广告策划书

广告策划书 小组成员：陈靓、贾建英、孔月圆、陈海军、骆鑫华、陈志良指导人：张益丹老师制作时间：2007年1月

目录 一.前言二.市场分析 (一)消费者分析 (二)竞争者分析三.产品分析四.广告主题五.广告创意六.广告媒体组合七.广告预算八.广告效果评估九.结束语

前言 OSHKOSH B’GOSH是全美国知名度最高的童装品牌，因其高品质的工艺制作、经典的款式设计，为广大家庭所钟爱，现已成为全球儿童服饰的领导品牌。 OSHKOSH B’GOSH公司于1895年创始于美国的威斯康辛洲，经过100多年的发展，历久弥新，年销售额已达5亿美金，零售店遍布于全球50多个国家，上海佳齐服饰用品有限公司作为OSHKOSH B’GOSH在中国的总代理商，将此高品质休闲童装引入国内，使关爱儿童的父母亲有更好的选择。让OSHKOSH B’GOSH伴随着孩子们健康快乐的成长！

市场分析消费者的构成情况 • 童装消费因为受到家长与儿童的影响，所以儿童服装的消费心理也融合了家长与儿童的情况。 • 性别：男·女 • 年龄：１－１６ • 教育背景：所有对童装有需要的消费者。

市场分析消费者的需求情况 • 低收入的工薪阶层：他们在购买儿童服装时，以追求服装的实用和实惠为主要购买目的的心理。他们把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上，而对它的外观造型是否流行或新潮不太挑剔。 • 有一定的经济基础的家庭：他们在购买儿童服装时，以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购买目的的心理。这类消费者主要有老板、经理、成功人士及其他高薪阶层。他们特别注重服装的牌子、价位和公众知名度。

市场分析消费者的观念分析 • 家庭的角度分析： • 1、家庭收入的不同，对消费的观念也不同，低收入家庭注重的是实用实惠。而高收入的家庭则注重的是品牌，能体现出自己的地位。 • 2、有些特殊的父母，喜欢给自己的孩子打扮成显眼的样子，所以，这些父母注重在注重服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新。

市场分析 竞争者分析 ①义乌市场上的童装店主要由广东,上海,北京等大城市的服装生产产家直接提供的, 还有一些国外的生产商们进军中国童装市场. ②在义乌童装店倒是很多,却没有一家童装生产产家或是企业,有品牌的童装专业生产企业就更不用说了. ③在我们调查看来，每家童装店都有自己的特色，而且经营的时间都已很长，有的差不多有10年了。但相对而言，较大的竞争者便是adidas童装。 ④adidas这个品牌，由于也卖成人服，所以，大家都知道它有很大的知名度，实力也强。它的广告都是请巨星代言，因此受父母的关注。

市场分析 竞争者分析 ⑤adidas童装的优势在它的尺码齐全，且偏成人化的休闲、运动、有个性的服装较容易受年轻妈妈的关注。⑥adidas品牌定位于团队体育，也享受了巨大的利益。 ⑦ adidas这个品牌是很有知名度，但是它给大众的印象可以说是一种很好的奢侈品，它的低端产品相对来说少得多。所以价格偏高，减少了一般消费群体。这便是它的缺点。

1、产品质量分析 2、产品价格分析 3、产品包装分析 4、产品品牌形象分析 5、产品定位分析产品分析

产品分析 产品质量分析 OSHKOSHB‘QOSH凭借高品质的原料，经典的设计和高超的制作工艺， OSHKOSH得到了品位出众的戴安娜王妃的亲睐，它多采用纯棉面料，符合目标市场心理，且做工精细，它有理念是永远要求一样的精准质量。

产品分析 产品价格分析童装市场消费虽以中低档市场为主，家长们现阶段普遍可接受的价格也在100—150无之间，但有向高档市场发展趋势，义乌的市场，消费水平的发展，大多家长还是会选择专卖店的方式购买童装，对价格也不太在乎OSHKOSHB’QOSH的价格在单件100多到一套 300—400合适义乌的市场。

产品分析 产品品牌形象分析采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜,使品牌形象统一化。品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位：涵养、勇敢、忠诚、可爱。虽然它是国际品牌，但是在中国的知名度却不高。宣传力度不够，缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵，在义乌当地在电视上做一些广告，提高产品的市场地位。

广告创意OSHKOSH B'GOSH广告主题 方案一：皇室的选择（运用一位艺术家引入主题）方案二：母亲的首肯（运用“母亲的关注，孩子的喜爱” 来突出这样的选择没错。）

方案一：（电视广告） 镜头一：一位皇室艺术家找参照物，成为笔下经典，笔难下…… 镜头二：皇宫窗外的一小孩正在嘻戏，笑声镜头三：无意的关注，让他发现从未在以前日子中观察到这样有气质的孩子，挥散的一瞬间，成就一副让人回味的作品，独自品味…… 镜头四：而后，他再也找不到这样的机会，再次笔难下…… 镜头五：出现广告主题广告创意OSHKOSH B‘GOSH 广告文案

方案二：（电视广告） 镜头一：18世纪末，作为现在的曾祖母到现在祖母一代代童装流传下来…… 镜头二：一代代的笑容突出了对童装的满意，童装也是一代代的更新让他们选择决对没错。镜头三：一群可爱的儿童穿着此童装用最时尚方式来show，在他们的笑容中可以看出喜爱镜头四：出现广告主题 OSHK OSH B’GOSH创造百年经典广告创意OSHKOSH B‘GOSH 广告文案

广告媒体组合 随着义乌经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，消费也从低档向中高档转变，消费需求也从盲目向理性转变,其中广告的宣传不容小视，它能够引导消费者的购买方向，提升产品的知名度。我们所调查的 OSHKOSH B’GOSH童装是一个国际知名度很高的品牌, 但在义乌本地的知名度却不高。因此我们调查小组分别在实验小学、宾王小学针对学生家长就广告媒体进行调查，结果表明：其中选择电纸和报纸的居多，其次是杂志和广播。根据对OSHKOSH B’GOSH童装品牌的调查，再综合义乌当地的实际情况：在义乌，OSHKOSH B’GOSH童装和电视广告的结合无疑是其品牌宣传的最好途径。利用报纸作为补充宣传，可以达到一个全方位的品牌宣传效果。

市场预算

广告效果评估 由于我们只是针对义乌的童装市场进行调查和分析,所以我们评估的广告媒体的分布也是在义乌市内,媒体的视听和广告的视听也是从义乌的市民;我们还要评估的是接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量；接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；最后就是评估广告是否提高了企业的市场占有率,购买率,从而扩大了销售量! 广告效果评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

结束语 这次广告策划书的制作过程中，我们小组人成员学到了不少东西，首先我们了解了一个我们从前不熟悉的行业——儿童童装!最主要的是能把老师在课堂上教我们的知识充分利用，利用课堂时间和课余时间进行实践调查,并且针对目标市场进行环境分析,比如产品调查与分析，消费者和竞争者调查及分析，选择最佳的广告媒介组合，广告预算等！我相信以后我们一定会用的到，因为广告策划在整个广告活动中起着统率和核心的作用。广告策划程序的具体环节包括:市场调查,广告主体分析，广告目标分析,广告创意分析，广告策略分析，广告决策，广告效果测定等。

广 告 策 划 书