Marketing 13.12.2013

1. Marketing13.12.2013

2. Segmentimi i tregut Ndermarrjet bejne segmentim te tregut per t'u pergjigjur ne menyre me efikase deshirave te grupeve te klienteve potenciale me objektivin per te rritur shitjet dhe permiresimin e rezultateve ekonomike. Cfare do te thote te segmetosh? Procesi i segmentit ka si objektiv ndarjen e klienteve te mundshem ne grupe qe rezultojne homogjen brenda tyre: segmente te tregut. Ne baze te diferencimit te produktit, ndermarrja mund te ndjeke nje nga strategjite: -marketing masiv; -marketing i diferencuar; -marketing i personalizuar.

3. Marketing masiv: nje produkt per te gjithe tregun. Avantazhi kryesor shfrytezimi i ekonomive te shkalles. Marketing i diferencuar: shume produkte per segmente te ndryshme konsumatoresh. Produkte qe dallohen nga stili, imazhi, niveli i cilesise. Marketing i personalizuar: nje produkt specifik per cdo individ. Shembulli tipik eshte i sherbimeve si konsulenca juridike, keshilltar fiskal. Kalimi nga marketingu masiv ne ate te personalizuar sjell rritjen e kostove, keshtu qe ndermarrja para se te zgjedhe shkallen e personalizimit te ofertes se saj duhet te mase rritjen e shitjeve dhe te fitimit.

4. Etapat e realizimit te segmentimit Per vleresimin e ciles strategji segmentimi do te ndjeke, ndermarrja duhet te vleresoje preferencat e tregut per karakteristikat e produktit. Parapelqime homogjene: kur shijet e klienteve jane te ngjashme, dhe perqendrohen rreth nje kombinimi te njejte te karakteristikave te produktit. Parapelqime te grupuara: klientet ndahen ne grupe qe manifestojne preferenca te ndryshme kundrejt kombinimeve te karakteristikave te produktit. Parapelqime te shperndara: eshte situata e kundert e preferencave homogjene. Ne kete rast klientet nuk mud te grupohen, ata ndryshojne ne kerkesat e tyre rreth produktit, cdo klient ka shije specifike.

5. Zgjedhja e kalimit nga nje trajtim masiv ne ate te personalizuar sjell rritjen e kostove, dhe uljen e numrit te klienteve per cdo variant te produktit. Por ka dhe nje menyre se si mund te arrihet personalizimi i ofertes duke mbajtur kosto te uleta: mass customization (personalizim ne mase).

6. Etapa e pare – anketimi: ndermerren nje seri takimesh me kliente apo grupe klientesh, ne meyre qe te kuptohen qendrimet, motivet dhe sjelljet e tyre. Perpunohen pyetesore duke u mbeshtetur ne: atributet e produktit dhe rendesine e tyre, traditat ne perdorimin e produktit, imazhin e markave te ndryshme, qendrimin kundrejt ekspozimit ne media. Etapa e dyte – analiza: te dhenat i nenshtrohen analizes (fillimisht faktoriale dhe me pas asaj tipologjike) per te zbuluar segmente te ndryshme. Etapa e trete– identifikimi: ne fund profili i cdo segmenti percaktohet duke u nisur nga qendrimet, sjelljet, dhe variablat karakteristike.

7. Kriteret e segmentimit Kriteret kryesore te perdorura per segmentimin e tregut grupohen sipas: karakteristikave te pergjithshme te klienteve te pavarur nga produkti dhe duke u bazuar ne sjelljet e klienteve. Segmentimi sipas karakteristikave te klienteve: 1. Segmentim gjeografik: ndarja e tregut ne njesi territoriale si prefektura, rrethe, qytete. 2. Segmentimi socialdemografik: ndarja e tregut ne grupe sipas moshes, gjinise, te ardhurat, niveli i arsimimit, perkatesia fetare, kombesia. 3. Segmentimi psikologjik: sipas ketij segmentimi kritetret lidhen me individin, me perkatesine sociale, me menyren e jeteses dhe personalitetin.

8. Individet qe bejne pjese ne te njejten klase sociale mund te ndryshojne shume njeri nga tjetri. Klasa sociale: ushtron ndikim te madh ne parapelqimet e individeve rreth makinave, veshjeve, mobiljeve, pushimet, veprimtarite kulturore, etj. Menyra e jeteses: stil jete quajme menyren e dallueshme te orientimit dhe karakteristikat e nje individi apo te nje grupi rreth konsumit, punes, argetimit. Personaliteti: shpesh perdoren variablat e personalitetit per te segmentuar tregun.

9. Segmentimi i bazuar ne reagimet e klienteve Ky lloj segmentini nenkupton ndarjen e klienteve ne disa grupe homogjene sipas shkalle se njohjes, qendrimit dhe eksperiences kundrejt produktit apo karakteristikave te tij. Ky segmentim perfshin: 1. Situata ne blerje: mbi bazen e situates se blerjes dallojme segmente ne lidhje me produktin (p.sh., tregu i trasportit ajror mund te ndahet ne pushues, kliente biznesi dhe udhetare familjare). 2. Epersite e kerkuara per produktin: per te njejtin produkt kemi motive te ndryshme blerjeje (p.sh., te nje paste dhembesh disa kliente kerkojne mbrojtje kunder karieve, te tjere zbardhjen e tyre, te tjere freskine dhe disa cmimin me te ulet).

10. 3. Perqindja e perdorimit: nje numer i madh tregjesh segmentohen ne te dobet, mesatare dhe te medhenj, ne baze te peshes qe kane perdoruesit. Perdoruesit e fuqishem mund te jene nje numer i vogel, por qe paraqesin nje numer te madh ne vellimin e konsumit. Shume tregje mund te segmentohen ne: tregje joperdoruese, ish-perdoruese, perdoruese te rregullt te produktit, perdoruese te rastesishme. Ndermarrjet prijese ne treg interesohen per perdoruesit e fuqishem. 4. Statusi i besnikerise: shpreh shkallen e besnikerise se nje klienti per nje produkt. Shpesh here nuk perdoret si kriter sepse eshte nocion i dyshimte: ajo qe paraqitet si besnike shpjegohet me faktore te tjere (mungesa e markave te tjera, rastesia, cmimi interesant, promocione mbi cmimin, etj). Ka kliente qe e injorojne produktin, qe thjesht ndjekin ekzistencen e tij, qe jane te mirinformuar, qe u intereson produkti, dhe jane te gatshem ta blejne.

11. Analiza e profileve te segmenteve Pas zgjedhjes se kritereve dhe te segmentit, ndermarrja duhet te perpunoje profilin e cdo segmenti qe i intereson. Qe nje segment te jete i dobishem duhet te kete keto karakteristika: 1. Mundesia e matjes: per kete duhet te mblidhen informacione per karakteristikat kryesore te bleresve. Por kjo nuk eshte githmone e lehte (p.sh., eshte e veshtire te masesh numrin e bleresve te automjeteve qe motivohen nga prestigji dhe vleresimi sesa nga kursimi). 2. Vellimi: segmentet duhet te jene te gjera dhe rentabile per te justifikuar hartimin e nje strategjie marketingu specifik. 3. Mundesia e pranimit: ndermarrrja duhet ti drejtoje efektivisht veprimet e marketingut drejt segmenteve te zgjedhura.

12. Perzgjedhja e segmenteve Pas fazes se segmentimit ndermarrja zgjedh segmentet e ndryshme ku do te perqendrohet vemendja dhe veprimtaria e saj. Per vleresimin e segmenteve te ndryshme merr parasysh disa faktore: 1. Madhesia dhe rritja e segmentit: ndermarrja duhet te vleresoje nese segmenti eshte aq i madh sa te garantoje rezultate ekonomike te pershtatshme. Ndermarrjet e medha perqendrohen ne segmente me volume te medha shitjeje. Rritja e segmentit eshte nje element terheqes si per ndermarrjet qe operojne, dhe per hyresit e rinj.

13. 2. Shkalla terheqese e nje sektori: lidhet me pese shkallet e terheqjes se nje tregu. - Rreziku i lidhur me intensitetin e konkurrences: nje segment nuk eshte terheqes nese te kane investuar konkurrente te fuqishem dhe agresive. Gjithashtu nuk eshte terheqes nese ka pengesa te medha ne hyrje dhe ne dalje. - Rreziku lidhur me hyresit e rinj: kur pengesat ne hyrje jane te pakta, atehere segmenti eshte i depertueshem nga konkurrentet. Ndryshon problemi nese ekzistojne patenta, cmime te larta te lendeve te para apo nevoja per shume investime fillestare. - Rreziku lidhur me produktet zevendesuese: nje segment eshte me pak terheqes nese ekzistojne zevendesues aktuale dhe potenciale.

14. - Rreziku lidhur me mundesine e marreveshjeve ndermjet klienteve: segmenti eshte me pak terheqes nese klientet kane mundesi negocimi. Nqs bejne presion per ulje cmimi, do te ulet rentabiliteti i sektorit. Pushteti i klienteve rritet, kur bie numri i tyre, kur kostoja e zevendesimit eshte e ulet, kur produkti nuk eshte i diferencuar, kur ndjeshmeria per cmimin eshte e larte. - Rreziku lidhur me mundesine e marreveshjeve mes furnitoreve: nje segment eshte me pak terheqes nese raporti i forces qendron ne favor te furnizuesve. Rreziku eshte me i madh kur produkti eshte i rendesishem, kur furnizuesit jane pak, kur nuk ka produkte zevendesuese. Prandaj duhet treguar kujdes me diversifikimin e furnizuesve dhe ne mbrojtjen e lidhjeve te mira me furnizuesit.

15. 3. Objektivat dhe burimet e ndermarrjes: edhe kur nje segment eshte terheqes per sa i perket madhesise, rritjes, struktures duhet te mbahen parasysh dhe objektivat dhe burimet e ndermarrjes. Ndonjehere nje ndermarrje heq dore prej nje segmenti sepse nuk perputhet me objektivat afatgjate qe ajo ka, dhe raste te tjera kur perkojne me objektivat, nuk perkojne me burimet dhe kompetenca e saj.

16. Zgjedhja e segmenteve Ne fund te analizes ndermarrja duhet te zgjedhe segmentin perkates, te percaktoje target-in e saj. Ekzistojne pese strategji mbulimi te tregut: 1. Perqendrimi ne nje cift produkt/treg: kjo strategji lidhet me perqendrimin mbi nje segment te vecante, qe perkon me nje cift produkt/treg. Kjo zgjedhje justifikohet kur: ndermarrja zoteron burime te kufizuara, segmenti eshte i pashfrytezuar, segmenti sherben si nje mbeshtetje per zgjerime te metejshme. Duke zgjedhur nje strategji te tille ndermarrja siguron nje pozicion te forte dhe nje reputacion specialisti, por rrezikon nga hyrja e konkurrenteve.

17. 2. Specializimi sipas produktit: ndermarrja perqendrohet sipas nje tipi te vetem produkti. Ndermarrja specializohet ne nje produkt te cilin ua pershtat segmenteve te ndryshme. 3. Specializimi sipas tregut: eshte zgjidhja e kundert me specializimin sipas produktit. Nje ndermarrje zgjedh te prodhoje nje game produktesh qe i drejtohen nje tregu te cktuar, duke u bere specialist sektori. 4. Specializim perzgjedhes: kjo strategji eshte nje forme e mesme e dy formave te meparshme. Zgjidhen disa produkte per disa tregje ne funksion te mundesive te vecanta. Nje strategji e tille shumesegmenteshe ul rreziqet per nje produkt apo dhe per nje treg.

18. 5. Mbulim i pergjithshem i tregut: kjo strategji quhet ndryshe dhe goditja ne te gjithe tregun. Ketu perfytyrohen tre lloje marketingu: Marketingu i padiferencuar: ka te beje me minimizimin e ndryshimeve ndermjet segmenteve te tregut. Ndermarrjet konceptojne nje produkt dhe nje plan markeingu qe krijon mundesite per te terhequr numrin me te madh te mundshem te bleresve. Zakonisht u drejtohet mjeteve masive te shperndarjes dhe publicitetit per te arritur nje publik te gjere. Marketingu i diferencuar: nje strategji e tille ka te beje me shfrytezimin e te pakten dy segmenteve te tregut, dhe krijimit te nje plani marketingu te dallueshem per cdo segment. Epersia eshte sigurimi i nje vellimi me te madh shitjesh, por shton shpenzime si: shpenzime per modifikimin e produktit, per prodhim, shpenzime administrative, shpenzime ruajtje dhe promocioni.

19. Marketing i perqendruar: me kete strategji nje ndermarrje do te deshironte “rigrupimin e games”. Ndermarrje te tilla mendojne qe e kane mbisegmentuar oferten e tyre, keshtu qe do te deshironin te administronin sa me pak marka, ku cdo marke te terhiqte nje nje grup sa me te gjere klientesh. Segmentimi i tregjeve industriale Drejtuesi i marketingut rralle here procedon me segmentimin e tregjeve industriale. Kriteret e segmentimit jane: - Mjedisi i ndermarrjes: sektori industrial, madhesia e ndermarrjes dhe situata e saj gjeografike. - Parametrat e shfrytezimit: teknologjia, kapacitetet teknike dhe financiare. -Karakteristikat e bleresve: qendrimi ndaj rrezikut, besnikeria, etj.