt a jeho zacílení na trhu, hledání substitučních výhod a odlišení • Nutno opět analyzovat v definovaném spádovém území a zpracovávat před odhadem poptávky

15. 3. Analýza konkurence a substitutů • Nejčastější chyby: • Je uváděn pouze výčet konkurenčních subjektů • Analýza konkurence by měla opět předkládat argumenty pro opodstatnění projektu. • Analýza konkurence by se měla především zabývat přímou konkurencí, ne analyzovat všechna obdobná zařízení v neopodstatněně široké spádové oblasti • U přímé konkurence chybí analýza nabízených produktů, cen a místa

16. 4. Marketingový mix • Vychází z předcházejících analýz • Jde o kroky, které jsou nutné udělat, aby byla aktivizována poptávka po produktu či službě • Základní prvky: • Produkt • Cena • Místo • Propagace

17. 4. Marketingový mix • Produkt • výstupy projektu (výrobky nebo služby), které budou pomocí vybudované infrastruktury nabízeny na trhu, popsat jejich rozsah, kvalitu, zázemí dle cílových skupin a jejich potřeb • Nejčastější chyby: • Produkt není jasně specifikován (např. při výstavbě kulturního centra není z marketingového hlediska produktem samotné centrum, ale program, který centrum nabízí) • Chybí uvedení doplňkových služeb

18. 4. Marketingový mix • Cena • Jediný prvek mixu, který nevytváří náklady, ale příjmy. Měla by odrážet situaci na trhu – srovnání cen s konkurencí. Vyjádřena v penězích, za kterou se produkt nebo služba prodává pro všechny cílové skupiny. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení. I zdarma je nutno uvádět jako cenu zejména u projektů veřejného charakteru. • Nejčastější chyby: • Ceny nejsou přesně definovány • Chybí časová jednotka nebo přesná definice služby, která bude za danou cenu poskytována • Není podloženo, z čeho vychází stanovení cen

19. 4. Marketingový mix • Místo (distribuce) • vyjadřuje popis místa, kde bude služba nabízena – dostupnost, dopravní napojení (blízkost MHD, možnosti parkování apod.) a dále otvírací/provozní dobu a popis okolí (doplňkové služby apod.) • Nejčastější chyby: • Distribuce neřeší dostupnost služby pro zákazníky (např. z hlediska individuální či hromadné dopravy) • Je vhodné uvést výhody, které z daného místa vyplývají • Do distribuce patří také provozní doba, rezervační systém atd.

20. 4. Marketingový mix • Propagace • jak se spotřebitelé o produktu/službě dozví, zde by měly být uvedeny nástroje komunikace s uživateli, od přímého prodeje přes public relations, reklamu • Nejčastější chyby: • Marketingová propagace je zaměňována s povinnou publicitou • Propagace je definována jen obecně, chybí uvedení konkrétních komunikačních nástrojů (neuvádět jen obecně, např. tisk, ale i konkrétní název tiskoviny, formu propagace (inzerát, článek) a frekvenci

21. 5. Vazba marketingové analýzy na navazující dokumentaci projektu • A/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA FEA • MARKETING - Finanční analýza • výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci finančního plánu (provozních příjmů) projektu • Provozní příjmy = odhad poptávky x cena produktu • MARKETING - Ekonomická analýza • výstupy marketingové analýzy = vstupy při kalkulaci plánu socioekonomických cash flow (ocenění přínosů) projektu • Přínosy projektu = odhad poptávky x standardizované ocenění dle eCBA

22. B/ VAZBY MARKETINGOVÉ ANALÝZY NA MONITOROVACÍ INDIKÁTORY • MARKETING – Počty uživatelů, návštěvníků • výstupy marketingové analýzy = vstupy do webové aplikace BENEFIT7 • MARKETING – Zvýšení atraktivity • Komentář k provedenému dotazníkovému šetření v marketingové analýze, kap. 1.2 • Další možné vazby viz. příloha Instrukcí pro vyplnění webové aplikace FEA, verze 2.0

23. C/ NEPŘÍMÉ VAZBY marketingové analýzy • MARKETING - Organizační zajištění - Finanční analýza • výstupy marketingové analýzy => potřebapersonáluprovozu=> kalkulace osobních výdajů projektu • MARKETING - Organizační zajištění - Ekonomická analýza • výstupy marketingové analýzy => potřebapersonaluprovozu=> kalkulacepřínosu zvýšení zaměstnanosti projektu

24. C/ NEPŘÍMÉ VAZBY marketingové analýzy • MARKETING - Technické řešení - Finanční analýza • výstupy marketingové analýzy => parametry a kapacitaprovozu=> kalkulace výdajů na energie projektu • MARKETING - Technické řešení - Ekonomická analýza • výstupy marketingové analýzy => parametry a tech. řešenístavby=> kalkulacepřínosu bezbariérové úpravy projektu

25. ZÁKLADNÍ PRINCIPY • Konzistentnost dat • stejné hodnoty - výstup marketingu x vstup do FAP a EAP • stejné varianty - investiční x nulová alternativa záměru • Je nutné často: • přepočítat na stejné jednotky • sladit strukturu odhadu poptávky a cenového mixu x kalkulaci příjmů/přínosů

26. Modelový příklad zpracování marketingové analýzy

27. Ukázka zpracování marketingové analýzy • Oblast podpory 2.2.5 • Rekonstrukce kulturního domu v Novém Městě

28. Děkuji za pozornost KONTAKT Ing. Vlastimil Mikulášek odbor metodiky a monitoringu Úřad Regionální rady regionu soudržnosti Střední Morava Jeremenkova 1221/40b 779 00 Olomouc  tel: 587 333 350 vlastimil.mikulasek@rr-strednimorava.cz www.rr-strednimorava.cz